Hemos presentado hoy mismo una nueva oleada de Televidente 2.0, un estudio sobre el consumo de televisión (mejor dicho, de contenidos audiovisuales) en Internet y mediante telefonía móvil. Se basa en 13 minigrupos de discusión y 3000 encuestas a internautas, y está patrocinado por Antena 3, Ericsson, Mtv Networks, Iceberg Media y Telefónica. Si os interesa, tenéis la nota de prensa aquí, junto a una presentación de algunos de los principales datos.
Desde hace ya cierto tiempo venimos trabajando alrededor del concepto de Crossumer, el consumidor de nueva generación, al que caracterizamos frente al Consumer, simplificando, por ese “cross” que enfatiza un carácter activo que lleva al nuevo consumidor a “cruzar”, a romper la línea que tradicionalmente había marcado la división de funciones entre productor y consumidor.
Queremos darle un nuevo empujón socializando nuestra perspectiva con gentes del mundo del marketing, la publicidad, el desarrollo de producto, ... Para ello hemos creado un blog donde reproduciremos entrevistas con profesionales del sector. Víctor entrevistó a Antonio Monerris, referencia en el ámbito de la planificación estratégica. Por mi parte, conté con la colaboración de Ana Bravo, responsable del Grupo de Experiencia de Usuario de Telefónica Móviles, una disciplina que, en paralelo a la expansión de la web y la telefonía móvil, se ha integrado en el desarrollo de producto digital y se encuentra detrás de fenómenos sociales como la Wii, iphone, el propio Google,... En la entrevista Ana nos habla de la experiencia de usuario, la relaciona con la investigación de mercado, la tecnología, el desarrollo de producto y el posicionamiento de marca.
En breve contaremos con Javier Herreros, jefe de investigación de Iceberg Media.
pd: ya sé que en ocasiones queda raro un blog rojeras hablando de estos temas, pero.... 1) al final encima es que me gusta el trabajo que tengo, 2) los fenómenos de consumo son los fenómenos definitorios de esta sociedad, y para pensar siquiera en si es necesario cambiarla es necesario comprenderla, y 3) de hecho, la ruptura de la dicotomía entre productor y consumidor es, quizás, ojalá, un eje de cambio (se decodifica la intención de los emisores de contenidos publicitarios, se "desintermedia" cuestionando el rol de los medios de comunicación masivos...).
Mi padre falleció en un hospital público del sur de Madrid, 5-6 meses después del inicio del "escándalo" del hospital Severo Ochoa. Se trató de un cáncer feroz que, en menos de dos meses desde su detección, finalizó con su vida. Había tenido otra grave enfermedad 7 años antes, y desde entonces nos había dejado claro en varias ocasiones que, cuando se viese en un trance similar, deseaba no alargar su agonía.
En los últimos días, una de las principales preocupaciones de la familia fue evitar ningún dolor extra, a sabiendas de que el desenlace era inevitable. Y cada vez que realizaba un gesto de dolor, de inmediato acudíamos a médicos y enfermeras. Mirando al suelo, nos decían: "es que ya saben que con lo de Leganés,...", "ahora nadie se atreve a nada...", "lo sentimos pero es que nos podemos meter en un problema...",..., y se miraban entre sí, y al suelo, y a la pared, .... Y volvía otro gesto de dolor, y salíamos a buscarles de nuevo, acabábamos con bronca, con voces,..., y se pasaban la bola hasta que alguien la frenaba y daba el paso adelante.... pasarte las últimas horas teniendo que gastar tiempo en que minimicen el dolor de alguien que no desea sufrir sin sentido....peleándote con profesionales que tienen un temor lógico y legítimo... e inevitablemente, años más tarde, acordarnos toda la familia cada vez que aparece Lamela en televisión
Todo esto, que no es desde luego un caso particular, que ha sido habitual en los hospitales madrileños, que ha tenido origen, pensando benévolamente, en un error tan tremendo como dar visibilidad y legitimidad a una denuncia anónima..., exige como un mínimo reconocimiento de duda, de incertidumbre, sobre si se ha acertado. No somos gilipollas: los argumentos de Lamela son patéticos. Montes era un cargo de libre designación y es obvio (aunque discutible) que se le puede retirar la confianza. Urgencias del Severo Ochoa podría ser un desorden (cuesta pensar que mayor que el de cualquiera de los otros hospitales de Madrid), .., pero lo que se hizo, con la aquiescencia cuando no el impulso de los responsables políticos de la sanidad madrileña, fue otra cosa. Fue un linchamiento, con apoyo de la basura mediática, con acusaciones tremendas y que servían para establecer una pauta para el resto de hospitales. Dejando a un lado el "para qué" hicieron lo que hicieron, ¿es tan difícil asumir una mínima responsabilidad? Es imposible no darse cuenta de que han generado daño en muchísimas personas, es imposible no darse cuenta de que han dificultado la muerte digna en los hospitales, es imposible no ser conscientes de que han arrojado una sombra de duda sobre profesionales a los que, por muchos que quieran, no han logrado implicar en nada censurable.
No digo una dimisión, no digo un "perdón", ..., por lo menos un "se podía haber hecho mejor"..., ¿tan difícil es? Parece que sí: se encuentra "orgulloso", y "haría lo mismo de nuevo".Pues dicho así, para que le vamos a dar más vueltas: este señor es un pedazo de hijodeputa.
En los últimos años, un lema del mundo ultra italiano se ha extendido entre los fondos de los estadios de fútbol españoles: ODIO ETERNO AL FUTBOL MODERNO. A la vez, se han vivido escenas de revuelta en varios estadios contra la gestión de presidentes-propietarios.
Aunque ambos fenómenos pueden diferenciarse (el primero es más propio del mundo ultra, y supone una descalificación completa de la evolución del fútbol en los últimos años, mientras el segundo aparece entre el conjunto de los aficionados de clubs afectados por crisis deportivas), tienen una raíz común, la privatización de los clubs deportivos y, esta raíz, un contexto también común: la privatización de lo colectivo.
Justo en las fechas en que Carlos Solchaga, ministro de Economía de 1985 a 1993, decía aquello de "España es el país en el que resulta más fácil hacerse rico", se diseñó y llevó a cabo la conversión de los clubs deportivos en sociedades anónimas deportivas. Avanzando el proceso de privatización que años después dejaría en manos de las grandes familias económicas del país el capital colectivo de empresas públicas que precisamente disponían de posiciones de privilegio en el mercado por haber tenido carácter monopolístico (Telefónica, Iberia, Endesa,...), el paso a particulares del capital social del que disponían los clubs se llevó a cabo apelando a la necesidad de "modernizar" y "profesionalizar" sus estructuras. De este proceso, visto en perspectiva, conviene destacar:
- La "modernización de las estructuras", que 15 años después ha concluido en una dependencia absoluta de los derechos televisivos, la pelea por "cuota" global de audiencia y notoriedad de clubs como marcas, futbolistas convertidos en iconos pop, giras asiáticas, estudios de mercado, mafias de representantes, horarios orientados al consumo internacional y la emisión televisiva, ..., ha sido particularmente bien gestionada en España por los clubs que siguen perteneciendo a sus socios. Barcelona y Real Madrid no han necesitado despojar de la propiedad a sus históricos dueños para ser los más "modernos" y "profesionales", sean positivos o no estos epítetos. Por supuesto, sus presidentes no son "socios de base": cuentan con considerables recursos económicos previos para configurar sus candidaturas, eran con anterioridad parte de las élites locales,..., pero finalmente se someten a elecciones y pueden ser desplazados conforme al criterio de los socios.
- Retroalimentándose entre ellas, la conversión del fútbol en espectáculo global (la Champions League es la NBA europea) y la privatización de los clubs ha favorecido el alejamiento del fútbol de lo local: la pérdida de peso de las canteras, la menor permanencia de los jugadores en un mismo club (favorecido por el interés de representantes y las comisiones de traspasos), el abandono de estadios históricos (Sarriá, Anoeta, Calderón, Mestalla,..),..., debilita el vínculo entre club y lo que en su día fueron socios, convertidos en abonados (sin margen de actuación) y relegados frente a quienes no acuden al estadio pero aportan audiencia televisiva.
- Si la privatización de las empresas públicas descapitalizó al Estado para dar pie al capitalismo de empresarios-amiguetes (Pizarro, Villalonga,..), la visibilidad social del fútbol resulta ideal para aspirantes a políticos que no logran llegar al poder municipal como Lendoiro, colaboradores con dictadores metidos a promotores inmobiliarios como Paco Roig ("emprendedor" de la mano de Obiang), para corruptos condenados como Jesús Gil que mezclaban de forma permanente y victimista sus problemas con la justicia con la situación del club tratando de apoyarse en la masa social de abonados, editores franquistas como Lara, para especuladores del ladrillo que pretenden disponer de mayor margen de presión-negociación con las autoridades locales, para productores de cine que negocian la colación de sus películas a la vez que los derechos de los clubs que gestionan como Enrique Cerezo y abogados de encausados de la operación Malaya como Del Nido a los que, casualmente, les toca El Gordo de la lotería.... En resumen, lo mejor de cada casa: y gracias a la privatización de los clubs, con absoluto margen de maniobra.
- En este sentido, si los propietarios son mafiosos, corruptos, especuladores,..., solo se puede esperar comportamientos mafiosos, corruptos, especuladores: desde usar a los grupos ultras como guardia pretoriana (usándolos para atacar a periodistas críticos, como ocurría con Gil, o aún en plena crisis del equipo, para enfrentarlos con los accionistas minoritarios, como recientemente ha ocurrido en el caso del Betis) a gestionar la conversión a Sociedad Anónima Deportiva de forma fraudulenta (como se demostró judicialmente en el caso del Atlético de Madrid) o desviar dinero a otras de sus empresas (por lo que ha sido condenado Lopera).
- Con frecuencia, las aficiones fueron, como mínimo, actores pasivos que se dejaron llevar. No puede pasarse por alto la elevada connivencia entre grupos ultras y los nuevos propietarios de los clubs, pero también la pasividad de buena parte de los socios de a pie que pueblan las gradas: el rechazo a los Lopera, Soler y Gil no nace tanto del malestar por la descapitalización de los clubs sino por la incapacidad de éstos para obtener resultados deportivos.
En este sentido, en los momentos de crisis una de las salidas inmediatas es forzar la salida de los propietarios actuales, para caer en manos de nuevos accionistas mayoritarios. Sin embargo, esta salida mantiene el alejamiento entre afición y gestión del club, guiada por los intereses de los propietarios. De este modo, en los últimos años está comenzando a fraguarse una respuesta de alcance más amplio, desde la perspectiva de "recuperar" los clubs, donde se discute la propia figura de Sociedad Anónima Deportiva, se mira más allá del fracaso deportivo poniéndolo en contexto con la propiedad originaria de los clubs, y las aficiones tratan de volver a ser actores protagonistas, no el mero decorado que aporta color a las gradas dentro de un espectáculo en el que tienen una relevancia secundaria.
Los ejemplos de referencia vienen del fútbol inglés, donde multimillonarios rusos, estadounidenses o árabes han comprado algunos de sus clubs punteros. Dentro de la respuesta a esta pérdida de protagonismo de los aficionados ha tenido particular visibilidad la adquisición y gestión de un club por aficionados particulares a través de una página web: sin embargo, lo relevante es el movimiento de fondo, donde la ambición es ir más allá de este hecho simbólico, tratando de recuperar el protagonismo de socios y aficionados en la gestión de los clubs. En este sentido, conviene destacar algo obvio: el problema de fondo no es la indefensión de los pequeños accionistas de una sociedad anónima deportiva, sino la privatización de lo colectivo. No puede hacerse pasar como sinónimo socio y pequeño accionista: los accionistas, pequeños o grandes, pretender obtener valor de su inversión (revalorizándose la acción o a través de la obtención de dividendos). Sin embargo, en la tradición de los clubs deportivos, los posibles beneficios revertían siempre a favor del afán colectivo (un estadio, nuevos fichajes, la cantera,...), no de particulares.
Si a un consumidor se le pregunta directamente por la importancia del cambio climático, qué opinión le merece que la fabricación de un producto resulte escasamente contaminante, o si es relevante el carácter ecológico de un producto para escogerlo, o si es bueno que una compañía contribuya a la mejora del medio ambiente,...., seguramente obtendremos respuestas afirmativas. Sin embargo, la valoración de cuestiones donde existe un elevado "deber ser", un sentido de lo que debe hacerse muy marcado y orientado por administraciones, medios de formación de masas,...., no puede hacerse mediante interrogaciones directas sobre su importancia, sino recurriendo a enfoques más abiertos, en los que se compare con otros criterios de selección-valoración del producto-marca, apoyándose en lo que se dice espontáneamente,...
Bajo esta perspectiva, hemos tratado de analizar la importancia del criterio ecológico en las decisiones de los consumidores, con objeto de estudiarlo con una perspectiva menos basada en la deseabilidad social. Y lógicamente, los resultados cambian frente a los numerosos estudios publicados recientemente: pese a que el cambio climático es conocido como fenómeno de forma prácticamente universal, se relativiza su importancia en relación a otros problemas sociales, apenas se recuerdan marcas que hagan de la cuestión ecológica el eje de su comunicación, la responsabilidad de frenar el cambio climático se proyecta a instancias ajenas al propio consumidor, ...
Queda claro de este modo la existencia de un importante "salto" entre el deber ser que marcan los medios y la cotidianeidad de los ciudadanos-consumidores: solo desde un diagnóstico realista del grado de conciencia sobre la problemática ecológica será viable plantear posibles cambios comportamentales.
Los resultados completos del estudio (basado en una encuesta online a 1170 personas entre 18 y 55 años, en julio de 2007), aquí
La gratuidad de los libros de texto lleva siendo, desde su implantación en Castilla La Mancha, un factor determinante que pone en cuestión el ecosistema del sector del libro. Su impacto ha sido decisivo, sin embargo, a partir del momento en que se ha generalizado su extensión a buena parte de las CCAA gobernadas por el PSOE (Andalucía, Galicia, Cataluña, Aragón...) y su impacto será aún mayor conforme vaya haciéndose extensiva a todos los niveles educativos (en buena parte de las comunidades la implantación no es aún total).
Aunque el objetivo es centrarnos en el impacto para el sector hay que destacar de forma previa tres aspectos generales:
- Realmente no estamos hablando de gratuidad sino de préstamo. En un modelo de gratuidad, todos los alumnos accederían a nuevos libros todos los años: lo que acostumbra a ocurrir, con sus variantes entre CCAA, es que el libro se adquiere para un curso y se presta, a través de la gestión que realiza el centro, durante varios cursos. Lógicamente, para el sector las implicaciones son muy distintas.
- La gratuidad (al igual que el "cheque-libro") no es en absoluto una medida progresista: al ir dirigida por igual para todos, no discrimina entre quienes requieren la facilitación de un acceso a unos productos que garantizan una educación de calidad y quienes por su renta familiar pueden asumir sin mayores problemas la adquisición de libros. Para beneficiar a determinados grupos sociales no puede optarse por una política de "café para todos": al contrario, se están sobrecargando los presupuestos de la administración para cubrir gastos de quienes no tienen esa necesidad. Sin tener el atractivo populista de la gratuidad, una política de becas de libros favorece a quienes realmente lo necesitan, es menos costosa y no genera los costes de gestión del modelo de gratuidad.
- El impacto final parece estar siendo menor del previsto inicialmente: han sido bastantes las CCAA que han decidido no incorporarse, algunas de las que lo hacen están retrasando su implantación o se limitan a determinados ciclos, la sustitución de libros dañados está siendo más de la prevista por las consejerías de educación, siguen existiendo etapas (las no obligatorias, infantil y Bachillerato) que no se cubren o algunas tipologías de centros (los privados no concertados, algunos concertados) han optado por hacer que sus alumnos adquieran libros con objeto de preservar su imagen de "calidad", y algunas editoriales han jugado con el precio de los materiales complementarios para salvar el impacto de menos ventas en texto. Por todo ello, la contracción en términos de volumen de facturación está siendo menor de lo esperada.
Al margen de estas cuestiones, y considerando entonces que el impacto de la gratuidad está siendo menor y más lento de lo esperado, podemos analizar el impacto del sistema de gratuidad-préstamo para el sector:
- En primer lugar, desde la perspectiva del conjunto de la cadena del libro, va a producirse una pérdida de peso sobre la cesta de la compra de las familias españolas: el presupuesto familiar que no se gaste en libros de texto por la subvención estatal no va a mantenerse dentro del ámbito del libro sino que se desplazará a otras esferas de consumo con mayor atractivo-relevancia para las familias. Así, se producirá, se está produciendo ya, una contracción del mercado del libro (pese a la intención de mantener un volumen total de facturación similar a través de la venta de más material complementario, del incremento de precios o de ambas combinadas).
Esta contracción dificultará la supervivencia de los diferentes actores del sector, particularmente de los de menor dimensión o con un modelo más dependiente del libro de texto.
- Para los puntos de venta, el libro de texto deberá perder peso dentro de sus estrategias comerciales, de su posicionamiento,... Aunque en un primer momento la gratuidad supone un incremento en la facturación (el primer año, al ser gratis, todos los alumnos acceden a un libro nuevo, eliminándose la herencia que de manera informal ya se daba entre familiares y amigos, así como la no-compra, que era un fenómeno residual), los grandes afectados serán aquellos establecimientos que responden a un modelo de negocio basado en la recogida del libro en su local, recogida guiada por una demanda preexistente generada por la prescripción escolar. Así:
- Las librerías-papelerías (ya dañadas por la aparición de franquicias de papelerías y por la migración del pequeño regalo a establecimientos de "todo a cien"), donde el texto suponía con frecuencia casi la mitad de la facturación del año, deberán optar por modelos de especialización (por ejemplo, en literatura infantil y juvenil). Por supuesto, no debe descartarse directamente su cierre, lo que resulta particularmente grave para el conjunto del sector en localidades de pequeño tamaño, donde la librería-papelería que se vea obligada a cerrar por perder la facturación del texto acostumbraba a ser el único espacio en la localidad donde adquirir cualquier otro tipo de libro. Así, el conjunto del sector perderá capilaridad, capacidad para llegar a determinados entornos.
- Las grandes superficies han incrementado su atención al libro en los últimos años: con los "peros" que se quiera (escaso fondo, exclusiva atención a bestseller, elevadísimas devoluciones, poca o nula formación de vendedores,...), pero ha incrementado el espacio dedicado, así como ha mejorado su presentación. Uno de los motivos ha sido el interés por el libro de texto, no tanto por su rentabilidad sino por su potencia como atractor para la compra de otros productos (esa nevera que hay que llenar de nuevo tras las vacaciones) en el marco de las campañas de "vuelta al cole". De momento las grandes superficies parecen mantener su estrategia de comunicación alrededor de la campaña de septiembre, otorgando gran visibilidad al libro de texto. La evolución de la atención a lo largo del año dependerá en buena medida, más que de otras variables, de la capacidad del sector del libro de generar bestseller de impacto mediático.
Respecto a otros modelos de establecimientos, menos dependientes de un modelo basado en que el comprador visite la librería con una decisión orientada desde el centro escolar, la gratuidad les hará profundizar en un modelo más abierto al entorno y menos dependiente de la prescripción. En este sentido, tendrán una menor dependencia de las editoriales más vinculadas al libro de texto, que acostumbran a negociar condiciones ventajosas para la colocación de otros tipos de libro gracias a su fortaleza en el texto.
- Para las editoriales, el libro de texto ha sido una de las tipologías de libro más rentables y atractivas. El profesor, pese a las intenciones iniciales de la LOGSE, no renuncia al libro de texto como patrón de su exposición en el aula, de forma que su uso tan extensivo favorece tiradas interesantes (aunque los datos medios del Informe del comercio Interior del libro 2006 lo coloquen por debajo de las tiradas medias del sector, mi experiencia personal es que ese dato medio es bastante más alto del presentado, explicándose quizás por la existencia de versiones autonómicas que pueden tener una referencia específica, pero que en términos editoriales y de producción suponen títulos enormemente similares). A su vez, al tratarse de un mercado de prescripción, las tiradas y su localización en los puntos de venta son relativamente pronosticables, lo que evita la devolución y el stock. Hasta el momento, la amenaza a su rentabilidad residía en la fragmentación de las tiradas por la necesidad de crear adaptaciones autonómicas y la dinámica comercial de entregar recursos para el profesor o el centro con objeto de facilitar la prescripción de una determinada editorial, lo que dañaba los márgenes.
Bajo esta perspectiva, la amenaza de la gratuidad ha supuesto la puesta en marcha en las editoriales procesos de redefinición tanto de su oferta como de su estructura organizativa, bajo un diagnóstico previo: la gratuidad, a corto plazo generaría una contracción del mercado, y a medio, y como consecuencia de lo anterior, provocaría una concentración del sector basada en la incapacidad de las editoriales de menor tamaño para mantener una oferta competitiva (tanto en términos de producto como de recursos comerciales para que el profesor-centro opte por una u otra editorial, y de capilaridad de la red comercial) para la totalidad de etapas educativas. La perspectiva que se abre, siguiendo el modelo francés (de enorme concentración), es la de pocas editoriales capaces de atender a la totalidad de referencias del mercado (todas las etapas, todas las asignaturas, todas las adaptaciones autonómicas), y una tendencia a la especialización de las editoriales de menor tamaño (sea por asignaturas - por ejemplo, idiomas; sea por etapas - por ejemplo, infantil; sea por área de actuación - oferta autonómica). Las implicaciones que ha tenido para las editoriales, al margen de la efectiva, o no, desaparición de algunas de ellas, ha sido:
- Hacer menos atractivo el mercado de texto, lo que dificultará la introducción de nuevos actores. Desde esta perspectiva, la tantas veces citada entrada de Planeta en el ámbito del libro de texto (casi siempre a través de Anaya) parece perder sentido (aunque, en términos prácticos, pueda quedar facilitada por una potencial debilidad de alguno de los principales actores del sector)
- Cuestionar la relación con el centro y el profesor: se ha planteado el debate de si, al darse una menor rentabilidad del libro, se iba a dañar la calidad de la oferta, no tanto en términos del libro que llega al alumno sino del soporte comercial y los recursos que se ponen a disposición del profesor (destinados a facilitar su desempeño y que, aún sin alcanzar sus importes, juegan en el campo de la enseñanza un rol parecido al de los regalos que las farmaceúticas realizan a los médicos). En este sentido, en los primeros momentos de reposicionamiento del sector a raíz de la nueva ley de educación (que implica nuevos textos y por tanto, "las cartas de la baraja" vuelven a jugarse ya que se produce adopción de texto), las editoriales parecen no haber disminuido ni su presencia comercial ni la entrega de recursos al profesor: no pueden hacerlo precisamente justo cuando los centros toman la decisión de qué libro prescribir a sus alumnos. Queda pendiente ver que ocurrirá cuando terminen de identificarse las editoriales "ganadoras y perdedoras" tras la selección de textos: será este momento cuando se clarifique el panorama tanto en términos de si efectivamente las perdedoras pueden mantenerse en el mercado con una oferta general u optan por la especialización, así como si el nivel de calidad de la oferta (del propio libro, del servicio comercial, y de los recursos para el profesor y el centro), una vez dada la concentración, se mantiene.
- Impulsar iniciativas dirigidas a trabajar en mayor medida o por vez primera líneas de producto que recibían una menor atención, como puede ser la LIJ, la producción audiovisual o la generación de contenidos curriculares en soporte digital: el caso paradigmático es el de Red.es, institución pública que financia la distribución de contenidos digitales para centros escolares, para quien trabajan ya las principales editoriales.
- Hacer menos atractivo el mercado español: así, la apuesta por la expansión en Latinoamérica, ya presente en los últimos años, ha tomado un impulso decisivo.
En este sentido, es posible que la gratuidad, al margen de todos sus impactos negativos, haya servido de revulsivo para el sector editorial, favoreciendo la toma de distancia del estático modelo de la prescripción.
Artículos relacionados:
Reflexiones sobre el sector editorial (II): modalidades de establecimientos
Reflexiones sobre el sector editorial (I): devoluciones, investigación de mercados y creatividad
Pues eso, a quien le interese, tiene aquí un estudio cuantitativo online (con una muestra de más de 1500 internautas) sobre el iphone: conocimiento, predisposición a la compra, precio aceptado y relevancia como driver a la hora de cambiar de operadora.
La comercialización de la producción editorial se enfrenta a la disponibilidad de un número limitado de puntos de venta en los que dar salida a una oferta cada vez mayor, lo que genera una elevada presión sobre los establecimientos que acaba por traducirse en una alta devolución.
Dentro de esta situación, puede ser de interés definir modalidades de "puntos de venta" (que pueden incluir establecimientos con enormes diferencias), a modo de tipos ideales, que presentarían pautas propias según la conceptualización que de la relación con la promoción de la lectura tiene cada establecimiento, del tipo de libro que priorizan y por la naturaleza de demandas que realizan a las editoriales. Bajo esta perspectiva, se describen a continuación tres tipos ideales de establecimientos:
- En primer lugar, podemos hablar del punto de venta como "lugar de recogida", local donde se satisface una necesidad previamente creada. Dos son los tipos de libros que se ajustan particularmente a este modelo: los que se basan en la prescripción escolar (libros de texto y cierto tipo de literatura infantil y juvenil) y los que logran una elevada repercusión mediática (best-seller). En ambos casos, la función del establecimiento es satisfacer una demanda que preexiste y la proximidad, el precio o el "enganche" con otra actividad de compra son el motivo que justifica la selección de establecimiento.
En esta modalidad podríamos encontrar:
- tanto a algunas librerías-papelerías tradicionales, con un fondo limitado y un peso importante del libro de texto sobre el total de facturación anual,
- como el enfoque "tradicional" de las grandes superficies en relación al libro (relativamente menos habitual en los últimos años en algunas de ellas), que por definición solo trabaja un fondo relativamente pobre.
En ambos casos, la preocupación de estos establecimientos consistiría:
- en la "competencia" con otros puntos de venta: así, se plantea el debate en torno al precio de venta fijo, la compra directa en las librerías de los centros escolares y la venta a margen cero de los libros de texto que realizan las grandes superficies con objeto de atraer la compra de la "cesta de septiembre" (tras Navidad, la segunda temporada más importante en facturación para las grandes superficies).
- la consecución de descuento a las editoriales y distribuidoras.
- las consideraciones logísticas que garantizan el aprovisionamiento de aquellos títulos que disponen de una salida garantizada así como las condiciones de devolución.
En relación a la demanda, se trata de un punto de venta "pasivo": tanto librerías-papelerías como grandes superficies orientan a terceros la responsabilidad de generar una demanda que se acercará a sus establecimientos si la Administración favorece la lectura, si las editoriales aciertan con libros atractivos, si escuelas y padres generan el hábito en niños y adolescentes..
- Una segunda modalidad de punto de venta podría denominarse precisamente así, "de punto de venta", u "orientada a la venta". En este caso, frente al modelo de recogida, se revaloriza la función del librero vendedor en contraste con el "dispensador" de las librerías-papelerías o la cajera del Carrefour, gracias a un mayor conocimiento de la oferta editorial y a la capacidad para dar respuesta a las demandas más o menos abiertas de quien acude al establecimiento. Precisamente, la visita al establecimiento tiene lugar por una mayor profundidad de fondo editorial, la adecuación de espacios, el rol asesor del vendedor, el carácter de referencia del establecimiento en el entorno urbano más cercano y experiencias satisfactorias anteriores. En estos casos, el punto de venta tiende a ser proactivo en relación al entorno, manteniendo bases de datos de clientes anteriores, contactos con colegios y bibliotecas cercanos,...
El tipo de libro presente ya no depende tan directamente de una demanda previa creada con anterioridad, y menos aún de una prescripción directa como puede ser la del libro de texto. El ejemplo más prototípico de esta modalidad es el de la librería de fondo con prestigio en un barrio o localidad de tamaño limitado.
En este caso, las demandas a las editoriales, además de las consideraciones comerciales, incluye formación en producto, conocimiento previo de los planes editoriales, evitación de la estrategia de colocación masiva de producto que lleva a costes logísticos por la devolución y respeto a las relaciones directas con clientes locales (centros y bibliotecas, evitando la venta directa por parte de las editoriales y distribuidoras). A la vez, el conocimiento del librero, además de servir de soporte a la asesoría al cliente, puede ser una importante fuente de información para las editoriales
- Por último, podríamos hablar de un tercer tipo de punto de venta, que podríamos denominar como "integración con el entorno". Un paso más allá de la apertura al entorno que supone la relación que mantienen los establecimientos "de venta y asesoría", se trata de locales donde se realizan actividades que permiten el acercamiento y la vista incluso fuera de la intención de compra expresa. Cuentacuentos, presentaciones de libros, talleres, ..., generan tráfico al establecimiento y permiten establecer relaciones estrechas con clientes. Si bien se tratan de actividades que suele ir vinculados a una especialización en determinados tipos de libros o temáticas (infantil, cine, cocina, viajes,..), la integración con el entorno permite además configurar al establecimiento como referencia a nivel local a la que acudir ante el interés concreto en un determinado libro, de forma que también se benefician de la expectativa de adquirir un best-seller del tipo de productos que se trabajen.
En este caso, las demandas a las editoriales se amplían, y se centran en:
- la colaboración de cara a la realización de eventos y actividades.
- el soporte en la elaboración de elementos de marketing (escaparates, catálogos propios, clubs de lectores,..)
- formación no solo en producto sino incluso en las características del público
- calidad y velocidad en el servicio de libros específicos, ya que al tratar con público especializado las demandas acostumbran a ser muy concretas.
De alguna forma, este tercer tipo de establecimientos tiende a no competir solo con otros puntos de venta del mismo producto sino que lo hacen frente a otras categorías: compiten por "cuota de atención y bolsillo" para el libro frente a otras modalidades de ocio y entretenimiento. Un ejemplo puede ser la sección de librería de cadenas como FNAC, que compite internamente por rentabilidad por metro cuadrado frente a la sección de audiovisuales, o la librería infantil que compite con otras alternativas de ocio para los más pequeños. En este sentido, son proactivas y generan por sí mismos demanda hacia la lectura, al margen de las iniciativas que tomen las administraciones públicas, la industria editorial o la escuela.
Artículo relacionado: "Reflexiones sobre el sector editorial (I): devoluciones, investigación de mercados y creatividad"
Acaba de salir el tercer número de Trama&Texturas, proyecto que conozco a través del inquieto Txetxu Barandiarán. Dispuestos a crear debate en el sector editorial, es una revista elegantemente editada y profusa en enfoques y análisis. Aunque me gusta todo, destacaría sobre todo el artículo de Manuel Gil y Francisco Javier Jiménez, titulado "El nuevo paradigma del sector del libro", que presenta un análisis sintético pero contundente del "estado de situación". Pueden encontrar los puntos de venta de la revista aquí.
Para los interesados, hay un breve artículo del que suscribe sobre el modo en que se conforma el canon lector en la escuela y el rol que juegan las editoriales en su configuración.
Pos eso, habemus "Público". Lo mejor: que ya está disponible, haciendo un alarde de referencias que combinan lo mejor de la web (BobPop, Magda Bandera, históricos de la época dorada de Baquía, Jesús Gómez,...), referencias periodísticas de garantías (Juan Pedro Valentín, Manuel Seco, Iñigo Saéz de Ugarte, Patricia Fernández de Lis..), y una cohorte generacional de "opinadores" maduros que, siendo "conocidos", tal vez no fuesen reconocidos (Ortiz, Labordeta, Fabretti, y.., qué gusto volver a ver a Sádaba).
Lo más flojo de este primer número:
- Presentar en una misma doble página derechos de ciudadanía como trabajo, vivienda,.... con enormes anuncios de grandes marcas o centrales de medios. Enfrentar los derechos del trabajador con una página entera de Coca-Cola daña la mirada. Será una bienvenida del sector publicitario, pero "chirría". Igual quizás sobre algún "imperativo" al lector ("debes conocernos").
- Cuidado con el tratamiento deportivo: aunque la columna de Míguelez lo matiza, la contracubierta de deportes transmite esa tendencia tan clásica del "periodismo" deportivo destinada a machacar al ídolo caído.
- ¿Excesiva similitud de diseño con ADN?
- De momento, las firmas han dicho lo esperable, se han definido y poco más.
- Los tratamientos "ad hominen": lo que cobrará Manuel Pizarro, tras irse de Endesa, es lo de menos. Lo clave es recordar la privatización de la empresa, la creación de un capitalismo de amiguetes basado en intereses "político-empresariales-mediáticos...."
Lo relevante, desde mi perspectiva lógicamente, estará en la capacidad de Público para marcar una agenda mediática alternativa, habida cuenta de la incapacidad de los movimientos sociales para crear sus propias referencias. Quizás no sea ese el objeto del proyecto, quizás sea pronto, pero en este primer número no ocurre con excesiva fuerza, aunque en todo caso, se apuntan algunas líneas (libro para la ciudadanía de Casals, atención a la ciencia, expulsión de menores sin garantías,...). Eso sí, desde luego, en una primera impresión mejora con mucho lo disponible en el quiosco.
Tanda de recomendaciones....
- Muuuuuuuy recomendable la entrevista que realizan Fernando Alvarez-Uría y Julia Varela al psiquiatra Guillermo Rendueles. Las preguntas un tanto en bandeja (son amiguetes y acaba notándose), pero interesantísimas las reflexiones de Rendueles sobre medicalización, industria farmaceútica, las relaciones de pareja y el anhelo fracasado de un yo "realizado", el mobbing y la conciencia de clase,...
- Mariano Fernández-Enguita tiene blog. Lectura obligatoria para interesados en la educación, sin lugar a dudas.
- Ya un poco desfasada, pero interesante intervención de Constantino Bértolo sobre los desarollos legislativos alrededor del libro.
Y estos tres enlaces me hacen pensar sobre el "consumo de referencias" en la web 2.0 y similares .... Existe una generación de intelectuales españoles de enorme interés y limitada notoriedad en los medios (como pueden ser los casos citados, gente de "prestigio" en ámbitos acotados) cuya presencia en los nano-medios (blogs, periódicos alternativos online...) podría ser mayor si éstos, en vez de servir como simples reproductores de los mass-media tuviesen intención-capacidad de aportar-producir nuevo discurso.
Un poco más allá generacionalmente, disponemos de referencias indiscutibles como Agustín García Calvo o Jesús Ibañez, que nos ayudarían a pensar este entorno: sin embargo, recurrimos como mega-gurús del nuevo territorio al primer bloger chuflón que articula dos ideas refritas.
- Otra recomendación cascarrabias: 20 años de la edición del mejor disco de la historia del pop-rock en castellano. Esto, o esto. Tremendo.
- Acabo el rollete cascarrabias con un catálogo de fotografías de las más hermosas bibliotecas. Vía Bretemas
Hace algo más de un año que dejé de trabajar en el Grupo SM, donde me responsabilizaba del área de investigación de mercados. Y con la perspectiva que da el tiempo, voy a hacer algunos artículos sobre el sector editorial.
Empezaremos con una reflexión sobre el fenómeno de la devolución, que nace a raíz de algunos post leídos por aquí y por allá. En España se devuelven cerca del 30% de los libros que llegan a los puntos de venta, tratándose de una realidad asentada desde hace bastantes años (por los datos de que dispongo, al menos desde el 2001). Para el sector supone un enorme coste logístico que genera elevados costes de fricción. Algunos apuntes de interés:
- La devolución nace del "proceso imperfecto" que caracteriza al mercado editorial: si las tasas de lectura se mantienen relativamente estables, y la producción editorial no deja de aumentar, se produce una presión creciente sobre puntos de venta que no ganan en clientes. Así, la salida que encuentra el sector al desajuste entre oferta creciente y demanda estable es la devolución a los almacenes de los libros que no encuentran lector. Las editoriales, por su lado, no pueden limitar el número de nuevos títulos que deciden lanzar (pese incluso a tener dudas sobre su aceptación) ya que "mantener el catálogo vivo" es el modo más inmediato de mantener contacto con los puntos de venta y obtener allí visibilidad.
- ¿Qué tiene menos devolución? Aquello que se apoya en la prescripción escolar, donde editoriales y librerías conocen qué se recomienda y por tanto son capaces de anticipar la demanda. Así, las líneas menos afectadas son el libro de texto y la literatura infantil y juvenil, aunque la segunda, dentro de un proceso de acercamiento a la dinámica del mercado de adultos (política de best-sellers, número de nuevos títulos,...) últimamente ha ido incrementando los porcentajes de devolución.
-¿Quien tiene más y menos devolución? Habitualmente la devolución ha sido particularmente fuerte por parte de las grandes superficies, tanto por el tipo de trato que ha dado al libro (menos "especializado", aunque ha mejorado en los últimos años), como por la capacidad de negociación-compra de que disponen frente a las editoriales, de forma que éstas admiten mayores volúmenes de devolución. A la inversa, la devolución disminuye entre quienes tratan de forma más profesionalizada-especializada al producto: no quiere decir esto solo un mayor conocimiento de sus clientes (lo que se facilita en las cada vez más numerosas librerías especializadas), de forma que la selección de títulos es ya más orientada y se evita la presentación de títulos claramente desajustados, sino más bien una consideración de sus "metros cuadrados" como espacios propios que no han de ser "los escaparates" más o menos fallidos de la exposición de las novedades de las editoriales. Como decía textualmente un responsable de compras de una red de librerías: "nuestros metros son nuestros, si las editoriales quieren que la gente vea sus novedades, que las anuncien, pero no que utilicen las librerías como sus espacios de promoción".
- Aunque sea a efectos analíticos, conviene señalar que no es lo mismo rotación que devolución: los títulos podrían rotar a elevada velocidad si existiese una "voracidad" que asimilase las novedades, pero no es el caso. La rotación es una consecuencia de la devolución, y haría referencia a la velocidad con que los libros llegan a los lineales, escaparates y mostradores, y desaparecen sin haberse apenas "asentado".
- Es el sector del libro el único donde, cuando una mercancía no se vende, no se puede optar por bajar el precio: es el efecto del precio fijo. Este comentario no supone entrar en el debate del precio fijo a favor de una determinada postura, pero implica reconocer que tanto punto de venta como editor cuentan con una herramienta menos a la hora de dar una salida a un determinado libro.
Si hemos hablado de la devolución, veamos como vincularla ahora a otro elemento del título, la investigación de mercados. Conforme a mi experiencia, en el sector editorial la realización de estudios de mercado:
- Se encuentra progresivamente más extendida (cuentan, por lo que sé, con departamentos o técnicos de investigación de mercados ya en buena parte de las principales editoriales, y cuando no ocurre se subcontratan estudios a institutos de investigación desde los equipos de marketing),
- Y abarcan casi la totalidad de variables posibles (imagen de marca, servicios comerciales, lanzamiento de colecciones, estudios de precio,...),
- Pero apenas se centran en "libros": la tirada media de los nuevos títulos en el año 2005 fue de 4.801 ejemplares, lo que, a un precio medio de 12, 72 euros, indicaría que el ingreso esperado por título es de algo más de 61.000 euros, poco más de 10 millones de las antiguas pesetas. Un pequeño estudio puede suponer con facilidad cerca de un diez por ciento del ingreso medio esperado. La conclusión es clara: no se hacen estudios por título, excepto cuando la apuesta (la tirada) es elevada (libros de texto y algún best-seller). Lógico y sensato.
La investigación de mercados, en otros sectores, entre otras muchas funciones, evita el lanzamiento de productos claramente fallidos (disaster check): su función es garantizar que el producto no presenta algún elemento que limite su aceptación y por tanto, debería permitir en teoría ajustar el número final de títulos que se editan y por tanto, minimizar la devolución.
Y pasemos al tercer elemento del título, la creatividad. Resumamos a grosso modo lo dicho: si se investigara (o se recogiese-procesase-atendiese información del punto de venta o del distribuidor), se evitarían lanzamientos fallidos y bajaría la devolución. Lástima pues, ¿verdad? Depende de la perspectiva que adoptemos: la investigación es por definición conservadora, conservadora en el sentido de que se basa en el discurso social flotante en el momento en que se realiza el estudio, de forma que evalúa las nuevas propuestas desde lo que hay (la realidad) y desde lo que debería haber (el deseo) pero no desde lo que podría haber (lo potencial). En ese sentido, en términos generales la investigación de mercados ha sido incapaz de anticipar buena parte de los últimos éxitos en comunicación (todo aquello que tiene que ver con la comunicación viral, por ejemplo). LLevado al caso del "test de libros", cuando un autor avanzase un paso adelante en el desarrollo de su propuesta (en términos de temáticas, estructuras narrativas, uso del lenguaje,...), presumiblemente la investigación acabe por descartar su libro, ya que la evaluación que realizaría el lector medio sería negativa ya que se efectuará desde "lo que hay" (existen metodologías-técnicas de investigación específicas que tratan de evitar este sesgo pero habitúan a ser más costosas aún).
Dicho de otra forma: la imposibilidad práctica de aplicar, por motivos económicos, un test de producto a cada libro favorece el lanzamiento de títulos que tendrán una inmediata devolución pero es también la garantía de desarrollo de nuevas propuestas literarias.
En The Cocktail Analysis volvemos a buscar investigadores de mercados, cualitativos y cuantitativos. Interesa incorporar desde gente recién salida de la facultad, sin experiencia, a técnicos senior con amplia experiencia. Es decir, ahora mismo, cualquier perfil con interés en la investigación de mercados, espabilado, con ganas de aprender y que podrá participar en algunos de los proyectos de investigación más "coquetos" e innovadores que se están haciendo en el sector. Y no es coña ni exageración.
Para ver algunas de las cosillas que hacemos, puedes curiosear en nuestro blog.
Si te interesa, o conoces de alguien que pudiese estar interesado, manda un mail a info [arroba]tcanalysis.com
Frente a años anteriores, donde estuvo rodeada de polémica y fanfarrias triunfalistas, no han tenido mucha visibilidad mediática los datos sobre la evaluación de los escolares madrileños en sexto de primaria. Contando rápidamente:
- Se baja de una media de 7,17 (año 2006) a una de 6,2.
- Si el año anterior fue la presidenta Aguirre quien apareció ante los medios para contar la buena nueva del crecimiento frente a 2005 (donde se obtuvo una media de un 6,04), esta vez desaparece de escena y el marrón se lo come Lucía Figar, consejera de educación.
Y el colofón: si el crecimiento del año anterior se explicaba por la aplicación del Plan de Mejora de las Destrezas Indispensables, el batacazo de este curso se debe al "aumento de la dificultad de las preguntas". Dos reflexiones al respecto:
- Seguramente, el argumento de este año es cierto, y no lo era el del año anterior. El nivel educativo de toda una cohorte de alumnos no se desploma en un año: a la inversa, tampoco crece. En educación no existen ni los milagros ni las catástrofes.
- Si la herramienta de medida es tan inestable como para ser el origen de una variabilidad tan elevada, ¿se puede plantear en serio utilizar la evaluación de cara a la creación de ránkings como proponen los liberales?
Cerramos la serie de posts sobre la promoción de la lectura en la escuela desde la perspectiva de la comparación:
- Entre el profesorado de lengua castellana en CCAA monolingües y bilingües, donde se observa una relativa superioridad de las CCAA bilingües en diferentes aspectos: actividades realizadas en el centro, profesorado más “interesante” como modelo lector, bibliotecas de aula más ricas, …
- El profesorado de lengua castellana del conjunto del estado frente al de lengua catalana en el ámbito de su comunidad. Se observa de nuevo una mejor situación del profesorado de lengua catalana: mayor apertura al entorno desde el centro, mejor equipamiento, una estrategia de promoción menos basada en la obligación y un juicio más crítico sobre su propia capacidad para promover la lectura.
Finalmente, se presentaron los resultados del número efectivo de libros de lectura recomendados por el profesor al alumnado, observando una mayor recomendación de libros de lectura de lengua castellana en las comunidades monolingües, pero una mayor lectura total en las comunidades bilingües.
Entramos ahora en un terreno resbaladizo, no por la temática sino por la relativa insuficiencia de los datos expuestos:
- No podemos establecer una relación directa entre mayor número de recursos, de iniciativas, de hábito lector del profesorado,…, y una intensidad lectora más alta, ni dentro de la propia escuela ni fuera de la escuela, que sería el objetivo final. Es decir, no tenemos ninguna certeza, más allá del sentido común, que señale que a más recursos y actividades y con profesores volcados en el mundo de la lectura se obtiene un mayor hábito lector del alumnado.
- Por otro lado, obviamos todas las diferencias socio-culturales que, en el mundo adulto, diferencian las CCAA monolingües y bilingües.
- Y finalmente, hacemos aparecer como elementos de análisis nuevas variables de las que, en principio, no tenemos más que datos indirectos y suposiciones.
Pese a estas insuficiencias de partida, podemos atrevernos a establecer una hipótesis inicial, esperemos que no excesivamente insensata: el esfuerzo de promoción de la lengua propia que llevan a cabo las administraciones autonómicas y diferentes entidades acaba por favorecer la promoción de la lectura de forma genérica. En las CCAA bilingües la administración pública realiza un esfuerzo importante en la promoción de la lengua propia, mediante formación al profesorado, planes lectores, definición de responsables de promoción de la lengua propia en el centro, equipamiento de materiales didácticos, iniciativas alrededor de autores o efemérides propias, presupuestos para la compra de libros en la lengua propia para las bibliotecas de aula….
Otras entidades operan en la misma dirección: asociaciones culturales, fundaciones,…, y por supuesto, editoriales locales, alrededor de ferias del libro, visitas de cuenta-cuentos y autores.
Este beneficio secundario tendría lugar a través de mecanismos indirectos, ya que las iniciativas públicas en el ámbito de la promoción de la lengua propia acaban por favorecer, como hemos visto, que en las CCAA bilingües:
- Sea más frecuente la definición de figuras responsables de llevar a cabo los planes de promoción de la lectura.
- Se disponga de mayor dotación presupuestaria para la biblioteca de aula y consiguientemente, mejores equipamientos de las bibliotecas de aula.
- Igualmente, mayor presencia de presupuestos para la biblioteca de centro.
- Quizás no necesariamente vinculada a la acción de las administraciones quizás sí, encontramos también:
o mayor disponibilidad de recursos multimedia, webs y suscripciones a revistas.
o mayor permeabilidad a iniciativas de apertura fuera del centro: cuenta-cuentos, autores, actividades con bibliotecas u otro tipo de entidades ….
En resumen, la promoción de la lengua propia beneficia de forma genérica la promoción de la lectura a nivel de centro, lo que a su vez beneficia la promoción de la lengua castellana. Dicho de otro modo, las iniciativas que tanto la administración autonómica como entidades sociales (fundaciones, sellos editoriales autonómicos,..) ejercen en su ámbito de actuación a favor de la propia lengua favorecen la creación de “comunidades lectoras” en los centros con mayor intensidad que en las CCAA monolingües.
Al margen de la perspectiva “organizacional” (administración-entidades-centro) existe una última reflexión que no puede dejar de señalarse: desde la perspectiva del profesorado que imparte la asignatura de una lengua oficial de una comunidad, es posible que pueda establecerse una mayor relación emocional y por tanto una mayor implicación en su promoción.
Este supuesto queda reflejado en un dato señalado con anterioridad: en el caso de los profesores de lengua catalana, el origen catalán del autor pasa a ser un criterio relevante (muy+algo importante para el 69%) de cara a la selección de lecturas, mientras en el caso del profesorado de lengua castellana, la importancia de la autoría castellana es prácticamente la mitad. Si el objetivo fuese la promoción de la lectura al margen de la promoción de la identidad cultural, la relevancia del origen del autor descendería o se situaría en el nivel del profesorado de lengua castellana. Pareciese que en ambos casos se vivencia con distinta intensidad que la promoción de la lectura en una lengua pasa a ser la promoción de una identidad y tradición cultural: y esta mayor implicación con la promoción de la identidad puede también generar una mayor implicación y compromiso a la hora de poner en marcha actividades dentro del centro.
Quizás sería bueno plantearse entonces si la promoción de la lectura, que en última instancia debe apuntar hacia valores universales, encaja bien con estrategias destinadas a la promoción de lo identitario.
Post relacionados: Estrategias identitarias en la promoción de la lectura (III): número de libros recomendados
¿En qué se traduce el esfuerzo de la escuela en la promoción de la lectura? Deseablemente, en la creación de “ciudadanos” lectores, en la mejora de los hábitos lectoescritores, en la adquisición de conocimientos a través de la lectura,… Y a corto plazo, en cada curso, en cada aula, en un indicador mucho más directo: en un número de libro leídos por alumno a lo largo del curso por la recomendación-obligación que realiza cada profesor.
Se trata de un indicador aproximado ya que identificar el número de libros recomendados resulta una tarea compleja, pues el profesorado no siempre hace leer el mismo libro a la totalidad de alumnos del aula, o no fuerza la lectura completa….
Con estas consideraciones en mente, y centrándonos en un análisis de la promoción de la lectura alrededor del entorno bilingüe- monolingüe del sistema educativo de cada CCAA, podemos señalar que:
- El número medio de libros recomendados en la asignatura de lengua castellana y literatura es de 3,1 a nivel nacional.
- Si comparamos por el carácter mono- o bilingüe de la comunidad autónoma, el número es mayor en las primeras: 3,3 frente a 2,7.
- Sin embargo, debe considerarse que en las CCAA bilingües se produce recomendación en el idioma propio. En el caso del profesorado de la asignatura de lengua y literatura catalana, la recomendación es de 3 libros. Carecemos de datos de otras lenguas autonómicas, pero asumiendo que esta situación se reproduzca, la conclusión es que la presencia de dos lenguas en los centros se traduce en una menor lectura en castellano, pero en una mayor lectura global. Al margen de los catastrofistas que pongan el grito en el cielo por la supuesta e indemostrada menor destreza lingüística en castellano de los alumnos de CCAA bilingües, lo que queda claro es una obviedad: a más horas de lengua, sea la que sea, mayor lectura.
Enlaces relacionados:
Si en el post anterior revisábamos las diferencias y similitudes en la promoción de la lectura (perfil lector del profesor, actividades en el aula y en el centro, biblioteca de aula, criterios de selección,…) entre el profesorado de lengua castellana en comunidades bilingües (todas aquellas con más de una lengua oficial) frente al de monolingües, pasamos ahora a caracterizar al profesorado de lengua castellana (considerando tanto comunidades bilingües como monolingües) frente al profesorado de lengua catalana (limitado al ámbito de la comunidad autónoma catalana).
Recordemos que:
- Los datos salen de un estudio sobre el que gira el monográfico titulado “Utopías lectoras y promoción de la lectura en la escuela” que publicó quien suscribe en el Anuario de Literatura Infantil y Juvenil 2007, editado por SM. En este estudio se entrevistó a una muestra de 800 profesores de lengua castellana (ámbito nacional) y 289 de lengua catalana (ámbito de la comunidad autónoma catalana) en todos los niveles de la enseñanza obligatoria (primaria y ESO).
- El objetivo final de esta serie de post, que abordaremos en el cuarto, es analizar los posibles motivos que llevan a un desempeño diferente en la promoción de la lectura según el carácter monolingüe o bilingüe de la comunidad.
Entrando ya al análisis de datos, pueden señalarse algunas diferencias a la hora de analizar al profesor como lector: el profesor de lengua catalana es ligeramente (10%) más lector diario o casi diario y realiza un mayor número de actividades alrededor de la literatura.
El modo en que el profesor se percibe como promotor de la lectura no presenta grandes diferencias, pero un análisis comparativo puede indicar algunas tendencias de interés. Si entendemos que los dos grandes objetivos que pueden atribuirse a la lectura son el fomento de la imaginación y el beneficio indirecto en términos de mejora de la capacidad lectora y expresiva, observamos que el profesorado de lengua castellana resalta ambos por encima que el profesorado de lengua catalana: lejos de ser un resultado positivo, viene a indicar una menor discriminación de las funciones que puede efectivamente desempeñar la lectura.
En este mismo sentido apuntan otros dos datos de interés: el profesorado de lengua castellana también cree en mayor medida obtener éxito en la consecución de alumnados lectores y se atribuye más capacidad a la escuela para superar las limitaciones del entorno familiar. Así, parece disponer de un discurso más optimista y menos crítico sobre su propio desempeño.
Por otro lado, el profesorado de lengua catalana declara una menor apuesta por una estrategia de la obligación en la promoción de la lectura: asume en más medida que lo relevante es construir un hábito, más allá de la calidad y que la evaluación de la lectura limita su disfrute.
La disponibilidad de recursos en los centros presenta algunas diferencias: si bien la disposición de material audiovisual basado en obras literarias catalanas es menor (40% vs 52%), lo que quizás responda a una menor oferta editorial en este sentido, es superior la asignación de presupuesto específico para libros de la biblioteca (72% frente 61%), las donaciones por parte de las editoriales (64% frente a 54%) y sobre todo, la suscripción a revistas (61% frente a 32%).
En relación a las actividades a nivel de centro son más frecuentes entre el profesorado de lengua catalana la lectura en horario escolar, la celebración de eventos literarios, el tablón de anuncios y dos actividades que implican apertura al entorno: la colaboración con bibliotecas y otras entidades, así como la puesta en marcha de Ferias del Libro. Por el contrario, es más frecuente en los centros del conjunto de España la presencia de cuenta-cuentos. Se trata de actividades que, en última instancia, nos hablan más de la realidad de los centros catalanes que de la asignatura de lengua catalana.
Igual que las diferencias, resultan ilustrativas las similitudes: la realización de actividades complementarias a la lectura como resúmenes, lectura expresiva, valoración del libro,… son muy similares entre ambos profesorados. Así, si a nivel de centro y recursos encontramos diferencias relevantes, la práctica de promoción de la lectura dentro del aula tiende a igualarse.
Con retraso, pero por fin: vamos a ir desglosando algunos datos del monográfico sobre la promoción de la literatura infantil y juvenil en la escuela. El informe completo está aquí. Recordemos que se trata de un estudio realizado con 800 profesores de lengua castellana (ámbito nacional) y 289 de lengua catalana (ámbito de la comunidad autónoma catalana) en todos los niveles de la enseñanza obligatoria (primaria y ESO). Este repaso se estructura en tres ámbitos (y post): en primer lugar, y como objeto de este post, se realizará un repaso a la comparativa entre el profesorado de lengua castellana en comunidades autónomas monolingües (con el castellano como única lengua curricular) frente al profesorado de la misma asignatura en CCAA bilingües. En segundo lugar, se comparará al profesorado de lengua castellana a nivel nacional con el profesorado de lengua catalana (circunscrito, lógicamente, al ámbito de Cataluña). Y en tercer lugar, se presentarán varias hipótesis que traten de ayudar a la interpretación de los resultados obtenidos.
Situémonos pues en la comparativa entre el profesorado de lengua castellana en CCAA con solo una lengua curricular (Andalucía, Madrid,..) frente al profesor de la misma asignatura en CCAA bilingües (Cataluña, País Vasco, Valencia, Galicia, Baleares y parte de Navarra). De forma general, en las CCAA con más de una lengua oficial encontramos un mejor equipamiento en los centros, así como un mayor desarrollo de actividades en el centro, particularmente de las que implican apertura al entorno. Veámoslo de forma más detallada:
- En las CCAA bilingües se da una mayor vinculación del profesorado con actividades personales alrededor de la lectura y la literatura. Es casi el triple de frecuente que el profesorado de una comunidad bilingüe escriba sus propios relatos (17% frente a 6%) o que sea miembro de algún foro o asociación literaria (12% vs 4%). También es un 13% superior la asistencia a eventos o conmemoraciones literarias (36% vs 23%), y un 7% la participación en talleres de lectura (21% vs 14%)
- También es mucho más intenso el seguimiento de las novedades editoriales: un 70% del profesorado de lengua castellana en las CCAA bilingües dice seguir las novedades editoriales de literatura de adultos por los medios de formación de masas y un 59% las dirigidas a niños, frente a un 44% y un 37% en el caso de las CCAA monolingües.
- Cuando analizamos los datos referidos a equipamiento, surgen de nuevo importantes diferencias, excepto en el caso de la presencia de bibliotecas en los centros, al tratarse de un recurso prácticamente universal (supera en ambos casos el 97%).
En el resto de recursos, la dotación resulta mayor en los centros situados en CCAA bilingües, llegando a doblar en algunos casos la disponibilidad de recursos: es el caso de las suscripciones a revistas y la relación de páginas web.
Las diferencias no se encuentran tan solo en la relación del profesor con la literatura y la presencia de recursos, sino que extienden a las actividades gestionadas desde el centro de cara a la promoción de la lectura. Dentro de la superioridad genérica en cuanto a penetración de actividades en el centro, destacan dos datos: la similar presencia de la lectura en horario escolar y una mayor extensión de las actividades que suponen una apertura al entorno en los centros de CCAA bilingües. Se trata, sobre todo, de la visita de cuenta-cuentos o autores y la colaboración con bibliotecas u otras entidades del entorno.
Centrándonos en la configuración de las bibliotecas de aula (solo presentes en primaria, y caracterizadas por su amplia penetración en ambos tipos de CCAA, superior al 90%), en las CCAA bilingües:
- Ganan peso aquellas tipologías de libros que:
o Amplían el propio concepto de libro de lectura, como los libros de conocimiento y los cómics.
o Proyectan una visión menos infantilizada, como contemporáneos de adultos, biografías, novela histórica, teatro y diccionarios.
- Este “fondo” de biblioteca más rico nace de un mayor número de orígenes.
Al igual que es relevante destacar las diferencias según el entorno por CCAA, resulta clarificador identificar en qué aspectos el entorno lingüístico no genera diferencias:
- Las actividades alrededor de la lectura en el aula resultan similares: si bien a nivel de centro encontramos diferencias, una vez en el aula la práctica cotidiana del profesor resulta casi idéntica. En ambos tipos de centros se carece de un estándar al que recurran la práctica totalidad de profesores: la actividad más frecuente, la lectura expresiva en voz alta, ronda el 70%, lo que nos indica la ausencia de un criterio compartido y común, de esa actividad que sea percibida por el conjunto del profesorado como válida y aplicable.
- Tampoco existen diferencias en los criterios de selección de Literatura infantil y juvenil: tanto en CCAA monolingües como bilingües aparecen como criterios prácticamente universales a la hora de escoger una lectura la utilización de un vocabulario comprensible (muy importante para 2 de cada 3 profesores), su accesibilidad en las librerías del entorno (43% lo consideran muy importante), la adecuación a la edad del alumno (40%) y ese inaprensible criterio que es el valor literario (44%). Por el contrario, en ambos casos aparecen como criterios menos relevantes aquellos relacionados con la autoría: tanto su prestigio (solo un 10% le otorga mucha relevancia) como su origen (solo un 7%)
En resumen, el profesorado de lengua castellana de las CCAAA bilingües presenta una actitud más implicada en el entorno lectoescritor y los centros donde desempeña su acción docente cuentan con un mayor equipamiento así como realizan un mayor número de actividades de promoción de la lectura. Sin embargo, cuando nos centramos en acciones que acompañan o facilitan el momento lector dentro del aula la práctica apenas difiere, del mismo modo que son enormemente similares los criterios sobre qué hacer leer al alumno.
Los procesos sociales se encarnan en personas y decisiones concretas. El modo en que el sindicalismo español pasó de ser un contrapeso a las políticas liberales del PSOE a un gestor mediocre de todo lo que logra acaparar de un estado del bienestar de alcance limitado tuvo una de sus concreciones el 20 de enero de 1996, en el VI Congreso. Allí, los oficialistas seguidores del hoy diputado del PSOE Antonio Gutierrez forzaron a Marcelino Camacho a abandonar la presidencia de CCOO, tras haber sido uno de los impulsores clave del sindicato, su secretario general en la Transición y presidente honorífico hasta 1986. Camacho criticaba lo que por entonces era ya claramente visible: la limitación de la acción sindical a una gestión defensiva de crisis laborales y/o de la cotidianeidad de los grupos de trabajadores integrados (funcionarios, maduros y de grandes empresas), abandonando todo propósito de facilitar una redistribución relevante de la riqueza. Fue precisamente Fidalgo, actual secretario general, quien se distinguió por liderar el cese de Marcelino Camacho.
Quizás la mayor comprensión de lo que ha supuesto la coherencia y honestidad de Marcelino Camacho se obtiene comparándolo con Santiago Carrillo: mientras el segundo se ha convertido en protagonista mediático, elevado al altar por PRISA, el primero apenas ha gozado de visibilidad pública.
Camacho sufrió trabajos forzados, exilio, cárcel y en ningún momento se dejó atrapar por un modelo del sindicalismo que navega entre la gestión y la corrupción. Ahora, con casi 90 años, es el momento del homenaje, no una vez desaparecido. Quienes, desde CCOO, tienen esta responsabilidad, deberían hacerlo ya: no tanto por el propio Marcelino, que ha sido capaz de vivir de forma humilde y sin apenas visibilidad pública, sino para evitar a quienes le sobrevivan la vergüenza de tener que escuchar elogios fúnebres a Camacho por los mismos que han ido abandonado el proyecto que construyó a lo largo de toda su vida.
...no terminan de cuajar en términos de uso afianzado.
Curiosos los últimos datos generados por Linden Labs sobre los usuarios de Second Life. Los españoles suponen, dentro de los usuarios activos, ya un 5,08%, convirtiéndose en el quinto país en el ranking. Sin embargo, en horas "navegadas", bajan a representar un 3,72%. Justo lo contratario ocurre con los estadounidenses: suponen un 25,6%, pero representan el 34,95% de horas navegadas. Como en otros casos, podría verse el uso español como particularmente orientado a la exploración, quizás guiado por un efecto de moda pero sin lograr encontrar motivos para una visita continuada y recurrente.
Aviso, post semi-laboral: acabamos de sacar el primer informe sobre el usuario español de Second Life. , basado en una encuesta a 650 miembros de la comunidad de SLSpain, otra encuesta a 1050 internautas y entrevistas etnográficas a avatares (lo que ha resultado ser, a nivel metodológico, tremendamente interesante).
Aunque el enfoque del informe está claramente orientado a cuestiones de marketing y publicidad, algunas reflexiones de carácter más psico-sociológico (y ajenas al informe):
- Apenas se crean avatares cruzados en género: quien tiene género masculino, lo mantiene en ese entorno.
- Disponer de una identidad distinta a la del mundo real no significa manejarnos en un entorno no personal: es un matiz importante. El juego de identidades, cada vez más frecuente en la "first life", encuentra en Second Life un espacio privilegiado donde extenderse y desarrollarse: pero, con una o más identidades, idénticas o diferenciadas del mundo real, siguen siendo personas. Para lo bueno y para lo malo, Second Life "huele a personas".
- De alguna forma, podría realizarse un paralelismo entre las teorías del imperialismo y la colonización de Second Life: el capital, deseoso de extraer plusvalías, busca un nuevo espacio donde obtener la materia prima del momento, la atención, justamente en el lugar donde los "nativos" se han refugiado en un primer momento buscando un entorno libre de saturación publicitaria y corporativa.
- "Libertad, ¿para qué?": la ausencia de reglas, frente al modelo habitual de los juegos de rol-play, es el origen tanto del abandono como del atractivo de Second Life. La dificultad de encontrar un sentido al desempeño en Second Life origina por un lado una sensación de aburrimiento al usuario que acude atraído simplemente por el eco mediático, pero resulta ser la clave del atractivo para quienes superan la primera desorientación inicial de carecer de fines dentro del entorno.
La polémica sobre el cierre de la parroquia de San Carlos Borromeo tiene algo más de enjundia que un enfrentamiento entre curas-rojos-entregadosalospobres-quehacenelpayaseteenmisa frente a obispos-carcas-despreocupadosdelosdébiles-querespetanla tradición, que es más o menos lo que transmiten los medios. Tiene más enjundia, y tiene implicaciones de mayor alcance, por supuesto.
Por un lado, una parroquia es el espacio de encuentro entre comunidad de fieles, una realidad horizontal y territorial, con la jerarquía, una estructura vertical e independiente del espacio físico. El punto de encuentro, la intersección, es el párroco, que presta servicios a la comunidad pero depende de la jerarquía. Entre estos actores, la jerarquía se impone: la comunidad puede rechazar a un párroco pero la jerarquía será la que tome la decisión sobre su continuidad en la parroquia.
Por otro lado, la acción de la Iglesia en la parroquia tiene tres dimensiones principales: celebrativa (liturgia, sacramentos,...), catequética (de jóvenes, de adultos, de enfermos,.....) y la social, que en muchas parroquias recae directamente sobre Cáritas.
Con estas referencias en cabeza, lo que se debate en San Carlos Borromeo adquiere mayor alcance. Supone:
- Marcar a las claras, en un lugar emblemático, constituido alrededor de una comunidad especial (el cardenal Suquía autorizó a Enrique de Castro a constituirla específicamente, por mediados de los 80, para población marginal), que la jerarquía se impone a la comunidad. Han sido muchos los casos de parroquias donde la comunidad ha manifestado quejas sobre el párroco sin que se obtuviesen cambios. Sin embargo, en este caso la vinculación párrocos-comunidad es un nudo que no existe problema en deshacer. Más aún, y más relevante, es que se disgrega la propia comunidad, que a nivel "administrativo" se repartirá entre las parroquias más cercanas. La comunidad de fieles, el núcleo territorial de la Iglesia, es disuelta desde la jerarquía.
- Y se impone una dimensión, la más ritual, la celebrativa, y además en su versión más estricta, sobre aquellas de acción en la comunidad. Conscientes de la imposibilidad de justificar desde el ámbito de la acción social el cierre de la parroquia, el Arzobispado desde el inicio trató de cubrir ese flanco señalando que el espacio físico de la parroquia pasaría a ser gestionado por Cáritas. Mientras, sus medios parodiaban la acción litúrgica celebrada en la parroquia, acción litúrgica aceptada a través de la participación por la propia comunidad.
En resumen, lo realmente relevante de este episodio no es el debate curas rojos-obispos carcas, es la imposición de la jerarquía sobre la comunidad de fieles.
Una última reflexión "táctica": el episodio de la parroquia de San Carlos Borromeo donde realmente debe de "jugarse" es en el ámbito de la propia Iglesia. La debilidad de los movimientos cristianos de base es palpable (de hecho, sin esa debilidad, es posible que no se hubiese ni planteado el cierre), pero son ellos quienes deben protagonizar la resistencia al cierre, no precisamente los alejados de la Iglesia. La jerarquía española, encerrada en su búnker identitario, es relativamente impermeable a la presión de los distantes. Será el grado de implicación de los propios católicos y la visibilidad de su malestar (para lo que es necesario que los que no lo son pasen a segundo plano) la palanca decisiva para frenar el cierre de San Carlos Borromeo.
