divergencias

Lo que dicen las críticas a los modelos de liderazgo de Rajoy y ZP...

¿Es ZP un chapuzas y Rajoy un señor que se dedica a leer el Marca y un inútil al que todos toman por el pito del sereno? Dejando fobias a un lado (filias en este caso no hay), uno parece reconocer la improvisación como una herramienta legítima de gestión del poder y el otro opta por asemejarse al Santo Job. Y ambos reciben considerable "fuego amigo", poniéndose en cuestión su modelo de liderazgo.

Quizás sea interesante pararnos a pensar desde qué modelo de liderazgo "ideal" implícito se justifican estas críticas: para un caso y otro se echa en falta un liderazgo basado tanto en una supuesta infalibilidad (y que, por tanto, evite los cambios de criterio) como una fortaleza para alinear de forma indiscutible a todos los cercanos, para eliminar a quienes presentan alguna discrepancia. Vinculado a lo anterior, también la crítica suele referirse a sus tiempos, siempre más lentos de lo que les exigen los medios. En resumen, lo que tiende a solicitarse es alguien que marque los tiempos, no establezca acuerdos (ni siquiera transitorios) con sus adversarios, no modifique su actuación en lo concreto ya que vendrá marcada por unos principios inflexibles por lo indudable de su certeza, ..., es decir, un líder autocrático: sin embargo, curiosamente (o no), las críticas apenas hacen referencia a la incapacidad de ambos para proponer a la sociedad un horizonte común que galvanice los diferentes esfuerzos. Las deficiencias que se les atriubyen tienen más que ver con su ejercicio que con su proyección, cuando realmente lo clave de un liderazgo no es la gestión de lo inmediato (que solo aporta seguridad a corto plazo y acaba por ser inmovilista)  sino la aportación de un desafío colectivo, que genera una perspectiva a medio plazo.

Quizás sea cierto que uno es triste maniobrero sin objetivos ni quizás tampoco principios, y el otro bastante tiene con que no le quiten la silla. Al margen de lo que efectivamente sean, no deja de ser significativo que las críticas más escuchadas tengan que ver con la demanda de un estilo autocrático justo en un contexto en el que, en teoría, ha cobrado protagonismo el discurso sobre las redes, el conocimiento compartido, de conversación y espacios colaborativos,..., quizás sea que en un momento de crisis la demanda es de seguridad inmediata (lo que aportaría un lídera autocrático) y que, de nuevo y en este ámbito concreto, el discurso del "puntocerismo" sea totalmente ajeno no solo a la realidad de los medios sino también al de la propia sociedad.  

De cómo la digitalización ayudará al sector editorial a llegar al territorio del gran consumo

Acaba de salir el número 9 de Trama&Texturas. Ya lo he dicho más veces, pero insisto: para mi gusto, la mejor revista sobre el sector editorial. En este número hemos redactado un artículo que la buena gente de la editorial nos permite distribuir. Titulado "De cómo la digitalización ayudará al sector editorial a llegar al territorio del gran consumo", trata de describir, apoyándose en diversos estudios que hemos realizado, el modo en que la digitalización no solo impactará sobre la cadena de valor editorial sino que ofrece, de la mano de los nuevos actores que están dinamizando el sector, la posibilidad de acercarse por fin al ámbito del gran consumo. 

Si interesa, aquí lo tienen ustedes (.pdf)

Repaso de lecturas veraniegas

Como ya es costumbre, repaso de lecturas veraniegas:

- De Michael Chabon, "Jóvenes hombres lobo". Compuesto de nueve relatos cortos, no alcanza el nivel de Las asombrosas aventuras de Kavalier y Clay, ni de El sindicato de policía Yiddish, pero interesante, sobre todo 2-3 historias: algunos lo suficiente como para tenerlas en la cabeza con tal intensidad la historia que necesité parar el coche y no arrancarlo de nuevo hasta terminar la narración.

- De Dashiell Hammett, pude leer del tirón "El gran golpe" y su continuación, "Dinero sangriento". Para mi gusto, un pack superior a El Halcón Maltés. Y ya lanzado, la mejor aún "Cosecha roja": de sus novelas, la mejor de las que llevo hasta el momento.

- "Editor", una autobiografía de Tom Maschler, referencia editorial en el mundo anglosajón, publicado por la buena gente de Trama Editorial. A mi juicio, demasiado amable con el propio autor, hasta extremos exagerados: apenas se reconocen errores ni se dan las lecturas alternativas de los conflictos que se cuentan. Sin embargo, el tono con los autores que conoce Maschler con frecuencia es totalmente el contrario: como leí en una crítica, la imagen generalizada que deja es que los escritores son, casi sin excepciones "unos auténticos capullos" . En todo caso, cargada de cotilleos y anécdotas y por tanto recomendable para lectores curiosones y gentes del sector, además abre el apetito por adentrarse en lecturas varias: de alguna forma, las memorias del editor sirven para prescribir libros y orientar al lector, exactamente lo mismo que ha sido su trabajo previo. Por cierto, encantadora (y desacertada) frase de Goethe que citan en la referencia de impresión: "Todos los editores son hijos del diablo. Para ellos tiene que haber un infierno especial". Con todas las excepciones, que por supuesto las encontramos y conocemos, no he visto sector en el que se trabaje con más cariño, se cuide más del producto y se trate de respetar al cliente-lector como en el sector editorial.

-"Historias del Calcio", de Enric González. Ya leí con agrado sus Historias de Londres (y por supuesto, todo lo que escribe en El País, siendo de lo poco rescatable que allí queda). Ambas amenas, ágiles, cortas, apropiadas para un futbolero que va a pasarse por Italia unos días (es decir, mi caso).  Bastantes de estas historias están disponibles aquí.

- "Las partículas elementales", de Houellebecq. Un ajuste de cuentas en forma de libro, esencialmente. Quizás "moralina conservadora" (omnipresencia de Auguste Comte), una serie cansina de momentos sexuales descritos en detalle, y una tremenda capacidad para integrar ambiciosos análisis sociológicos de los últimos 40 años (muy bien expuestos y analíticos, por cierto) con la evolución de los momentos de la narración. Como decía una frase que leí en otro sitio y aplicada a otro tema, el fascinante atractivo de lo reaccionario. Empezaré "Ampliación del campo de batalla" en breve.

- "Armarse sobre las ruinas": se trata de un libro-dossier que analiza la experiencia del movimiento autónomo madrileño desde 1985 al 2000. Es decir, de cuando quien suscribe tenía otra edad y ..., bueno, en fin, era otra cosa. Recomendable para releer con "nostalgia", creyéndose la mitad en cuanto a la descripción de los hechos (aunque creo que trata sinceramente de ser objetivo, se quiera o no está escrito desde una de las "facciones" que configura el muy sectario movimiento madrileño), y útil para entender y ver con perspectiva algunos de los cenagales actuales. Disponible en .pdf aquí: se recomienda no mirarlo siquiera si no se tiene cierta cercanía.

Yendo ahora a lecturas fallidas

- Ferrán Gallego "El mito de la transición". Un tema a priori interesante (que alguien le diga a Guillem martinez que reabra su maravillo blog sobre la cultura de la transición), pero la redacción de Gallego, alguien que me resultaba de interés leyéndole en El Viejo Topo, hace agotadora la lectura.  Mira que quien suscribe tiende a ser farragoso, pero el caso de Gallego supera mi capacidad, párrafos de 10 líneas sin un punto. Lástima, la verdad.

- "Un diálogo sobre el poder y otras conversaciones", serie de entrevistas-conversaciones con y de Michael Foucault. Aunque en este caso finalicé el libro (en extensión mucho menor, y más ágil por su estructura, que el de Gallego), es lectura fallida debido a un (preocupante) desencuentro con el autor. Será que me hago mayor (el pobre Foucault no cambia, lógicamente), pero vez primera después de leerle  y releerle con frecuencia me cuesta encontrar conformidad con sus afirmaciones y enfoques.

- "Las aventuras del buen soldado Svejk", de Jaroslav Hasek. Me dejé llevar por una frase elogiosa de Bertolt Brecht en la cubierta: no dudo de su veracidad, pero es cierto que para disfrutar del humor (al parecer, es un libro cómico) de un autor es necesario compartir referencias, y quizás un autor de la Chequia inmediatamente posterior a la primera guerra mundial me pilla demasiado lejos. Lo intenté, lo intenté, ..., pero no hubo forma.

Y por último, una valoración indecisa frente a la lectura obligatoria del verano: "Los hombres que no amaban a las mujeres", de Larsson. Simplificando mucho, la trama (me) interesa, se lee con comodidad, la documentación es exhaustiva, ..., pero los personajes son enormemente planos, previsibles. Comparto esta frase: "Todos son arquetipos, nadie es imprevisible, y menos que nadie la loca cuerda, la lista tonta, la genio torpe, la muda elocuente" (por cierto, es horroroso compartir criterio con quien hace el comentario: a ver si alguien adivina quien es). En todo caso, sus otras virtudes harán que avance con la trilogía. 

Apuntes sobre la crisis (III): indefensión aprendida o "educación para la impotencia"

Ufff, acabo de ver este post que redacté hace cuatro meses y que había olvidado publicar. Vamos actualidad rabiosa ;)

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Desde una perspectiva de izquierda, impresiona el modo en que la crisis pone de manifiesto la impotencia de sus organizaciones, la debilidad de su discurso y la imposibilidad de que sus alternativas se lleven a cabo: nos permite cierta suficiencia moral y meter el dedo en el ojo a los neoliberales, pero la sensación que predomina es de que cualquiera de las propuestas de la izquierda (sin ser revolucionarias, sino simplemente cercanas a los momentos previos a Thatcher y Reagan: nacionalización de la banca, mayores impuestos a las rentas altas, ...) se encuentra a enorme distancia de llevarse a la práctica. Y si tuvieran lugar, sería como una concesión temporal, casi encubierta y de carácter transitorio. Las elecciones europeas han sido un recordatorio, otro más.

Ocurre que tanto la izquierda como el conjunto de la sociedad llevamos encima una larga sesión de experiencias de no ser los sujetos decisores sobre las variables clave de nuestro entorno socioeconómico: lo que el psicólogo Martin Seligman denominó "indefensión aprendida", esto es, la percepción de que no serán nuestras decisiones las que marcarán la evolución de los acontecimientos. Esta sensación nace de una larga experiencia de situaciones en las que han sido agentes externos los que han determinado la evolución de lo que ocurre: la clase obrera española lleva viviendo 30 años de clases prácticas de "educación para la impotencia".

- En lo inmediato, en lo cercano, en lo vivenciado directamente ...., son numerosas las experiencias que llevan a la resignación: la reconversión, los chantajes empresariales basados en las amenazas de cierre o deslocalizaciones, los ajustes de plantilla, las huelgas fracasadas, las pre-jubilaciones, en lo local la imposición de políticas locales enfrentadas a los criterios de los vecinos,...

- En lo macro, la justificación de decisiones de política económica por "compromisos" internacionales  de cumplimiento obligado. Es el caso de la sacrosanta "estabilidad presupuestaria" o del temor a la "espiral inflacionista": ¿Cuántas veces se invocó el tratado de Maastricht y el compromiso de no superar determinados niveles de endeudamiento para no subir pensiones, subvencionar industrias en crisis o limitar las subidas salariales de los funcionarios? Sin embargo, todos los países centrales de la UE superan ahora ese límite de endeudamiento para abordar políticas destinadas a salir de la crisis (esencialmente, subvenciones a sectores con poderosos lobbys o compra de activos financieros tóxicos). A las claras se observa ahora que la obligatoriedad de cumplir el tratado era más bien un "bozal" para las demandas más populares, una excusa a la que se remitían los poderes y los "agentes" sociales (empezando por los propios sindicatos): cuando los beneficiados han sido otros la supuesta obligatoriedad ha sido ignorada.  Otro ejemplo macro de "experiencia de indefensión aprendida" ha sido la propia crisis, cuyo origen nos desborda y cuyo impacto nos supera.

La única herramienta contra la indefensión aprendida y sus consecuencias (desorientación, retraimiento, depresión,..) es entrar en una dinámica de pequeños éxitos con atribución interna: es decir, obtener experiencias concretas de éxitos originados en comportamientos propios, tomando conciencia de nuestra responsabilidad en ese resultado. Se trata pues de, aplicado al caso, obtener una serie de pequeñas victorias, aún de alcance limitado, y apoyándonos en ellas construir en paralelo relatos que nos hagan entenderlas y tomar consciencia de ellas: ya solo eso (que no es poco) debería ser suficiente para romper la inercia derrotista.  

Insisto en la idea de la atribución interna y la construcción de relatos: es necesario ser consciente del rol que se ha jugado y convertirlo en una narración, en un relato que contar y contarse, del que estar orgulloso y reconocerse. En este sentido, pasando del ámbito de la psicología individual a la tradición de la lucha obrera, los sindicatos, como depositarios de una tradición de luchas (enanos a hombros de gigantes), han sido también ineficaces en la construcción-continuación de una conciencia de clase, que es esencialmente la existencia de una narración propia, diferencial, con un propósito y una expectativa de futuro.

Pensemos en la huelga contra el gobierno de Aznar, cuyo seguimiento no fue quizás unánime: sin embargo, era posible elaborar en un relato épico y victorioso de un triunfo indudable, ya que logró finalmente la retirada del decretazo, la dimisión del portavoz del gobierno (Pío Cabanillas) y la condena de su periodista de cabecera (Urdaci). Convertidos en gestores del malestar, en empresas de servicios, es imposible que los sindicatos dispongan de gestas que glosar, luchas a las que remitirse: entre otras cosas, porque acaban fuera de ellas y no las controlan (Sintel es el mejor ejemplo), porque los ejemplos históricós quedan ya demasiado lejos y han sido oscurecidos por numerosas derrotas, y porque es imposible construir narraciones con las que identificarse cuando su principal preocupación durante años ha sido gestionar descuentos en una franquicia de odontología para los afiliados. Sin embargo, más que nunca ahora necesitamos con inmediatez esos pequeños triunfos que nos liberen de la sensación de impotencia.  

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Apuntes sobre la crisis (I): las trampas de la moral

En The Cocktail Analysis liberamos los datos brutos de nuestros estudios de i+d

Nos hemos dado un pequeño capricho, que es liberar los datos de los estudios de i+d+i que realizamos internamente, que ya está bien de preguntar sin dar nada a cambio.

A partir de ahora, todos los datos brutos (previos a nuestros análisis) de los estudios internos que realicemos estarán a disposición de quien desee utilizarlos (junto al cuestionario utilizado). Empezamos  con los estudios que hemos realizado en abril y mayo sobre 1) ebooks 2) percepción de la acción social de empresas y fundaciones.

Contado en más detalle, aquí

Seminario ARCE (revistas culturales): marketing y promoción en entornos digitales

Hace ya unos días tuve la suerte de participar en el Seminario "Revistas culturales y modelos de negocio en el entorno digital", organizado por la Asociación de Revistas Culturales de España. Impulsado por el bueno de Txetxu , pude ver/conocer a gente como Luis Collado, Jordi Mustielles (aquí puede verse su presentación), Neus Arqués, me quedé con ganas de escuchar a Mario Tascón y tuve tiempo para intercambiar impresiones editores decididos a dar un impulso, decidido a la vez que sensato, a su presencia en los entornos digitales. El motivo del Seminario era el lanzamiento del quiosco digital (iniciativa de ARCE con el soporte de PUBLIDISA), que realmente es una demostración de que los "pequeños", bajo el impulso de una asociación sectorial, son capaces de ir bastante más allá de lo que van buena parte de los grandes grupos editoriales.

Voy a tratar de sacar un rato para poner por escrito algunas de las ideas qué desarrollé en la presentación, en concreto dos: ¿es cierta esa afirmación tranquilizadora de "al final lo que importa es el contenido"?Y ¿qué motivación hay para que las  industrias culturales siempre vayan a remolque de los cambios tecnológicos?. Mientras tanto, por si alguien quiere echarle un ojo, aquí tiene la presentación (titulada: "Marketing y promoción en entornos digitales) que utilicé: la parte referida a "web 2.0" es bastante estándar y conocida para quienes están en este "negociado", lo más interesante a la vez que autoexplicativo quizás sea lo referido al consumo de contenidos. Es decir, de la diapo 34 a la 39.

Actualización: como la carga de SlideShare va cuando quiere, puede verse allí directamente.

Tca PresentacióN Arc Ev4

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Post Laboral: Televidente 2.0 Oleada 2009 - El encuentro de las redes sociales y los contenidos audiovisuales

En The Cocktail Analysis hemos presentado hoy mismo los resultados de la tercera oleada de Televidente 2.0, el estudio que desde hace tres años realizamos destinado a conocer las pautas de consumo de contenidos audiovisuales en Internet, movilidad y, por vez primera este año, TDT y televisión de pago. Pueden accederse a los datos públicos del informe, patrocinado por Antena 3 y Telefónica, aquí.

Corto y pego la nota de prensa (eso explica que hable en tercera persona, no es que se me haya ido la pinza del todo):

-  Entre el 76% de internautas que participan en redes sociales los contenidos audiovisuales se han incorporado con naturalidad. De este porcentaje, un 62% comenta en las redes sobre vídeos de Internet y un 47% sobre series y programas aunque no las estén emitiendo en ese momento. Son los usuarios de Tuenti quienes más atención prestan a este tipo de contenidos.

-  Las series extranjeras, música y  películas lideran el ranking de contenidos más descargados de Internet. Entre las series Perdidos, House, Prison Break, Heroes y Gossip Girl son las más descargadas.

- Brotes verdes en el consumo de contenidos audiovisuales en el móvil: aún sin que podamos hablar de un mercado consolidado, de la mano de una mayor penetración de la telefonía 3G y unos terminales móviles que proporcionan una mejor experiencia de uso se incrementa el porcentaje de usuarios que en alguna ocasión han visto canales de televisión en el móvil (alcanzando el 24% entre quienes disponen de 3G, frente al 18% de la anterior oleada de Televidente 2.0). Aparecen también, de forma minoritaria pero significativa (11%), aplicaciones  instaladas en el móvil para acceder a contenidos audiovisuales (por ej., Youtube).

-  La TDT mejora ligeramente su percepción: aún dentro de un acercamiento marcado por la inminencia del apagón analógico, tiende a percibirse como una oferta de contenidos “cada vez mejor” (45%).

-  La televisión de pago parece encontrase en una situación relativamente compleja: para un 48% de los que contrataron la televisión de pago el principal motivo fue que se integraba en una oferta conjunta con teléfono e Internet, lo que favorece la fortaleza de las compañías de telecomunicaciones frente a propuestas basadas exclusivamente en lo audiovisual. Entre quienes no poseen televisión de pago, aparecen como razones principales para no contratarla disponer de TDT (51%) y la utilización de internet como proveedor de contenidos (31%).

The Cocktail Analysis presenta  los resultados de Televidente 2.0, estudio que por tercer año consecutivo analiza la evolución del consumo de televisión en Internet y telefonía móvil en España, y que en esta nueva oleada amplia su alcance al análisis del consumo de la TDT y la televisión de pago.
Televidente 2.0 se basa en 1200 encuestas a internautas y 5 grupos de discusión, realizándose gracias al patrocinio de Antena 3 y Telefónica.

Maduración y expansión del consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet

Los resultados del estudio ponen de manifiesto la consolidación del consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet:

- En relación a la realización de descargas y su posterior consumo:

o El hábito de las descargas se encuentra extendido entre la población internauta: 7 de cada 10 internautas habitúan a descargar contenidos audiovisuales de Internet.

o Con respecto a la anterior oleada del estudio, aumenta el porcentaje de internautas que dedican más de 5 horas a la semana a ver contenidos descargados de Internet (pasa de un 28 a un 45%).

o Entre estos contenidos predominan las series extranjeras,  música y películas, siendo Perdidos, House, Prison Break, Heroes, Gossip Girl… las series más descargadas. En este ranking de claro predominio de las series estadounidenses se cuelan algunas españolas: la más descargada en este caso es Los hombres de Paco.

o Tres cuartas partes de los internautas que descargan contenidos audiovisuales por Internet visualiza los contenidos a través de un ordenador portátil (73% en el conjunto de la población, ascendiendo al 94% entre los jóvenes de 19 a 24 años), superando en más de 20 puntos a los que los reproducen en el televisor.

o Entre los que visualizan los contenidos a través de la televisión, prolifera el uso de discos duros multimedia (33%), dispositivos que favorecen la integración de dispositivos del hogar en la medida en qué vinculan la televisión y el ordenador.

- Junto a las descargas se observa el desarrollo del consumo de contenidos de larga duración en streaming, es decir, directamente online, sin descargas: 4 de cada 10 internautas han visto contenidos de esta forma, aunque sólo un 8% de ese 40% han pagado por acceder a ellos. 

- Las plataformas o contenedores de vídeos compartidos se consolidan como espacios de acceso a contenidos audiovisuales en Internet: un 57% de internautas visita al menos semanalmente webs donde particulares comparten vídeos. Los vídeos caseros (no profesionales) (49%) y de humor (37%) son el tipo de contenidos más comunes subidos a plataformas como  Youtube y/o Google Video.

- De la mano de la mejora de la oferta, se consolida también el consumo a través de webs de canales de televisión (mientras un 13% de internautas acudían a ellas a consumir vídeos a la semana en el 2008, en 2009 ha ascendido a un 25%) así como el consumo a través de webs específicas de series y programas (que ha pasado de un 11% a un 28%).

- Los datos recogidos en el estudio ponen de manifiesto el encuentro entre los contenidos audiovisuales y  las redes sociales.

o 3 de cada 4 internautas pertenecen a al menos una red social (76%).

o Las conversaciones sobre temas audiovisuales (sobre vídeos de Internet, sobre programas de la televisión convencional o sobre anuncios / publicidad) se han incorporado con naturalidad en las redes sociales.

o Existe una relativa afinidad entre redes y contenidos audiovisuales (quizás originada en la diferencia de edad de los usuarios de cada red), siendo los miembros de Tuenti quienes más insertan contenidos audiovisuales en sus conversaciones, frente a los de Facebook, encontrándose en una posición intermedia los usuarios de MySpace.  

o Los individuos que descargan con más frecuencia son quienes generan más conversación sobre contenidos audiovisuales tales como programas de televisión o anuncios, ejerciendo un rol de difusores de contenidos.

Brotes verdes en el consumo de contenidos audiovisuales en el móvil

Se observa una relativa mejora de diferentes indicadores acerca del consumo de contenidos audiovisuales sobre el móvil, derivados sobretodo de la proliferación de terminales avanzados (3G, iphone, smartphones…) que posibilitan una experiencia de uso más satisfactoria y un relativo desarrollo de las tarifas planas de datos.

- El dato de penetración de móviles 3G sigue aumentando de manera progresiva desde la primera edición de Televidente 2.0 (en el año 2006): dos de cada tres encuestados disponen de un teléfono 3G (66%).

- Entre los usuarios que cuentan con un  teléfono 3G (necesario para poder ver televisión móvil), un 24% han visualizado en alguna ocasión televisión móvil, un porcentaje que aumenta 6 puntos con respecto a marzo de 2008.

- Al margen de los contenidos vinculados a canales de televisión,  existe una pauta de consumo audiovisual ya normalizada a través de los terminales, siendo los contenidos más consumidos los generados por el usuario, que acostumbran a grabarse con el propio terminal y se distribuyen a través de Bluetooth y MMS.

- Los principales motivos para no consumir televisión móvil entre  quienes disponen de 3G pero no han accedido nunca son el precio (32%) y características propias del terminal, como el tamaño de la pantalla (14%).

Según Felipe Romero,  Socio-Director de The Cocktail Analysis: “Aunque estemos lejos de un modelo asentado y bien definido, parece estar consolidándose poco a poco el consumo de contenidos audiovisuales muy de la mano de la proliferación de terminales de alta gama, el acceso a tarifas planas de datos y el desarrollo de aplicaciones específicas”

La TDT, una situación moderadamente optimista

Este año los objetivos del estudio se han ampliado incluyendo por primera vez datos sobre el consumo de TDT. Dándose un acceso marcado por la inminencia del apagón analógico, entre las principales fortalezas de la TDT destacan:

- La calidad de la imagen y sonido que ofrece (un 66% se muestra de acuerdo con esta afirmación).
- Y su mejor oferta de canales en comparación con la televisión tradicional (un 62% así lo considera).
- Una percepción de ir “a mejor”: la mitad de los internautas entrevistados (45%) considera que la oferta de contenidos “es cada vez mejor”.

La televisión de pago, en la encrucijada

Los resultados de esta oleada ponen de manifiesto una situación potencialmente compleja para la televisión de pago:

- En relación a los motivos de contratación del servicio de televisión de pago destaca la contratación paquetizada: un 48% de los que contrataron la televisión de pago fue a través de una oferta junto con teléfono e Internet, lo que favorece la fortaleza de las compañías de telecomunicaciones frente a ofertas basadas exclusivamente en contenidos. Por otro lado, la contratación de televisión de pago parece haber perdido cierta “aspiracionalidad” y exclusividad que podía tener en sus inicios. 

- Entre quienes no poseen televisión de pago, aparecen como razones principales para no contratarla:

o Para un 51%, la disponibilidad de TDT justifica la no contratación de televisión de pago.
o Aproximadamente uno de cada tres informantes (31%) explican su rechazo a la contratación de televisión de pago desde el rol de Internet como proveedor de contenidos. Este usuario responde a un perfil principalmente joven, masculino y consumidor intensivo de descargas (más de 5 horas semanales).

Como señala Felipe Romero, “se configura a medio plazo un ideal de televisión de pago cada vez más próxima a Internet, encaminada hacia una considerable personalización tanto del consumo como de la compra: entre los clientes actuales, el 65% dice preferir una contratación y una programación basada en contenidos, en lugar de por canales como ocurre actualmente”.

Post Laboral: estudios de formatos publicitarios para IAB- eficacia y eye-tracking

Ayer presentamos dos estudios realizados para la buena gente de la IAB:

- El primero, referido a la eficacia de formatos publicitarios de display, que se acompañaba de un monográfico acerca de las actitudes de los usuarios de redes sociales ante la presencia de publicidad. Basado en una encuesta a más de 1000 internautas, los resultados pueden verse aquí.

- El segundo, basado en la aplicación de la técnica del eyetracking (que permite registar donde se deposita la mirada del usuario al navegar por internet) a 46 informantes, nos aporta información sobre la eficacia de banners fijos y dinámicos, los anuncios pre-roll o los interstitial, así como a qué espacios se mira al acceder a redes sociales, blogs, portales y prensa online. Se encuentra disponible aquí

La acción social de empresas y fundaciones en contexto de crisis

Nos encontramos en un momento crítico para la RSC, Responsabilidad Social Corporativa: han sido numerosos los escándalos que han puesto en tela de juicio el buen gobierno de numerosas empresas, a la vez que se corre el riesgo de que, en un contexto de ajuste de presupuestos, aquellas organizaciones que han apostado por la RSC más como herramienta de marketing que como elemento incorporado a su ADN opten por recortar su compromiso con la acción social. 

Por ello, en The Cocktail Analysis hemos realizado un estudio (realizado con 826 consumidores representativos de la población internauta española) sobre la percepción de la acción social de empresas y fundaciones (aquí el informe, en .pdf,y aquí la nota de prensa). Algunos resultados interesantes, contados con algo más de "compromiso" que en la nota de prensa:

- Solo un 7% de los encuestados dicen haberse beneficiado directamente por la acción de alguna fundación: sube ligeramente entre los más jóvenes (hasta el 13% en la franja 18-25 años). Dos reflexiones alrededor de estos datos:

    - Quienes se han beneficiado tienen un criterio más positivo a la vez que exigente con la acción de las fundaciones.

   - Es posible que algunos públicos beneficiarios de la acción de las fundaciones estén poco representados en nuestro estudio, por no ser un target particularmente internauta (poblaciones en situación de exclusión).  

- Me llama la atención el modo en que la i+d+i se ha incorporado al "deber ser" social, siendo un ámbito en el que se solicita la implicación de empresas y fundaciones por encima de ámbitos clásicos de la acción social como el tercer mundo y el apoyo a colectivos desfavorecidos. De alguna forma, la fe en el progreso ha sido sustituida por, es sinónimo de, la fe en la investigación y en el desarrollo.  

- Sea por la crisis, sea por la necesidad de "predicar con el ejemplo", es también de destacar la relevante demanda de un mayor compromiso con las condiciones laborales de empleados y proveedores. Quizás haya sido siempre una demanda que haya estado ahí, pero es un campo escasamente atendido: solo se asocia débilmente a la acción social de Eroski.   

- Sin embargo, el patrocinio del arte y la cultura, siendo uno de los ámbitos más desarrollados y comunicados en los últimos años, es uno de los menos demandados por los ciudadanos.

- Apenas existe recuerdo de en qué campos se desarrolla la acción social de las empresas de las que se es cliente. Podemos pensar que es debido a una insuficiente comunicación, pero mi interpretación es otra: no se recuerda porque no se atiende o, dicho de otra forma, en qué ámbitos de la acción social actúan las empresas de las que se es cliente no afecta a la decisión de compra.

- Parece exister un cierta demanda de democratización alrededor de las decisiones sobre en qué campos o programas debe invertir sus recursos una fundación: los encuestados desean que sean los clientes de la empresa que financia la fundación (42%) o el conjunto de ciudadanos (38%) quienes definan en qué se invierten los recursos de la fundación, por encima del equipo técnico de la fundación (30%) o el patronato (16%). Al margen de los datos de nuestro estudio, me cuentan que en una caja que ha optado por este procedimiento han cambiado significativamente la  tipología de proyectos que se financian.

- Si de alguien se recuerda una implicación en la acción social es de la Obra Social de las cajas, particularmente de La Caixa y CajaMadrid.

La prensa, esa máquina dotadora de sentido...

En no mucho tiempo he tenido la oportunidad de escuchar en directo a Pedro J. Ramírez y a Juan Luis Cebrián. El segundo se lamía las heridas, casi recreándose en el dolor, despachando culpas a diestro y siniestro (la administración, Google, casi se diría que a sus propios empleados por resistirse a las bajadas de sueldo,...), y daba la impresión de estar más preocupado de salvaguardar su "prestigio" intelectual (enorme esa frase en la que dijo que él ya anticipó qué iba a ocurrir con la empresa a raíz de  Internet pero que no pudo hacer nada por la presión cortoplacista de los inversores) que en definir estrategias a medio plazo más allá de conseguir la ampliación de préstamos, tener a quien vender alguna joya de la corona e ir pensando en fusionarse.

Más vitalista (lo que en sí mismo no es bueno ni malo) fue la argumentación de Pedro J., aunque también es cierto que la crisis de la prensa no era, cuando presencié su charla, tan objeto de conversación cotidiana como cuando escuché a Cebrián. Su reflexión central, descarada y honesta por decir a las claras que el rol de los medios no tiene nada qué ver con el acto de informar, se basa en aquella explicación que daba Tom Wolfe sobre el motivo de comprar un diario u otro: se exhibe la cabecera que se ha adquirido, de paseo mañanero con el periódico debajo del sobaco, mostrándoselo a todo el vecindario, para que se sepa la asignación ideológica del comprador.

Pedro J. partía de esta reflexión (y en grandes líneas vuelve sobre ella en el editorial de este domingo) para avanzar el rol que debe jugar la marca en otros soportes (web), pero tiene sentido analizar en detalle sus implicaciones sobre el consumo cotidiano de prensa, su rol en la generación y circulación de ideologías y las estrategias de posicionamiento de los medios. En primera instancia, la reflexión nos lleva a pensar que el lector encuentra en el medio no tanto un canal para "estar al corriente" de "las noticias" de "actualidad", sino la garantía de que esas noticias son presentadas, jerarquizadas e interpretadas por un dotador de sentido, por un editor, afín a su mirada previa. Este "enganche" entre cosmovisiones, en términos de relación cliente-proveedor, se traduce en una elevada fidelidad. Cambiamos de banco, de operadora, de canal de televisión,..., pero el abandono de una cabecera es un proceso enormemente lento. Ni promociones, ni nuevos lanzamientos, ..., se traducen en terremotos inmediatos en la cuota de mercado.

También desde esta descripción tan explícita del rol de un medio, de la que desaparecen afortunadamente términos como "credibilidad", "confianza", "información",...,  se entienden mejor algunos posicionamientos: el propio El Mundo, pretendía presentarse como un diario transversal, lo que seguramente no respondía tanto a la ideología de sus responsables (basta con echar un vistazo a la línea editorial de los últimos años) sino a su necesidad de competir por obtener volumen atendiendo a nichos diferenciados, ya que se enfrentaba a un claro referente en la izquierda, a una derecha clásica que ya tenía quien le estructurase la realidad (ABC) y a otra derecha pendiente aún de autoafirmación. De alguna forma, se alimentaba de restos mientras contribuía a definir su propio espacio. Pasado el tiempo, retroalimentándose mutuamente, conforme la nueva derecha se autoafirma, se quita "complejos" y el propio diario le ayuda a hacerlo, corren al abrazo en busca de sí mismos, diario y lector, lector y diario: por fin ambos tenemos lo que queremos!  El diario encuentra un lector, el lector de la nueva derecha española un viagra ideológico, con sus intelectuales de cabecera, sus opinadores legitimados, la posibilidad de introducir en la agenda mediática sus temas de interés (y es aquí donde se engancha el célebre "periodismo de investigación"),....

Por el contrario, El País, el grupo PRISA al completo, jugaba con la ventaja de ser el dotador de sentido para una relativa mayoría sociológica, avalada además por la ausencia de competencia en su territorio. Y esa ausencia no se ha dado tan solo en los kioscos, que también, sino sobre todo en las lecturas del mundo alternativas. Esto es, bien se ha ocupado de que la única lectura posible de la realidad desde la izquierda se asemejase a la suya: es desde esta perspectiva desde la que hay que leer (no solo, también de la mano de la imbricación medios-poder político, por supuesto) su impresionante capacidad de torpedear cualquier alternativa a la izquierda. El linchamiento de Anguita, o de las izquierdas latinoamericanas, son ilustrativas.

Poniéndonos estructuralistas, es recordar aquello de que la realidad es un texto. Y los medios nos enseñan a leerla. La Z con la P, ZP. La E con la T y la A, ETA. Si le mete un igual, ZP=ETA, ya es capaz usted de ahorrar cuatro años de titulares de varios grupos mediáticos. Si deletrea A-Z-N-A-R, se encuentra un "=" y aparece un B-U-S-H, se ha ahorrado leer multitud de titulares del antiguo independiente de la mañana. Casi que se recomienda, más que leer la prensa, recitarla cual derviche girando, girando sobre sí mismo.

En ese sentido, entre otros muchos, los medios son conservadores: en la medida en que ofrecen una lectura del mundo a sus lectores, deben cuidarse mucho de graduar el cambio, a la vez que deben  evitar que aparezcan otras lecturas alternativas. Se establece así un cuidado equilibrio: la cabecera y lector deben avanzar de la mano, sobre senderos percibidos con claridad ya en la distancia, sin dar pie a la ruptura. No pueden romper las tablas de la ley, pero a la vez deben evitar que el lector encuentre otro Moisés que le guíe: miren el abandono del ABC, incapaz de haber llevado de la mano a la derecha tradicional a la vez que atraer a la nueva derecha. En el caso de El País, desde hace años viene señalándose el agotamiento de la lectura de la realidad que ofrece y las dificultades, quizás las servidumbres, con las que se enfrenta para acercarse a nuevos públicos.

La pregunta es, considerando una mayor diversidad de fuentes, el carácter menos exhibicionista del consumo, la ausencia de costes de compra que derivan en mayor infidelidad, la inmediatez del consumo,...¿aplica todo este razonamiento en la web? ¿Ese rol de "leer el mundo" de la prensa se mantendrá?¿De ser así, será suficiente para justificar un modelo de negocio? Si la prensa escrita pierde ese rol, teniendo en cuenta que además ha sido el centro del ecosistema de distribución de información (marcaba la agenda que seguían tv y radio), ¿quien dotará de sentido a lo que ocurre?  

El entorno del entorno del entorno del entorno....

...así, llegando hasta cualquiera. Desde luego, quien aquí escribe debe estar en el "entonno del entonno del entonno....", de esa bestia parda que sirve para criminalizar a cualquiera (aunque no tuviese la más mínima intención de votar la candidatura de Iniciativa Internacionalista): antes, por haber disfrutado de Fermín Muguruza, por haber escuchado conferencias de Sabino Ormazabal sobre desobediencia no violenta,..., ahora por por haber visto obras de Alfonso Sastre, por haber leído a Carlo Fabretti (como han hecho miles de niños en España), o por haber tenido a Nines Maestro al lado en una manifestación. Sin duda, ya soy del entorno. Son espantosamente débiles  las argumentaciones que ha presentado la Abogacía General del Estado para pedir la impugnación de la candidatura de Iniciativa Internacionalista. Por favor, se lo lean, despacio y con cariño. En serio. Dediquen 10 minutos, con eso basta. No se describe ningún acto delictivo de ningún miembro de la candidatura. Nada. Cero. Estamos hablando de cargarse el derecho a presentarse de una opción política. Olvídense de si les votarían. Olvídense de la sospecha de que quizás haya algo más: quizás sea hasta verdad que hay un impulso de Batasuna. Solo el texto de la Abogacía del Estado, hagan el favor de leer los argumentos, lo que han sido capaces de poner por escrito. Solo  eso. Y valoren si no hay detrás una argumentación estúpida, insostenible y tramposa que se lleva por delante nada menos que la puñetera base de la democracia. Es menos necesario, pero tampoco estaría mal leer esta explicación de la caverna sobre cada uno de los miembros de la candidatura, que para cualquiera que tenga dos dedos de frente es imposible que se convierte en un "prueba de delito" como lo presenta el "redactor" (llamarle periodista sería un error) sino más bien una descripción de gente bastante normal y, que, sobre todo, no han cometido ningún puñetero delito.

Ándese con ojo el lector, que ya debe estar contaminado de haber pasado por aquí: no lo cuente,  que haber leído este post ya debe ser suficiente para hacerle miembro del entonno del entonno del entonno del entonno.... , aunque a estas alturas ya esta tarde, no solo se ha contaminado usted, sino que se lo ha pasado a sus hijos, a su señora, a su suegra,..., todos somos el entorno. Fíjese, tanto, que hasta esta señora que  sale en Cuéntame es del entorno.    

Apuntes sobre la crisis (II): la innovación como herramienta para superar la crisis

Seguimos con post de rabiosa actualidad..., Acudí hace más de un mes al evento Innovae. La Innovación como solución. En los medios tuvo un impacto considerable, no por nada que tuviera que ver con la innovación sino por el modo en que Krugman presentó un panorama desolador ante Zapatero sobre el devenir de la economía española (lo que me pareció un valiente gesto político: no logro imaginarme a Aznar sentado una hora escuchando a alguien en un evento organizado por su gobierno hablándole sobre el error de la guerra de Irak, pongamos por caso). Y sin embargo, apenas se habló de la ponencia de Esko Aho, vicepresidente de Nokia y ex-presidente de Finlandia, que me resultó la más interesante (y en ocasiones preocupante), y realmente la única centrada en el concepto de innovación. Algunos de los apuntes de Aho:

- La i+d es convertir investigación en conocimiento. La i+d+d es convertir el conocimiento en productos/servicios de éxito en el mercado, lo que resulta más complejo. 

- En un momento de crisis, hay que decidir en qué sectores no invertir, no impulsar, tanto desde el sector público como el privado. Todos, o muchos, los sectores pedirán ayudas públicas, pero la capacidad de invertir es limitada, y rescatar sectores de baja productividad no es una opción a medio plazo. Desde esta perspectiva, no puedo uno dejar de desesperarse cada vez que se encuentrauna valla del Plan E .

- La crisis puede ser un catalizador de cambios en el mercado laboral: según Aho, es una oportunidad para favorecer la aceptación de una mayor movilidad geográfica de los trabajadores. Es decir, aprovechemos la situación de debilidad de la fuerza de trabajo para volver a dañar sus condiciones.  

- La necesidad de construir un mercado de innovadores: políticas de innovación desde la oferta son inviables cuando no dispones de una masa crítica suficiente de consumidores que justifique, que dé sentido, al desarrollo de productos y servicios innovadores. Los productos innovadores van por definición dirigidos a públicos limitados, que a nivel de países europeos de tamaño intermedio (es decir, España), pueden ser insuficientes. Es necesario estimular las ofertas innovadoras, pero es necesario favorecer la existencia de suficiente demanda, ya que las empresas no desarrollarán inversiones relevantes solo por la expectativa de introducirse en un mercado de innovadores claramente no rentable con la intención de anticiparse a la competencia para cuando el producto pase de los innovadores a la "primera mayoría": querrán rentabilidad desde el primer instante o al menos temprana. En ese sentido, Aho insistía en la necesidad de configurar un mercado europeo de innovación, tanto de particulares como en empresas. En el caso español, la mirada natural es atender a Latinoamérica, pero también evitar los riesgos de  "fragmentación" de los mercados (sobre todo en los mercados entre empresas) que vienen de la mano de las iniciativas de algunas CCAA. 

Por último, un apunte de "cosecha propia": no llego a entender, o me parece excesiva, la mítica sobre la i+d, o la i+d+i, como clave para la superación de la crisis. Si no recuerdo mal, España figuraba en el puesto número 23 en un ránking de países innovadores: ¿es innovador pensar en que la innovación nos va a sacar de la crisis? Es decir, cualquier otro país u organización regional de países estará sin duda impulsando en estos mismos momentos la innovación como elemento competitivo: y en la medida en que será generalizado, quizás haya países que lo logren hacer de modo diferencial, pero en términos globales dejará de ser un elemento diferencial. El origen de la crisis es estructural, y la innovación no supone una alteración de esa estructura: habrá países que logren alguna ventaja competitiva, igual que quizás la tengan quienes estén dispuestos a abaratar la mano de obra, pero no repercutirá en las motivaciones, ni en las soluciones, a la crisis.

Por otro lado, a nivel de discurso social se ha depositando una confianza irreal, mítica, en la i+d: en un estudio que publicaremos en breve, se observa que los consumidores solicitan a las empresas que, dentro de sus acciones de responsabilidad social, impulsen la i+d por encima de  ámbitos más tradicionales de la intervención social como la ayuda a colectivos desfavorecidos o el patrocinio de arte y cultura.  De alguna forma se ha convertido en un término mítico que cumple la misma función que la "fe en el progreso" previa a la primera guerra mundial.

pd1: leído en el blog de Nacho Gil, un "chascarrillo" en parte injusto (en la primera parte de la frase) pero simpático y con un poso de verdad. "La innovación tecnológica no es importante para las empresas españolas. Éstas se asientan sobre tres pilares: los abusos a los consumidores, los abusos a los trabajadores y los abusos a los inversores".

pd2: habrá que ver despacio las propuestas de Zapatero ayer, en una primera escucha más que fomentar la innovación parecen ser una mezcla de sentido común, populismo, impulso a lobbys y cierto abandono de la especulación, más que marcar una apuesta decidida por la innovación. Será cuestión de ver concrección, detalle y conocer de qué se acompañan.

En Twitter...

Pues eso, vamos a ir viendo... flpromero...., con lo que me cuesta no enrrollarme:-) ...(je, aquí me sobran 17 caracteres)

Apuntes sobre la crisis (I): las trampas de la moral

A estas alturas, ponerme a escribir de la crisis...., uff, qué pereza..., pero es sano mantener la  indignación.

Decía Simone de Beaviour: "Protestar en nombre de la moral contra "errores" o "abusos" es un error que sugiere complicidad activa. No hay abusos o excesos aquí, simplemente un sistema que lo abarca todo". Y es precisamente bajo esa perspectiva, la de juzgar "moralmente" ciertos "excesos", desde la que han tratado de colarnos la explicación del origen de la crisis (y de ahí la indignación que se reactiva de vez en cuando). Son numerosos los ejemplos: en la reciente entrevista  en El País Sarkozy habla de la necesidad de moralizar el capitalismo, y hace unos días un grupo de "intelectuales" de derechas en España firmó uno de los manifiestos más patéticos que recuerdo haber leído, señalando que el origen de la crisis se encuentra en los valores .... que ha  transmitido el Estado de Bienestar!!!  

La clave, en todo caso, está en la frase de Beaviour, ya que situarnos en el ámbito del "exceso" nos lleva a dar por potencialmente bueno un sistema que estructuralmente nos orienta hacia lo ocurrido, al margen de diferenciar entre capitalismo de producción o especulativo. En el capitalismo, el objetivo es siempre la obtención de un mayor beneficio, mientras que la producción ha sido tan solo un medio, del que puede prescindirse. En el estadio "clásico" del capitalismo el esquema esencial reside en que para producir se necesitan "40" (trabajo, materias,..) y  al vender obtienes 40+n. Ese "n", la plusvalía, se obtiene de la conversión del trabajo comprado en fuerza de trabajo empleada (creatividad, innovación, recombinación de materias, puro desempeño físico,..). Mientras nos manteníamos en el ámbito del capitalismo productivo, la obtención de "n" exigía una vinculación a procesos productivos donde el factor trabajo, es decir, personas, clases, ..., podría llegar a exigir su participación sobre el "n". Pero ya en aquel momento, el objetivo del sistema no ha sido la producción y mucho menos el progreso o el crecimiento (si el decrecimiento generase plusvalía, los apóstoles del capitalismo nos lo venderían), sino el beneficio.

Si bien es cierto que la deslocalización, la privatización, la pérdida de capacidad combativa de los sindicatos,..., han facilitado la obtención de mayores "n" ya en los entornos productivos, siempre existe el ansía de un mejor negocio, de una mayor plusvalía. Ocurre que el capitalismo es, como ya todos sabemos, un caballo desbocado, un drogadicto en busca de dosis cada vez más altas, un ciclista que se cae si deja de pedalear, y ha encontrado fuera de la producción, en los mercados financieros (por definición especulativos), un nuevo proveedor de márgenes que se esperaba siempre mayores, siempre en función de expectativas cada vez menos inmediatas y de productos financieros (capilares a mercados basados también en expectativas, como las materias primas) cada vez más complejos.

Sin embargo, estructuralmente, siguen siendo lo mismo: maximizar el beneficio es inherente al sistema, sea en la producción, sea en los mercados financieros. Así, no tiene sentido evaluar o juzgar desde la moralidad ciertos comportamientos: si quisiéramos hablar de moralidad deberíamos hablar de la moralidad del sistema, no de actos concretos. Y desde esa perspectiva, no se trataría por tanto de moralizar lo que lleva dentro de sí el germen de la inmoralidad: y menos aún se trata de entrar en el debate de hasta dónde, en qué medida,..., ya que cualquier posible ajuste que pudiera hacerse en un contexto de crisis volvería a ser superado en tiempos de bonanza.

Por cierto, la trampa de los valores tiene más derivadas: una segunda es la trampa de los "cabezas de turco", de esos responsables individuales a los que culpar. No es un problema de particulares que se equivocaron, y a los que por tanto basta con identificar y apartar de sus responsabilidades. No ha sido un único broker, un único directivo,..., ha sido una dinámica generalizada donde muchos hicieron lo mismo con el mismo fin. Que no nos alimenten con la carroña de ejecutivos despiadados cuyos restos se arrojan a la opinión pública (aunque no me disgustaría verlos suicidándose  en masa), mientras los "moralistas" se escandalizan ahora de sus sueldos y sus gastos mientras hablan de "corregir excesos" para seguir igual.

El Roto, sobre la lectura

De esos "impactos" de El Roto. Visto aquí

Estudio sobre la aceptación de dispositivos lectores de ebooks por los internautas españoles

En The Cocktail Analysis acabamos de hacer públicos los resultados, en vísperas del día del libro, un estudio sobre la notoriedad, aceptación y expectativas de uso de los dispositivos lectores de ebooks. Basado en una encuesta a 820 internautas, la nota de prensa con los principales resultados está aquí y el informe completo, aquí

Perro no come perro...., aunque hay excepciones

Ver a un bribón desbarrando de otro siempre tiene su gracia: en este caso, como Miguel Ángel Rodriguez muerde con ganas, y razón, a FJL. El motivo es bastante obvio para cualquier que no sea un fanático de la caverna: durante todos estos años, Losantos ha "devorado" la marca COPE, aprovechándose de ella para sus propios intereses, promocionando sus iniciativas digitales y llevando a la emisora de la Iglesia a unos terrenos de difícil retorno. Recuerdo una visita a la COPE hace ya un par de años por motivos laborales: los teóricos responsables de un ámbito reconocían su desconocimiento y nos emplazaban a hablar con la "gente de Federico". Si ha sido un claro error dejar la emisora en sus manos (no solo un programa, ya que Losantos ha ido "colocando" a colaboradores), a sabiendas desde hace tiempo de las consecuencias de la situación, de que cada temporada se profundizaba en una dinámica que debilitaba a la cadena y favorecía al locutor, el planteamiento por parte de la COPE en los últimos días es triste a base de débil. A un colmillo retorcido como Losantos, darle la oportunidad  de tener un par de semanas de margen para movilizar a sus "huestes", establecer su discurso y diseñar su estrategia, ..., es un enfoque que bordea el "pardillismo".

Nos quedamos sin La Insignia...

Pues eso, después del disgusto de Archipiélago, cuenta Jesús Gómez el cierre de La Insignia, una ¿revista? online de izquierda valiente y sin afiliaciones partidistas. Queda al menos el blog del propio Jesús, al que conviene seguir de cerca.  

Chomsky vs Foucault

De esas pequeñas maravillas disponibles gracias a Internet, un video de un debate entre Noam Chomsky y Michel Foucault, en 1971, en Amsterdam. Un lujo, aquí. Se acompaña de un texto también interesante sobre las implicaciones y trayectorias políticas de ambos.

Trama&Texturas 7 - cierre de Archipiélago

A finales de 2008 salió el número 7 de Trama&Texturas. Como siempre, enormemente cuidada y trabajada. Para potenciales interesados, encontrarán por allí un artículo que recopila algunas líneas de análisis sobre modelos de librerías, el impacto de la gratuidad del libro de texto, las marcas blancas en el sector editorial y el rol de la investigación de mercados en relación a las devoluciones: esto es, un poquito de todo. 

Leyendo allí precisamente el artículo de Esteban Hernandez, y confirmado vía Einbahnstrasse, me entero del cierre de Archipiélago, Desconozco los motivos exactos (se señala que hay una explicación en el blog de  Joaquín Rodriguez, uno de sus ya -exdirectores, pero no he sido capaz de localizarla), pero es un buen disgusto: Archipiélago, con ese hermoso claim (conjunto de islas unidas por aquello que las separa, si no recuerdo mal) ha sido una referencia desde mis épocas universitarias.

Desde luego, liberar los contenidos de todo lo publicado sería una hermosa despedida.

Mikel Laboa

Si le hubiera cortado las alas
sería mío
no habría escapado
pero así
nunca más sería pájaro.
Y yo...

amaba el pájaro

Producto, producto, producto

Adaptando la célebre reiteración de don Julio, en este contexto de crisis y quizás ya antes, es el momento de entonar la bandera del producto como protagonista del marketing: hemos vivido, en la comunicación publicitaria, los años de la Reputación Corporativa, la Responsabilidad Social Corporativa, la construcción de las marcas como condensaciones de estilo de vida, la construcción de experiencias de consumo... diferentes estrategias de comunicación que compartían un rasgo: alejarse siempre del producto, para incidir en la marca, el estilo de vida, incluso en el compromiso y los valores, dejando a un lado el protagonismo central del producto y las variables que lo rodean (funcionalidades, precio,...) en la decisión del consumidor. A excepción de las estrategias basadas en el low cost, el producto había desaparecido de la comunicación.  

Sin embargo, buena parte de algunos de los éxitos más recientes en el mercado (wii, iphone, el propio Google, ... y en otros mercados, Nespresso, algunos productos de alimentación, la marca blanca de Mercadona) lo han sido gracias fundamentalmente a sus atributos en términos de producto. 

Si nos centramos en los de carácter tecnológico, es interesante destacar que comparten determinados rasgos dentro de su categoría (consolas, terminales, buscadores,..): son impecables en su función, de uso relativamente simple (en el sentido de encajar con modelos mentales o incluso corporales del usuario) y proporcionan experiencias de uso diferenciadas, basándose en modelos de interacción propios y que no seguían otros alternativas dentro de su categoría. Es decir, proporcionan una experiencia de uso satifactoria, funcional y diferenciada: pura configuración de producto, en un ámbito, en el tecnológico, dónde la interacción con el producto puede ser una barrera decisiva y generar el rechazo o el abandono de interfaces o dispositivos atractivos en términos conceptuales, aspiracionales o avaladas por marcas que se asocian a estilos de vida.  

Por supuesto, se dirá que existen marcas detrás de estos productos, lo que no por cierto es hasta cierto punto irrelevante. En el caso de Google, el producto ha configurado a la marca (como ya pasó  antes con Yahoo). En el de la wii, la comunicación giró alrededor del producto, quedando la marca apenas como un validador. Pensando en el iphone, Apple ha pivotado siempre sobre producto: alcanzó a vincularse a un estilo de vida, pero sustentándose en una experiencia de uso particular y diferencias.

Quizás, de la mano de los aprendizajes generados en el ámbito tecnológico y del aterrizaje que la crisis supondrá en los criterios del consumidor (que sin duda estaba ya más "aterrizado" que buena parte de las campañas de comunicación que trataban de persuadirle), veamos más atención al producto en la comunicación de las compañías, así como estrategias para atender a la experiencia de usuario como criterio configurador de la marca.

Recomendaciones

Otra tanda de recomendaciones:

- El blog de Jorge Verstrynge, personaje que me resulta particularmente simpático sin saber muy bien el motivo, más allá de haber hecho el trayecto contrario a los fascistas posmodernos que ejercen de propagandistas conservadores. Más que un blog, artículos sueltos y, lo más interesante, unas memorias presentadas "de corrido" (incluso en el tipo de redacción). 

- Una entrevista a Igor Sádaba, ya de hace un tiempo, sobre propiedad intelectual.

- Un hermoso y breve post de don Carlo Fabretti, sobre los razonamientos circulares en los que nos movemos.

- Y, para pasar un rato, leyendo uno tras otro, artículos de don Agustín García Calvo.

Los disfruten!!

Post laboral: estudio sobre redes sociales online

En The Cocktail Analysis acabamos de publicar un estudio sobre redes sociales online, basado:

- En dos oleadas cuantitativas a internautas: una primera, de 2398 casos, destinada a evaluar la penetración de las diferentes redes; y una segunda, de 426, centrada en motivaciones de uso, origen de los contactos, medios alternativos de comunicación,... La primera va dirigida al conjunto de la población internauta de más de 14 años, la segunda a usuarios de las siguientes redes sociales: MySpace, Tuenti, Facebook, Fotolog, Twitter, Orkut, Bebo, Xing-Neurona y LinkedIn).

- En una fase cualitativa (dos grupos de discusión en Madrid) realizada entre ambas fases cuantitativas, con usuarios de redes sociales.

El estudio se ha realizado con la colaboración de Telefónica I+D, Ericsson y la agencia de medios Phd. Es la primera piedra de un Observatorio sobre la Evolución de las Redes Sociales Online, para el que ya tenemos un par de proyectos más arrancando. 

Para los interesados, la nota de prensa está aquí, y los resultados de carácter público del proyecto, aquí (.pdf)

La Responsabilidad Social Corporativa, en la encrucijada

En los últimos años, la Reponsabilidad Social Corporativa (RSC) ha protagonizado buena parte de los manuales de gestión empresarial y, en menor medida, de la comunicación de las grandes compañías. Según es definida por la Wikipedia, resulta ser "la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas...", considerando lo "social" en un sentido amplio (inversores, trabajadores, ciudadanos, partners,..) y pudiendo contemplar múltiples ámbitos de actuación (particularmente de moda se encuentra el ambiental, aunque puede ser el educativo, la colaboración con el tercer mundo o colectivos desfavorecidos, el patrocinio cultural). Sin embargo, la definición no termina en el punto señalado, ya que sigue, indicando: "...generalmente con el objetivo de mejorar si situación competitiva y su valor añadido".

Esta segunda parte de la definición ha sido siempre señalada como la gran sombra que planea sobre la RSC: ¿es realmente un compromiso de las organizaciones hacia la comunidad, conforme al entronque original de la RSC con los principios del asociacionismo y el cooperativismo?, ¿o es, más bien, una estrategia de marketing destinada a dotar de atributos postmodernos a la marca y a desactivar por un lado la crítica del consumidor en un momento en que éste posee la capacidad de modificar el storytelling de la marca, y por otro, a tratar de generar compromiso entre sus trabajadores buscando el "bien común" por encima de los conflictos de clase?

Cuando en estudios de mercado testamos la aceptación de las iniciativas de RSC, el consumidor tiende a adoptar una actitud que oscila entre la sospecha y el "aunque no sea verdad, o tengan otras intenciones, de algo bueno servirá". Así, en el mejor de los casos, acostumbra a tratarse de un atributo débil, no decisivo en los criterios de selección de producto ni central en la imagen de marca de las compañías.

En breve, tendremos la respuesta sobre el grado de compromiso real de las compañias con la RSC, gracias a la crisis económica, ya que en un contexto de ajuste presupuestario, y ante la ausencia de compromiso jurídico que acompaña a las prácticas de RSC (¿para qué queremos leyes si ya tenemos códigos de buen gobierno? Miren la que están cayendo alrededor y tendrán la respuesta), queda por ver si se opta por estrategias de precio en el posicionamiento, si se mantiene el gasto en iniciativas de RSC y si las compañías optan por primar el beneficio de sus accionistas o el respeto a las condiciones de sus trabajadores (miembros de la "comunidad" a la que pretende beneficiar la RSC y que habitualmente quedan en segundo plano). 

En general, puede decirse que la apuesta por la RSC tiene tres orígenes:

- quienes apuestan por la RSC por tenerlo incorporado a su modelo de gestión desde su ADN (el ejemplo obvio son las cooperativas, que de hecho se colocan mucho más allá), de manera que más que "enunciar" su RSC simplemente la practican.

- quienes se han incorporado por una cuestión de "moda" en gestión empresarial,

- y quienes lo han hecho porque en su categoría de consumo es difícil encontrar atributos diferenciadores (es el caso de las eléctricas), y tratan de apropiarse de un rasgo de elevada deseabilidad social.

El origen del acercamiento a la RSC determinará la respuesta a la crisis: el pronóstico es que, en los próximos meses (y me temo que años), el discurso y la práctica alrededor de la RSC va a perder relevancia. Así, quienes se incorporaron por moda, abandonarán o limitarán sus acciones de RSC, dejándola morir poco a poco, y quienes la trabajan de forma oportunista ya que no han encontrado otro rasgo de posicionamiento más potente sentirán la tentación de centrarse en otros atributos.

Dentro de este marco general, habrá que estar atentos a dos variables: 

- La "fuerza" que los equipos de RSC, de relativa nueva constitución, tendrán en las organizaciones para mantener sus presupuestos y sus ámbitos de influencia.

- Qué tipología de acciones serán las más afectadas: es posible pensar que, de nuevo influenciadas por el contexto de crisis, las iniciativas relacionadas con la "acción social" en entornos cercanos se mantendrán en mayor medida que las vinculadas a la solidaridad internacional, la cultura y el medio ambiente, que se verán más dañadas.

"El problema es que tenéis un nivel de vida muy por encima de vuestro nivel de conciencia"

El coñazo medático que nos toca padecer alrededor de la crisis, que se añade a otro amplio repertorio de coñazos que nos imponen los medios de comunicación, tiene un punto particularmente doloroso: y es que sirve para poner de relieve la impotencia de todo lo que pueda englobarse bajo el paraguas de izquierda transformadora. Si nos vamos al manido caso del 29, el movimiento obrero internacional veía al menos la oportunidad de ofrecer una alternativa de organización social: la crisis era una oportunidad de cambio, mientras que ahora es tan solo una ocasión para sentir impotencia.

Ahora, en ausencia de un punto de referencia alternativo al que mirar, podemos tratar de sentirnos satisfecho aprovechando para poner a parir a liberales, neocones, banqueros flexibilizadores y empresarios dispuestos a hacer un "intervalo" en la economía de mercado, cruficicar a CEO´s mientras ellos caen de pie con "golden parachute", para entretenernos con la puñetera suerte de Zapatero (que podrá desplazar culpas al contexto internacional, pasando de puntillas sobre el modelo de crecimiento español),..., a sabiendas de que las consecuencias dolorosas están claras sobre quienes recaerán. Y desde la impotencia, parece que  no queda más remedio que anticipar que, más que como golondrinas, como turbios buitres volverán los subvencionados thinks-tanks a graznar, volverán los tertulianos con la riñonera llena a la desregulación recomendar, volverán las confederaciones empresariales a pedir la liberalización de todo lo que se pueda liberalizar. Hoy una sesión estrafalaria de Keynes distorsionado, mañana volverá Hayek.

El problema es la derrota ideológica y sus consecuencias que, como tantas veces, refleja con maestría El Roto

"Progreso" e información, ciencia y publicidad

Poniéndonos valientes vamos a hablar de algunas nimiedades: la concepción de progreso,  la información, el conocimiento y su circulación, para después abordarlo en relación a la ciencia y la publicidad, y todo ello procurando no pasarnos en exceso de duración. A ver qué tal sale, aunque los riesgos de no decir nada más que obviedades, de que lo que se diga no tenga sentido,  de no llegar a ningún lado, o de que no se entienda tampoco nada, son altos :-)

Centrémonos primero en la difusión y distribución de información. Desde una perspectiva reduccionista, podría decirse que somos cuerpos parlantes: el qué decimos, el qué se dice y, por supuesto el cómo, sería discurso social que cada individuo recoge y redistribuye, quizás reformulándolo. El discurso social se interioriza a través de las instancias socializadores (escuela, Iglesia,...), eso que ha venido llamándose tradición, o quizás sentido común, y se distribuye (y redistribuye, y redistribuye, y redistribuye,..., hasta la saturación) desde los medios de comunicación, y se modifica o renueva (ligeramente, al menos), desde todos aquellos ámbitos que introducen una completa o relativa innovación (innovaciones en productos o servicios, que se introducen en el discurso mediante la publicidad) o conocimiento (ciencia, intelectuales, vanguardias artísticas,..). El progreso, si somos optimistas, quizás solo el cambio, vendría del ritmo en que se "inyecta" nuevo discurso. 

Pasemos ahora a la acumulación de información. Se dice que la historia arranca cuando se acumula información: la oralidad no permite la acumulación, de forma que los descubrimientos y aprendizajes con frecuencia se pierden entre generaciones. El nacimiento y generalización de la escritura, y su difusión impresa, serían los aceleradores clave de la acumulación del conocimiento, y con ello del progreso y la propia historia. Pensando en el momento actual, desde una perspectiva ingenua, podría pensarse que la enorme disponibilidad de información se traducirá inmediatamente en conocimiento y en progreso. Desde una perspectiva crítica, ya se ha venido indicando que la proliferación de fuentes de información, sin el adecuado criterio crítico, imposibilita su procesamiento: más información no desemboca en conocimiento, genera desorientación y dificulta el progreso. Y, desde una perspectiva apocalíptica, se ha  llegado a señalar que la abundancia de información y, sobre todo, la aceleración de su consumo, genera una dinámica tan acelerada que impide la comprensión de los fenómenos que narran-describen y con ello la toma de decisiones, nos dejan anclados al presente y e impiden el avance: un fin de la historia, no por muerte de las ideologías, sino por sobreabundancia de información.

La convivencia de estos diferentes pronósticos se sustenta, entre otros motivos (el fundamental, a mi juicio, el grado de optimismo antropológico del que dispongamos cada uno), en la existencia de diferentes ámbitos desde los que se hace circular discurso social y desde los que se "inyecta" nuevo discurso. Es decir, es posible que deban matizarse en función de la naturaleza de la información y su difusor: dejemos de un lado a los medios de comunicación, protagonistas centrales, y centrémonos en otros dos "generadores"-"difusores" de "discurso social", la publicidad y la ciencia, que tienen trayectorias propias.

Por el lado de la ciencia, la estructuación de la difusión alrededor de revistas científicas, acotada en términos de público, con sus grados de relevancia científica, cómites evaluadores,..., garantiza una función de filtrado y evaluación que la mantiene relativamente al margen del impacto de la multiplicación de soportes y emisores. Así, dispone de mecanismos para establecer sobre qué seguir construyendo, qué conocimiento ha resultado útil, y qué hipótesis se pueden descartar (si adoptamos una posición  ingenua alrededor de la filosofía de la ciencia). La cuestión central reside no tanto en los mecanismos internos de validación del conocimiento dentro de los diferentes campos científicos como en la difusión y "permeabilidad" del conjunto de la población: el acceso directo a las fuentes y la democratización-popularización que podría venir de la mano de un esfuerzo de divulgación deberían acercar la ciencia al conjunto de la población. Sin embargo, este esfuerzo parece secundario frente a una dinámica que dificulta ese acercamiento: el posicionamiento en buscadores, la "redacción" de la Wikipedia,..., se convierten en "campos de batalla" dónde las hipótesis "perdedoras", las teorías descartadas, los  lobbies de presión encuentran la posibilidad de obtener notoriedad, visibilidad y credibilidad no entre los científicos pero sí entre la población general. La posibilidad de que la ciencia permee en el conocimiento cotidiano y se enfrente a la tradición y a los intereses habría quedado dificultada por la proliferación de fuentes, su supuesta "democratización" y por el modo en que los lobbies y thinks-tanks tratan de instrumentalizar u obstruir la comunicación entre ciencia y conocimiento común.

Pensamos ahora en la publicidad, motor decisivo del cambio social, que introduce productos y servicios novedosos, normaliza según los intereses del anunciante modelos de comportamientos que son tan solo tendenciales, ridiculiza actitudes tradicionales para abrir paso a nuevas pautas de consumo... Particularmente estudiado ha sido el nacimiento de la sociedad de consumo en EEUU, cuando los "evangelistas" de la publicidad declaraban explícitamente que su rol era  sustituir unos hábitos de acumulación y ahorro, autoconsumo y respeto de los espacios privados, hábitos que eran un freno al protagonismo central del mercado como herramienta de satisfacción de todo tipo de necesidades creando la "norma del consumo de masas". También es un caso ejemplar el español, donde en el desarrollismo de los 60´s la publicidad jugó un papel decisivo en la aparición de nuevos modelos sociales.

La inyección de mensajes de la publicidad se basa, necesariamente, en un cuidado equilibrio entre olvido y recuerdo: cada nueva campaña de publicidad se apoya en lo que el consumidor ya sabe de un producto, de una marca,..., pero también en la necesidad de que determinados mensajes de las campañas anteriores se han perdido. Por ejemplo, en algunos productos como los automóviles de los 80´s, e incluso de productos alimentarios, los spots presentaban las instalaciones de las fábricas, tratando de asociar su producto a valores de seguridad, respaldo tecnológico e incluso modernidad (cuando la industria aún se asociaba a desarrollo, al menos en España). Si esa vinculación quedase anclada en la memoria, las campañas actuales de "consumo ecológico" serían escasamente verosímiles (si es que lo son), y los publicitarios deberían "aminorar" su ritmo de introducción de nuevos atributos, con lo que la publicidad se volvería enormemente reiterativa (más de lo que es). En este sentido, la web, que es un espacio dónde opera ya cualquier campaña publicitaria de cierta ambición, opera como "fosilizador" de lo relevante: cuando una campaña de comunicación funciona (es decir, se convierte en munición social, en objeto conversacional), o cuando se produce la crisis de una marca, los internautas otorgan relevancia a un site, a un contenido, ..., enlazándolo, comentándolo, visitándolo... lo que a su vez es premiado por los algoritmos de los buscadores, de forma que se convertirá en la primera salida cuando un usuario quiera conocer alrededor de esa marca, de ese producto. La conclusión es que cuando una campaña de publicidad resulte exitosa, o cuando una marca sufra una crisis, su impacto perdurará en la web, mucho más allá de lo que podría ocurrir en el caso de nuestra memoria natural: la crisis de una marca no se "limpiará" recurriendo, como sucede en el entorno offline, a invertir cantidades astronómicas en televisión, marquesinas... Un ejemplo es el de Mercadona: durante 2006 la CNT realizó una huelga en su centro de distribución, la huelga de mayor duración en Cataluña desde la década de los 30. Como el impacto en los medios de comunicación masivos era mínimo, los huelguistas desplazaron sus acciones de comunicación a los medios sociales de la web. Así, "colonizaron" Flickr, Youtube, Technorati, Google (donde aparece "Mercadona Abusa" como tercer resultado, pese a la reciente proliferación de sites de Mercadona) ... de forma que quien introduzca hoy, más de dos años después de la huelga, el término Mercadona en ellas se encontrará contenidos generados por los trabajadores: este fenómeno no solo nos indica un relativo reequilibrio en la relación entre marcas y consumidores, entre empresas y ciudadanos, sino que nos muestra la permanencia de una crisis, o de un éxito, en esa memoria colectiva que acaba por ser la web. Cualquier nueva acción de comunicación que lance Mercadona debe considerar que no tendrá lugar en el vacío, sino que se enfrenta a un recuerdo cristalizado. Pensemos ahora en el caso de Red Bull, bebida energética que ha pretendido y logrado vincularse a los deportes extremos: si en algún momento tratase de desvincularse y optar por otro posicionamiento, tendrá la dificultad de que la relación no está en sus manos (sino en la de los usuarios que han establecido esa relación en sus posts, sus fotos en flickr,..), y en que esa relación ya está establecida y no será tan frágil como la memoria humana. Así, es posible que tienda a optarse por no realizar planteamientos que rompan con lo ya construido, de forma que se vuelva más conservadora. La conclusión sería que la publicidad, las marcas, en el entorno web, tiene más riesgo de quedar aprisionada en el éxito de sus propias creaciones, de tener que respetar lo dicho, en vez de reinventarse y por tanto de poder generar cambio e innovación.  

Ahora bien, la evaluación final de si estos fenómenos afectan o no al "progreso", concepto dotado de una enorme carga ideológica, me temo que dependerá del optimismo de cada lector.

Tanda de recomendaciones

Una de las gracias del veranito es sacar ratitos para la lectura, y algunos de los libros que he podido leer son de esos que nada más terminarlos uno quiere salir corriendo a recomendarlos: uno es El sindicato de policía Yiddish, de Michael Chabon (autor de un libro aún más recomendable, vamos, imprescindible, Las asombrosas aventuras de Kavalier y Clay), y otro, El día de la Independencia, de Richard Ford. Ambas son obras ambiciosas, largas, y que valen la pena. Otra lectura, tan ambiciosa que resulta inabarcable, y solo puede leerse de manera fragmentada, es La horda de oro (descarga gratuita aquí), de Nanni Ballestrini y Primo Moroni, que trata de abarcar las múltiples expresiones del movimiento contestario italiano de los años 60 y 70.

Lecturas prescindibles de este verano han sido, claramente, La solución final, del propio Chabon, y La última oportunidad, del propio Ford. Ambas son novelas cortas, ambas han sido decepcionantes, aunque es posible que el error sea del lector: quizás no sea bueno animarse con un autor y empezar a leer libros suyos de forma sucesiva, y más aún si se pasa de obras de enorme alcance, que crean o recrean contextos narrativos propios, frente a novelas menos ambiciosas. Otra lectura, también prescindible, ahora un ensayo, ha sido Las leyes de la simplicidad, de John Maeda: desde mi perspectiva, una acumulación de ideas que casi cualquiera que tenga algo que ver con el diseño de producto ha tenido en la cabeza alguna vez, con un tono que en ocasiones resulta pretencioso, apenas sustentado en una sucesión de anécdotas, de forma que no consigo entender cómo se ha constituido en una referencia más allá del prestigio previo del autor. Ahora bien, es posible que me esté equivocando, ya que es fácil encontrar en la web otros lectores del libro que no comparten en absoluto esta valoración.

También han servido las vacaciones para disfrutar de blogs ya conocidos pero sobre los que puede volverse más despacio, o encontrar algunos nuevos. Recomendaciones, pues: lo mejor escrito sobre deporte, con un humor cañero y unos comentarios que casi superan a los post originales, aquí. Elegante, puñetero y certero, el blog de Jesús Gomez, de La Insignia. Densito, cargadito, enormemente aprovechable, aunque exige tiempo y atención, Así se fundó Carnaby Street. Completamente compartido, el repasito que dan aquí a otra de las lecturas recientes, el libro de memorias de José Ribás, "Los 70 a destajo. Ajoblanco y Libertad". Y por supuesto, el regreso de don César Astudillo, casi ná.    

Reflexiones sobre el sector editorial (IV): marcas blancas vs el mito del autor

Uno de los rasgos que caracterizan la distribución offline de productos de gran consumo es la proliferación y reposicionamiento de las marcas blancas o de la distribución (Hacendado, Carrefour,..). En categorías como limpieza o alimentación, el protagonismo de las marcas de la distribución es innegable (en 2007 eran, según datos del Anuario 2008 de Nielsen, el 26% de las ventas de alimentación envasada, droguería y perfumería). Además, han redefinido su posicionamiento: de ser siempre la opción más barata y  estar claramente vinculadas al ahorro, ahora acostumbran a ubicarse como la segunda-tercera opción en precio, tratándose de asociarse a determinados atributos (producción ecológica, por ejemplo). Este reposicionamiento se apoya en el manejo de un número menor de referencias en los lineales (las grandes superficies trabajan hoy con menos referencias que hace 10 años, simplificando su gestión y pudiendo así presionar a los fabricantes en mayor medida), y en el conocimiento acumulado por el consumidor, que con frecuencia entiende que la calidad del producto final no es menor pero sí lo es el coste. En resumidas cuentas, lo que se está dando es un aprovechamiento de la distribución de su cercanía al consumidor para "saltarse" a las marcas-fabricantes, particularmente a las más débiles, las que realizan menor presión publicitaria,  a aquellas que no protagonizan la categoría ni siendo las premium ni las de menor precio. 

En última instancia, la intermediación supone un ocultamiento del origen: el punto de venta, a través de la marca oculta al fabricante. El fabricante oculta, cuando le interesa, el origen de la materia prima y hace desaparecer el factor trabajo implicado en su elaboración, ..., y así sucesivamente. Se resalta el origen tan solo cuando este puede vincularse a atributos de "calidad" derivados de la "tradición" o lo "natural" (encontramos un ejemplo claro en el caso de la alimentación, donde se omite el procesamiento industrial para presentarnos contextos "naturales" con vinculados al terruño, a la "denominación de origen"), omitiendo siempre el proceso fabril.  

La pregunta es: ¿qué motivo impide la proliferación de marcas blancas en relación al libro y, de forma más generalizada, la desintermediación? En principio, se trata de un mercado relativamente favorable, ya que las marcas del fabricante (las editoriales), son relativamente débiles, no están en la mente del consumidor, hacen poca presión publicitaria y en general apenas operan como criterio de compra (frente al protagonismo del autor): el comprador sabe perfectamente diferenciar entre diferentes marcas de cerveza, pero no necesariamente entre Anagrama y Lengua de Trapo, o entre los cuadernillos de Anaya o de SM. Podríamos plantear hipotéticamente la posibilidad de que el canal, la distribución, ocultase o saltase tres actores en la cadena que va del autor al consumidor: puntos de venta especializados,  la editorial y el propio autor. La del punto de venta parece un fenómeno relativamente consolidado: Amazon, ya se ha señalado, es un ejemplo exitoso de desintermediación (al margen de lo que ocurra en el mercado español).

Casos de desintermediación editorial y de autor son más complejos de encontrar, y es aquí dónde nos centraremos. Veamos algunos ejemplos: Imaginarium ha sacado una línea dirigida a 0-6 años bajo su propia marca, centrada en cuestiones de psicomotricidad y desarrollo evolutivo, Carrefour sacó una línea de diccionarios escolares con marca propia de muy bajo coste, y algunas grandes superficies han sacado "libros de pintar y colorear" previos a la lectoescritura con su marca. Por otro lado, encontramos redes de centros educativos que sacan bajo "marca propia" libros de texto o materiales complementarios (caligrafías, por ejemplo), elaboradas por profesionales de sus centros educativos, o en ocasiones han llegado a acuerdos con editoriales para "adaptar" ligeramente en contenidos los libros de texto, presentándolos como marca propia. Igualmente, dentro de sus entregables-encartes-coleccionables, los grandes grupos de comunicación entregan diccionarios, guias de viaje, atlas,....    

¿Qué podemos sacar en común de estas iniciativas? Al menos tres cuestiones:

- Los "desintermediadores" o están legitimados (Imaginarium en el ámbito de la infancia, los medios de comunicación como proveedores de contenidos, los centros educativos en relación a la lectoescritura,...), o se apoyan en legitimadores, que les validan ante el consumidor.

- La relación con el consumidor es más directa de la que puede disponer la editorial y por supuesto el autor: padres en el caso de los centros escolares, visitantes del punto de venta en el caso de Imaginarium, Carrefour, ..., 

- Se trata de contenidos de escasa complejidad editorial (cuando no es así, el conocimiento necesario para llevarlo a cabo se externaliza), donde el peso de la autoría es débil, donde el autor como autor, valga la redundancia, apenas aparece: ni en los dirigidos a público infantil, con apenas texto (por supuesto, sin ilustración trabajada), ni en atlas, diccionarios o material escolar, productos siempre de carácter colaborativo.

En resumen, la viabilidad de marcas blancas tiene lugar cuando la distribución se encuentra legitimada como actor del campo cultural, y en tipologías de producto donde la relevancia del autor no es elevada. Aparte de las lógicas limitaciones que supone desarrollar el know-how específico de la cadena de valor del sector del libro, el freno decisivo se encuentra no en la oferta, sino en la demanda. Así, se puede hipotetizar (es decir, no tenemos ningún dato que lo avale y nos vamos a tirar al río de cabeza) que desde la perspectiva del consumidor existiría una variable decisiva que frena la desintermediación: el mito del autor, entendido como esa concepción romántica que considera la producción intelectual (literaria, musical,...) como el resultado de un genio creador particular, siempre diferenciado y  perfectamente identificado, más que como el resultado de una produccción colaborativa basada en el saber hacer colectivo y en el conocimiento compartido y replicable, son la salvaguarda de autores y editores frente a las marcas blancas en el sector del libro. La compra de un ensayo, un cómic, una novela, un libro de poesía, un libro ilustrado, se hace siempre en pos del autor, del vestigio creador que queda impreso gracias al genio de un autor único cuya producción no se encuentra alienada en el sentido marxista, ..., cuyas huellas no podrían perseguirse bajo marcas de la distribución, casi del mismo modo que no puede seguirse la producción artesana ni el "sabor a tierra" en los productos fabriles.

Por otro lado, de la mano del mito del creador se ha construido también la aspiración elitista que ha diferenciado al producto intelectual, dotando a la labor cotidiana de las editoriales de un componente exclusivo que, desde la perspectiva del consumidor, no conseguiría o no respetaría, por ejemplo, la colección de narrativa Eroski.

Otros artículos sobre el sector del libro:

- El impacto de la gratuidad del libro de texto

- Modalidades de establecimientos 

- Devoluciones, investigación de mercados y creatividad

Crossumer (V): habemus libro...

Pues como ya comenté, habemus libro sobre ese Crossumer, ese consumidor de nueva generación del que venimos hablando  insistentemente. Editado por Gestión 2000 (Planeta), se encuentra desde hoy en las librerías.  Si queréis echar un ojo a algunos capítulos (recomiendo, como aterrizaje, el primero y el sexto), podéis descargarlos en un site que hemos creado al efecto. 

Crossumer (IV): la naturaleza del conocimiento sobre el consumo

El conocimiento al que se recurre para la toma de decisiones relacionadas con el consumo es radicalmente distinto al que se pone en marcha para resolver una ecuación, utilizar un programa informático o recordar la lista de premios Nobel de literatura.

Desde hace varias décadas, los profesionales de la enseñanza estudian lo que se han denominado ámbitos de conocimiento mal estructurado, con objeto de diseñar los procedimientos instruccionales destinados a facilitar su comprensión por parte del aprendiz. Ejemplos de ámbitos de conocimiento mal o poco estructurados podrían ser la medicina, las ciencias sociales y, por supuesto, el marketing. Algunas de las características que definen este tipo de objetos de estudio son:

- Para su adecuada comprensión, es necesario poner en marcha la aplicación de varios conceptos complejos. Cada oportunidad de compra, cada valoración de una promoción… supone la activación simultánea de diferentes estructuras conceptuales, de diferentes conceptos, cada uno de los cuales es, en sí mismo, ya complejo: en el marketing, por ejemplo, el precio, la distribución, el producto, la marca…

- Distintos casos resultan diferentes, aunque puedan etiquetarse del mismo modo. Se trata, por ejemplo, en el ámbito clínico, de la variabilidad de los distintos casos dentro de una misma etiqueta diagnóstica: cada enfermo es distinto, aunque el diagnóstico pueda ser el mismo. En el caso de la investigación social, si se analiza el proceso de compra de un producto cualquiera, cada decisión de compra concreta presentará siempre rasgos diferentes de cualquier otra compra concreta.

- El mismo alcance del campo de estudio no está completamente cerrado: sus límites son difusos y sus espacios de frontera y permeabilidad numerosos. De nuevo, en el caso de la investigación social y de mercados, el cierre del alcance del estudio queda en manos del analista, ya que el objeto de estudio se expande e interrelaciona con facilidad.

- Implica el factor temporal: un proceso de compra no se presenta de forma aislada, en una burbuja independiente de las anteriores. Por ejemplo, a la hora de evaluar a qué establecimiento de ropa acudir al comienzo de la temporada de rebajas, surgen como criterios la experiencia previa, la situación de las marcas (¿están de moda?), etcétera.

La capacidad para adquirir conocimiento en un ámbito de estas características exige flexibilidad cognitiva, esto es, la capacidad para incorporar de forma relacionada nuevo conocimiento que se integre con los aprendizajes previos, para proporcionar una perspectiva de conjunto e incluso redefinir los conceptos previos. Se trata del concepto de cross-road landscape, acuñado por Wittgenstein: el pensador austriaco señalaba que la observación de un paisaje desconocido desde diversas perspectivas y su recorrido a través de distintos caminos es el procedimiento idóneo para generar una representación adecuada del espacio. Siendo la sociedad de consumo nuestro landscape, nuestro paisaje cotidiano, diariamente es recorrido en múltiples direcciones y sentidos, lo que permite que el consumidor obtenga una representación rica y compleja del entorno, viendo, por ejemplo, la variable precio de un determinado producto desde diversos ángulos: el importe, el coste de acudir a otro establecimiento, la posibilidad de sustituir el consumo…

Un estadio superior de dominio de un ámbito de conocimiento mal estructurado se alcanza cuando surge el metaconocimiento: no sólo se conoce el ámbito, sino que se toma conciencia del conocimiento. Es aquí cuando el científico social puede no sólo describir fenómenos, sino explicarlos, es aquí cuando el crossumer puede entender ya la comunicación paradójica, la metacomunicación, las marcas irónicas y todos esos términos que describen, en última instancia, una comunicación basada en un plano superior de comprensión sobre lo que se quiere decir y cómo se dice que permite establecer sobreentendidos, guiños y paradojas.

En resumen, la comprensión del complejo entorno del marketing a la que ha llegado el consumidor de nueva generación se basa en numerosas y diversas experiencias:

−desde distintas perspectivas, como consumidor, como trabajador, como ciudadano…− y supone adoptar una visión holística, donde se conoce el conjunto del proceso  (de la investigación de mercados a la comunicación), las estrategias propias de cada momento del proceso, cómo transferir conocimientos de un ámbito a otro −es ejemplar el caso del low cost, donde se reconocen de inmediato las claves de comunicación de un posicionamiento de estas características, aunque se trate de un mercado novedoso−y donde toma consciencia del propio conocimiento acerca del consumo.

Quizás este planteamiento ayude a ver de otro modo la dialéctica entre consumer power vs «la tiranía de las corporaciones»: mientras los activistas alterglobalización señalan el poder ilimitado de las marcas para colonizar las conciencias de los consumidores, alienándolos a través de la espiral del consumo, los responsables de marketing reciben con temor cualquier desplante del consumidor a su marca, se sienten incapaces de controlar lo que se dice sobre sus productos y, por supuesto, no son capaces de anticipar su aceptación. Conviven ambas percepciones, aparte de por la visión completamente opuesta de sus actores, por la naturaleza del conocimiento del crossumer: el propio hecho de haber cruzado la frontera que separa al emisor del receptor impide que le veamos tan sólo como un receptor pasivo de los mensajes de las compañías. Sin embargo, no deja de recibir mensajes, y verse influenciado por las estrategias persuasivas de las marcas. El propio nacimiento del consumidor de nueva generación rompe esta dicotomía y plantea la necesidad de otro tipo de análisis.

Crossumer (III): libro, definición y socialización en contexto de presión publicitaria

Como ya ha comentado Enric Cid, durante el próximo mes de septiembre publicaré conjuntamente con Víctor un libro alrededor del Crossumer, concepto sobre el que venimos trabajando desde hace unos meses y que, de cara a la exposición del libro, definimos como un consumidor que

- Carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional)

- Conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento)

- Presenta un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental)

- viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones. 

Todo esto, leído así del tirón, abarca mucho y quizás dice poco. No pudiendo resumir el libro, vamos a centrarnos en dos cuestiones. En el próximo post, hablaremos de la naturaleza del conocimiento alrededor del consumo, y en este, repasaremos brevemente el factor "socialización en el consumo", que justifica es la base desde la que emerge esta tipología de consumidor. 

España lleva al menos treinta años inserta en una sociedad de consumo madura: aquellos que nacieron tras la muerte de Franco, por poner una referencia, han sido socializados en un entorno dónde la publicidad es parte constitutiva del paisaje, con un desarrollo masivo del sector servicios y del márketing, con los resultados de la investigación de mercados haciéndose pasar por noticia en los medios y con una acelerada comercialización del espacio público y de las subjetividades. En este tiempo, ha presenciado estrategias de posicionamiento de las marcas tan dispares como la publicidad comparativa de Don Simón, las campañas de responsabilidad social corporativa de Iberdrola, el "busque y compare", los detergentes que muestran a amas de casa sorprendidas por la ropa sin mancha, el "yo no soy tonto" de Media Mark y la Verdad Verdadera de Yoigo,..., cada sesión de anuncios en televisión es una pequeña lección de marketing. La saturación  publicitaria, las experiencias insatisfactorias como cliente/consumidor y  la conciencia de la intencionalidad de las comunicaciones corporativas han acabado por producir los rasgos desde los que nace el crossumer:

- En lo emocional, ha desarrollado una actitud de desconfianza, de desligamiento, respecto a los mensajes de las organizaciones. De lo que te cuentan, la mitad, o menos.

- En lo cognitivo, la socialización en un entorno de presión comunicativa ha generado un aprendizaje sobre las estrategias de los profesionales de marketing, de manera que se decodifican las intencionalidades detrás de las acciones publicitarias. Conforme a los resultados de un estudio que realizamos en 2007, el 42% de los internautas ha estudiado alguna asignatura relacionada con el marketing, y entre un 80% y un 100% dice conocer los significados de términos sectoriales como "eslogan", "campaña", "spot" e"imagen de marca". Conviene no perder de perspectiva que la asignatura de Educación para la Ciudadanía contempla como contenidos curriculares en la ESO "El consumo racional y responsable. El reconocimiento de los derechos y deberes del consumidor. La influencia del mensaje publicitario en los modelos y hábitos sociales". Esto es, la próxima cohorte generacional habrá recibido, de manera formalizada, una primera aproximación al mundo del marketing.  

Estos aspectos cognitivos y actitudinales hacia el marketing tienen un impacto comportamental gracias a las nuevas tecnologías: si antes de la web, la socialización en un entorno publiciatario asfixiante ya era un hecho y es posible que el plano cognitivo tuviese ya un elevado desarrollo, Internet ha operado de palanca gracias a la que es posible que el usuario adopte un rol activo, contraste los mensajes de los anunciantes (recurriendo a opiniones de otros consumidores, visitantes intermediarios, ...) e intervenga en el storytelling de las marcas, en las narraciones que las organizaciones realizan sobre quiénes son y para qué operan. En este sentido, es ejemplar el caso de Mercadona: durante una huelga mantenida en 2006, los sindicalistas de la CNT, conscientes de la necesidad de impactar en la opinión pública, y también conscientes de su incapacidad para hacerlo a través de los medios masivos, "colonizaron" diferentes espacios sociales de la web. Aún hoy, dos años después de finalizado el conflicto, si queremos informarnos en Youtube, Flickr, o el propio Google sobre Mercadona los primeros resultados que obtendremos serán contenidos generados por el sindicato, que habrá impactado sobre la comunicación que la marca desea realizar de sí misma y, lo que es también enormemente importante, lo habrá hecho de forma continuada en el tiempo: la "mancha" para la marca no se limpiará con el olvido y mayor inversión publicitaria, sino que se mantendrá a lo largo del tiempo.    

Si el crossumer nace debido a un contexto de presión comunicativa (que lleva al desarrollo de la actitud de desconfianza y al incremento del conocimiento de las interioridades del marketing), y toma carácter activo por el desarrollo de las tecnologías (cuya penetración se extenderá pregresivamente), es posible pensar que el crossumer acabará por ser, no tanto un tipo de consumidor emergente, sino la descripción del consumidor futuro. 
 

Otra derrota (y van...)

Sin ser demasiado mayor, ya lleva uno varias experiencias de derrota, y son las colectivas y que tienen que ver con lo que se ha sido de niño y adolescente las que más duelen. Me cabrea quedarnos sin el estadio dónde pasé tanto tiempo, a manos de unos delincuentes convictos , me desespera cómo IU va de descalabro en descalabro de mano de gente que no se sabe si son irresponsables, incapaces o directamente están interesados en hacerla desaparecer,..., pero medianamente se acaba asumiendo. Ahora, quedarse sin Fiesta del PCE es un palo muuuuuy gordo. Son 13 asistencias en los últimos 14 años. Marcos Ana, La Brigada Víctor Jara, los conciertos de flamenco, Rosendo, Bertinotti, los zapatistas y el Sáhara, los mojitos y la sidra, Anguita, los choricitos, el rincón cubano y el de Córdoba, y otra vez Rosendo, el viejito chiquitín que llevaba una banderón de cuatro veces su altura, las empanadas y el sobao pasiego, la Internacional, ...

Motivos hay muchos: uno me cabrea particularmente aunque será de los menos relevantes, esas avalanchas de costras enfrentándose al capitalismo mediante el salto de vallas para ahorrarse 20 euros kalimocheros. En todo caso, el declive el año pasado era palpable para quien quisiera verlo. Envidia me dan nuestros vecinos portugueses: la vitalidad de su Fiesta no es casual, tiene que ver con la pretensión de tener un partido vivo y visible.

Esperanza Aguirre no hunde la educación madrileña.... pero nos vacila (otra vez)

Sobre estas mismas fechas, pero en 2006, Esperanza Aguirre presentaba a bombo y platillo los resultados de la evaluación realizada con alumnos de sexto de primaria de la Comunidad de Madrid: se había dado una mejora respecto al año anterior (de un 6,04 en 2005 se subió a 7,17), que se atribuía a un plan específico de la Consejería de Educación. El año pasado, los resultados bajaron a un 6,2: Aguirre desapareció de escena y el "marrón" de buscar explicaciones se lo "comió" Lucía Figar, quien justificó los peores resultados por una mayor dificultad de las preguntas. Este año, más de lo mismo: se baja a un 5,6, como era de esperar Aguirre no aparece y de nuevo los resultados se justifican por lo difícil de las pruebas. Al margen de la desvergüenza política de apuntarse los éxitos y rehuir los datos negativos, que a estas alturas no sorprende a nadie, algunas reflexiones:

- Sin duda, la explicación a las tremendas oscilaciones entre años reside en la utilización de pruebas no comparables. Es imposible que cohortes generacionales separadas tan solo por dos años tengan semejantes diferencias de conocimientos. La incomparabilidad de las pruebas es el origen principal de las diferencias, efectivamente, y no solo cuando los resultados no son positivos.

- La evaluación educativa es un proceso enormemente complejo, y las pruebas de la comunidad de Madrid no son capaces de dar respuesta. Ya no es solo que no consideren los puntos de partida de los alumnos y la aportación reales de los procesos de centro, ya no es solo que tan solo consideren los conocimientos declarativos y no los procedimentales (¿cómo hacer qué?), que son decisivos en la sociedad de la información,..., es que ni siquiera garantizan la comparabilidad entre años. Cuando los "liberales" traten de vendernos aquello de evaluar a los centros para incentivarles, habrá que recordarles en primer lugar que es necesario "saber evaluar".

- Hay un dicho habitual en enseñanza que viene a ser algo así como: "no se evalúa lo que se enseña sino que se enseña lo que se evalúa": es decir, saber de qué van evaluar orienta qué se enseña. De forma muy significativa, dice Elena Márquez, presidenta del Consejo de Directores de la Comunidad de Madrid (cargo elegido por los directores de centros públicos): "Sometemos a dictados diarios a nuestros alumnos de 2º a 6º de primaria (...) Empezamos a aplicarlos en 2005 para prepararlos para estas pruebas". Esto es, ya que conocemos la naturaleza de las pruebas, las preparamos específicamente. Algo similar ocurre con la selectividad. Lo de menos es el conocimiento final del alumno (se ha discutido mucho la función de los dictados, es menos discutible que la prueba de selectividad exige un tipo de destrezas muy particulares que realmente no tienen que coincidir con tareas que exigen un conocimiento menos declarativo), lo fundamental es "sacar buena nota": la evaluación pasa de ser un medio a ser un fin.  

- Y una última  reflexión "adhominen" (o adfeminen, si se pudiera decir). La viceconsejera Alicia Delibes, desde sus columnas en la caverna, se dedicó años y años a insultar y tratar de desprestigiar, al equipo profesional que ha tratado de consolidar la evaluación educativa en España, que desde la Administración pública impulsó la necesidad de evaluar el sistema educativo y que en colaboración con fundaciones educativas ha desarrollado los modelos más ricos y complejos de evaluación de los que se dispone hoy en España. Ahora mismo, después de todos esos insultos, puede lucirse: tiene los recursos para poner una marcha una evaluación de calidad, que ayude a la toma de decisiones útiles para la comunidad educativa y que no acabe convirtiéndose por estas fechas en un bochorno anual tratando de buscar cada año distintas justificaciones para los resultados. 

Brigadas Rojas y Moro, 30 años después

Apenas ha recibido atención en España el 30 aniversario del asesinato de Aldo Moro por las Brigadas Rojas. Ignoro qué habrá ocurrido en Italia: desde la distancia parece que no ha tenido excesivo impacto más allá de alguna que otra declaración tratando de nuevo de implicar a servicios secretos, CIA, Mafia o similares. Para evitar caer en el juego de las  teorías conspiratorias, nada mejor que leer la entrevista que Carla Mosca y Rossana Rossanda realizan a Mario Moretti, responsable de las Brigadas Rojas durante buena parte de la historia de la organización y la persona que asesinó a Moro. La entrevista o, mejor dicho, la serie de entrevistas complementadas por una lectura del manuscrito realizada por el propio Moretti a posteriori, acabaron convirtiéndose en un libro que editó en España Akal en sus estupendos Cuadernos de Antagonismo bajo el título de Brigadas Rojas.

El libro-entrevista tiene un desarrollo interesantísimo, bien estructurado, que da pie a entender la perspectiva de Moretti pero sin ser en absoluto complaciente con él (llamándole directamente mentiroso, cuestionando las decisiones clave de las Brigadas o no "dejándole ir" en relación a su participación en el asesinato). Es espectacular como desde un formato como la entrevista, en principio no orientado a la narración, se logra contar de forma tan intensa el momento del secuestro, el modo en que Moro toma las riendas para gestionar su liberación presionando a los líderes de la Democracia Cristina y el Estado, la toma de consciencia por las Brigadas y el propio Moro del desenlace fatal cuando Pablo VI, última esperanza del secuestrado, exige su liberación sin condiciones, y el reconocimiento por Moretti de haber sido quien disparó sobre el secuestrado.    

Al margen de la habilidad de las entrevistadoras, facilitada por la pretensión de Moretti de defender no ya la lucha armada sino al menos la apuesta de una generación por el enfrentamiento de máximos con el Estado, el libro es una fuente de reflexiones y aprendizajes significativos sobre la época y quizás también sobre hoy mismo:

- Impresiona, en primer lugar, la irrelevancia actual de las Brigadas Rojas: 30 años después de poner en jaque al Estado, su incidencia es mínima. Protagonizar la cotidianeidad política no es en absoluto garantía de marcar la evolución social. También es cierto, que de los protagonistas de la Italia de los 70, de forma organizada, apenas queda nada: ni Brigadas Rojas, ni Democracia Cristiana, ni PCI.

- Las Brigadas Rojas nacen pegadas a la fábrica, y es desde la fábrica desde donde actúan en primera instancia. Disponen de militantes en los principales centros fabriles (FIAT, Pirelli, petroquímicas,..). Sus acciones iniciales tienen lugar allí, engarzadas siempre a reivindicaciones laborales concretas, situándose como una vanguardia que, al menos según Moretti, nunca dejó de tener cierto respaldo en las fábricas. Precisamente el origen fabril de las Brigadas Rojas determinará su evolución posterior, en tres sentidos:

- No se entenderán completamente con el movimiento del 77: las Brigadas Rojas son una de las expresiones, quizás de las últimas, del conflicto de clases que recorre el siglo pasado. Se enfrentan, muy duramente, al PCI, pero se reconocen como parte de una misma tradición: apelan al “pueblo comunista” que es la base electoral que acompañará, con un peso del 25-35%, al PCI. Por el contrario, el movimiento del 77, insertado en el territorio, sin relación inmediata con la fábrica, será feminista, estudiantil, libertario, barrial, antipsiquiátrico,…  Algunos de sus militantes acabarán en las Brigadas Rojas, fascinados por la violencia que les convierte en referente en un momento de reflujo y derrota, pero en términos generales hablarán lenguajes distintos, y la distancia se irá acrecentando conforme la actuación de las Brigadas Rojas se endurezca más y más. Más bien al contrario, el movimiento acusará con frecuencia a las Brigadas Rojas de dañar su actividad: el discurso del poder, como en España, recurre a la asimilación con el terrorismo de toda actividad antagonista. Contra este discurso, que recogen las entrevistadoras, Moretti se revuelve. No admite, dice, que todos los fracasos de la izquierda se expliquen por la presencia del terrorismo. 

- Se verá, en expresivas palabras de Moretti, con que les “quitan el suelo que pisan”. Si las primeras acciones nacen en el marco de una ofensiva generalizada del movimiento obrero, los finales de los 70´s serán en Italia años de reestructuraciones industriales. Se cita en el libro el caso de una huelga abortada en Pirelli ya que la producción se desplaza a las fábricas que la compañía tiene en España. Se observa de nuevo como es el conflicto de clase el dinamizador de la evolución del capitalismo: al agravarse el enfrentamiento en un terreno localizado, se desplaza la producción. El capital se reinventa en función de la presión del trabajo. En el caso de las Brigadas Rojas, su perspectiva es necesariamente siempre la de una acción ofensiva que al carecer de capacidad para impactar en una realidad que se les escapa, la deslocalización industrial, pierde su sentido. No se puede intervenir sobre los conflictos laborales bajo el chantaje de llevar la producción fuera de los centros industriales.

- En relación a lo anterior, y al propio rol que jugará el Estado en los conflictos de clase, se irán desbordando los límites de enfrentamiento en escaladas sucesivas para acabar en una espiral de violencia desenfrenada. Así, en primera instancia, las acciones tienen lugar en las fábricas. De inmediato, interviene la justicia, identificándose como un nuevo contrario (surge aquí el rol central de los colectivos de presos): el primer asesinato será precisamente el de un juez. En paralelo, a medida que el Estado interviene, se va configurando como enemigo, convirtiéndose en el centro de los ataques (policía, cargos públicos vinculados con el Ministerio de Trabajo, justicia y prisiones, …), por encima o al menos al nivel que los representantes del capital. El desafío máximo llega con Aldo Moro: secuestrar al máximo responsable del partido que gobierna Italia desde la Segunda Guerra Mundial es el máximo grado de desafío que puede lanzar. Si Moretti es sincero, las Brigadas Rojas esperan forzar al Estado a tratarles como interlocutor en vez de cómo un problema de orden público. No entra dentro de sus cálculos que el Estado no realice ningún gesto, el modo en que el Estado se “contrae” y adopta una posición rígida. Cuando Moro toma las riendas de la negociación por su liberación, comienza a escribir cartas a ministros y altos cargos de la DC, al propio Pablo VI (de hecho, toma consciencia de que será ejecutado cuando el Papa pide a las BR la liberación “sin condiciones”, lo que era obvio que las Brigadas no podrían aceptar), sus antiguos compañeros de partido, los medios de comunicación,…, competirán por desacreditar al autor, señalando que se encuentra bajo el Síndrome de Estocolmo o sometido al efecto de las drogas. En un secuestro tan largo, desde el Estado se bloquea cualquier posible diálogo, e incluso se prepara a la opinión pública intoxicando con un "comunicado" fabricado desde los servicios secretos donde se da cuenta de la muerte de Moro tiempo antes de que tenga lugar, de forma que se va señalando como inexorable el asesinato. Al margen del desenlace trágico, la incapacidad de obtener una mínima concesión muestra el límite del terrorismo: si incluso golpeando al enemigo al máximo nivel no se le puede forzar a establecer un diálogo (esto es, a conseguir algún tipo de objetivo político), se plantean dos opciones, o bien asumir la inutilidad de la lucha armada, o bien enquistarse en la posición y endurecer aún más el conflicto. Como dice Moretti, tras el asesinato de Moro, las Brigadas Rojas parecen ser más fuertes que nunca en lo organizativo, pero son increíblemente débiles en lo político: "si no abres una vía en el frente opuesto, tus discursos quedan en letra muerta". A partir de aquí, o se niegan el motivo de su existencia (obtener concesiones del Estado-capital a corto plazo; agudizar el enfrentamiento a medio), u optan por un enfrentamiento de máximos, con la mítica de una "guerra civil" en perspectiva. Con Moretti ya en la cárcel (apenas 2-3 años después), esta disyuntiva  es la que marcará la evolución posterior de  las Brigadas Rojas, insertas ya en una dinámica de derrota que las delaciones y  escisiones no harán sino acentuar.

Televidente 2.0

Hemos presentado hoy mismo una nueva oleada de Televidente 2.0, un estudio sobre el consumo de televisión (mejor dicho, de contenidos audiovisuales) en Internet y mediante telefonía móvil. Se basa en 13 minigrupos de discusión y 3000 encuestas a internautas, y está patrocinado por Antena 3, Ericsson, Mtv Networks, Iceberg Media y Telefónica. Si os interesa, tenéis la nota de prensa aquí, junto a una presentación de algunos de los principales datos.

Crossumer (II): blog, planificación estratégica y experiencia de usuario

Desde hace ya cierto tiempo venimos trabajando alrededor del concepto de Crossumer, el consumidor de nueva generación, al que caracterizamos frente al Consumer, simplificando, por ese “cross” que enfatiza un carácter activo que lleva al nuevo consumidor a  “cruzar”, a romper la línea que tradicionalmente había marcado la división de funciones entre productor y consumidor.

Queremos darle un nuevo empujón socializando nuestra perspectiva con gentes del mundo del marketing, la publicidad, el desarrollo de producto, ... Para ello hemos creado un blog donde reproduciremos entrevistas con profesionales del sector. Víctor entrevistó a Antonio Monerris, referencia en el ámbito de la planificación estratégica. Por mi parte, conté con la colaboración de Ana Bravo, responsable del Grupo de Experiencia de Usuario de Telefónica Móviles, una disciplina que, en paralelo a la expansión de la web y la telefonía móvil, se ha integrado en el desarrollo de producto digital y se encuentra detrás de fenómenos sociales como la Wii, iphone, el propio Google,... En la entrevista Ana nos habla de la experiencia de usuario, la relaciona con la investigación de mercado, la tecnología, el desarrollo de producto y el posicionamiento de marca.

En breve contaremos con Javier Herreros, jefe de investigación de Iceberg Media.

pd: ya sé que en ocasiones queda raro un blog rojeras hablando de estos temas, pero.... 1) al final encima es que me gusta el trabajo que tengo, 2) los fenómenos de consumo son los fenómenos definitorios de esta sociedad, y para pensar siquiera en si es necesario cambiarla es necesario comprenderla, y 3) de hecho, la ruptura de la dicotomía entre productor y consumidor es, quizás, ojalá, un eje de cambio (se decodifica la intención de los emisores de contenidos publicitarios, se "desintermedia" cuestionando el rol de los medios de comunicación masivos...).

Lamela, el doctor Montes y mi padre

Mi padre falleció en un hospital público del sur de Madrid, 5-6 meses después del inicio del "escándalo" del hospital Severo Ochoa. Se trató de un cáncer feroz que, en menos de dos meses desde su detección, finalizó con su vida. Había tenido otra grave enfermedad 7 años antes, y desde entonces nos había dejado claro en varias ocasiones que, cuando se viese en un trance similar, deseaba no alargar su agonía.

En los últimos días, una de las principales preocupaciones de la familia fue evitar ningún dolor extra, a sabiendas de que el desenlace era inevitable. Y cada vez que realizaba un gesto de dolor, de inmediato acudíamos a médicos y enfermeras. Mirando al suelo, nos decían: "es que ya saben que con lo de Leganés,...", "ahora nadie se atreve a nada...", "lo sentimos pero es que nos podemos meter en un problema...",..., y se miraban entre sí, y al suelo, y a la pared, .... Y volvía otro gesto de dolor, y salíamos a buscarles de nuevo, acabábamos con bronca, con voces,..., y se pasaban la bola hasta que alguien la frenaba y daba el paso adelante.... pasarte las últimas horas teniendo que gastar tiempo en que minimicen el dolor de alguien que no desea sufrir sin sentido....peleándote con profesionales que tienen un temor lógico y legítimo... e inevitablemente, años más tarde, acordarnos toda la familia cada vez que aparece Lamela en televisión

Todo esto, que no es desde luego un caso particular, que ha sido habitual en los hospitales madrileños, que ha tenido origen, pensando benévolamente, en un error tan tremendo como dar visibilidad y legitimidad a una denuncia anónima..., exige como un mínimo reconocimiento de duda, de incertidumbre, sobre si se ha acertado. No somos gilipollas: los argumentos de Lamela son patéticos. Montes era un cargo de libre designación y es obvio (aunque discutible) que se le puede retirar la confianza. Urgencias del Severo Ochoa podría ser un desorden (cuesta pensar que mayor que el de cualquiera de los otros hospitales de Madrid), .., pero lo que se hizo, con la aquiescencia cuando no el impulso de los responsables políticos de la sanidad madrileña, fue otra cosa. Fue un linchamiento, con apoyo de la basura mediática, con acusaciones tremendas y que servían para establecer una pauta para el resto de hospitales. Dejando a un lado el "para qué" hicieron lo que hicieron, ¿es tan difícil asumir una mínima responsabilidad? Es imposible no darse cuenta de que han generado daño en muchísimas personas, es imposible no darse cuenta de que han dificultado la muerte digna en los hospitales, es imposible no ser conscientes de que han arrojado una sombra de duda sobre profesionales a los que, por muchos que quieran, no han logrado implicar en nada censurable.

No digo una dimisión, no digo un "perdón", ..., por lo menos un "se podía haber hecho mejor"..., ¿tan difícil es? Parece que sí: se encuentra "orgulloso", y "haría lo mismo de nuevo".Pues dicho así, para que le vamos a dar  más vueltas: este señor es un pedazo de hijodeputa.

Sociedades anónimas deportivas, presidentes mafiosos y recuperación de los clubs

En los últimos años, un lema del mundo ultra italiano se ha extendido entre los fondos de los estadios de fútbol españoles: ODIO ETERNO AL FUTBOL MODERNO. A la vez, se han vivido escenas de revuelta en varios estadios contra la gestión de presidentes-propietarios.

Aunque ambos fenómenos pueden diferenciarse (el primero es más propio del mundo ultra, y supone una descalificación completa de la evolución del fútbol en los últimos años, mientras el segundo aparece entre el conjunto de los aficionados de clubs afectados por crisis deportivas), tienen una raíz común, la privatización de los clubs deportivos y, esta raíz, un contexto también común: la privatización de lo colectivo.

Justo en las fechas en que Carlos Solchaga, ministro de Economía de 1985 a 1993, decía aquello de "España es el país en el que resulta más fácil hacerse rico", se diseñó y llevó a cabo la conversión de los clubs deportivos en sociedades anónimas deportivas. Avanzando el proceso de privatización que años después dejaría en manos de las grandes familias económicas del país el capital colectivo de empresas públicas que precisamente disponían de posiciones de privilegio en el mercado por haber tenido carácter monopolístico (Telefónica, Iberia, Endesa,...), el paso a particulares del capital social del que disponían los clubs se llevó a cabo apelando a la necesidad de "modernizar" y "profesionalizar" sus estructuras. De este proceso, visto en perspectiva, conviene destacar:

- La "modernización de las estructuras", que 15 años después ha concluido en una dependencia absoluta de los derechos televisivos, la pelea por "cuota" global de audiencia y notoriedad de clubs como marcas, futbolistas convertidos en iconos pop, giras asiáticas, estudios de mercado, mafias de representantes, horarios orientados al consumo internacional y la emisión televisiva, ..., ha sido particularmente bien gestionada en España por los clubs que siguen perteneciendo a sus socios. Barcelona y Real Madrid no han necesitado despojar de la propiedad a sus históricos dueños para ser los más "modernos" y "profesionales", sean positivos o no estos epítetos. Por supuesto, sus presidentes no son "socios de base": cuentan con considerables recursos económicos previos para configurar sus candidaturas, eran con anterioridad parte de las élites locales,..., pero finalmente se someten a elecciones y pueden ser desplazados conforme al criterio de los socios.

- Retroalimentándose entre ellas, la conversión del fútbol en espectáculo global (la Champions League es la NBA europea) y la privatización de los clubs ha favorecido el alejamiento del fútbol de lo local: la pérdida de peso de las canteras, la menor permanencia de los jugadores en un mismo club (favorecido por el interés de representantes y las comisiones de traspasos), el abandono de estadios históricos (Sarriá, Anoeta, Calderón, Mestalla,..),..., debilita el vínculo entre club y lo que en su día fueron socios, convertidos en abonados (sin margen de actuación) y relegados frente a quienes no acuden al estadio pero aportan audiencia televisiva. 

- Si la privatización de las empresas públicas descapitalizó al Estado para dar pie al capitalismo de empresarios-amiguetes (Pizarro, Villalonga,..), la visibilidad social del fútbol resulta ideal para aspirantes a políticos que no logran llegar al poder municipal como Lendoiro, colaboradores con dictadores metidos a promotores inmobiliarios como Paco Roig ("emprendedor" de la mano de Obiang), para corruptos condenados como Jesús Gil que mezclaban de forma permanente y victimista sus problemas con la justicia con la situación del club tratando de apoyarse en la masa social de abonados, editores franquistas como Lara, para especuladores del ladrillo que pretenden disponer de mayor margen de presión-negociación con las autoridades locales, para productores de cine que negocian la colación de sus películas a la vez que los derechos de los clubs que gestionan como Enrique Cerezo y abogados de encausados de la operación Malaya como Del Nido a los que, casualmente, les toca El Gordo de la lotería.... En resumen, lo mejor de cada casa: y gracias a la privatización de los clubs, con absoluto margen de maniobra.

- En este sentido, si los propietarios son mafiosos, corruptos, especuladores,..., solo se puede esperar comportamientos mafiosos, corruptos, especuladores: desde usar a los grupos ultras como guardia pretoriana (usándolos para atacar a periodistas críticos, como ocurría con Gil, o aún en plena crisis del equipo,  para enfrentarlos con los accionistas minoritarios, como recientemente ha ocurrido en el caso del Betis) a gestionar la conversión a Sociedad Anónima Deportiva de forma fraudulenta (como se demostró judicialmente en el caso del Atlético de Madrid) o desviar dinero a otras de sus empresas (por lo que ha sido condenado Lopera).

- Con frecuencia, las aficiones fueron, como mínimo, actores pasivos que se dejaron llevar. No puede pasarse por alto la elevada connivencia entre grupos ultras y los nuevos propietarios de los clubs, pero también la pasividad de buena parte de los socios de a pie que pueblan las gradas: el rechazo a los Lopera, Soler y Gil no nace tanto del malestar por la descapitalización de los clubs sino por la incapacidad de éstos para obtener resultados deportivos.

En este sentido, en los momentos de crisis una de las salidas inmediatas es forzar la salida de los propietarios actuales, para caer en manos de nuevos accionistas mayoritarios. Sin embargo, esta salida mantiene el alejamiento entre afición y gestión del club, guiada por los intereses de los propietarios. De este modo, en los últimos años está comenzando a fraguarse una respuesta de alcance más amplio, desde la perspectiva de "recuperar" los clubs, donde se discute la propia figura de Sociedad Anónima Deportiva, se mira más allá del fracaso deportivo poniéndolo en contexto con la propiedad originaria de los clubs, y las aficiones tratan de volver a ser actores protagonistas, no el mero decorado que aporta color a las gradas dentro de un espectáculo en el que tienen una relevancia secundaria.

Los ejemplos de referencia vienen del fútbol inglés, donde multimillonarios rusos, estadounidenses o árabes han comprado algunos de sus clubs punteros. Dentro de la respuesta a esta pérdida de protagonismo de los aficionados ha tenido particular visibilidad la adquisición y gestión de un club por aficionados particulares a través de una página web: sin embargo, lo relevante es el movimiento de fondo, donde la ambición es ir más allá de este hecho simbólico, tratando de recuperar el protagonismo de socios y aficionados en la gestión de los clubs. En este sentido, conviene destacar algo obvio: el problema de fondo no es la indefensión de los pequeños accionistas de una sociedad anónima deportiva, sino la privatización de lo colectivo. No puede hacerse pasar como sinónimo socio y pequeño accionista: los accionistas, pequeños o grandes, pretender obtener valor de su inversión (revalorizándose la acción o a través de la obtención de dividendos). Sin embargo, en la tradición de los clubs deportivos, los posibles beneficios revertían siempre a favor del afán colectivo (un estadio, nuevos fichajes, la cantera,...), no de particulares.

Post laboral: Econsumer, o cómo abordar el peso del criterio "ecológico" en el consumo

Si a un consumidor se le pregunta directamente por la importancia del cambio climático, qué opinión le merece que la fabricación de un producto resulte escasamente contaminante, o si es relevante el carácter ecológico de un producto para escogerlo, o si es bueno que una compañía contribuya a la mejora del medio ambiente,...., seguramente obtendremos respuestas afirmativas. Sin embargo, la valoración de cuestiones donde existe un elevado "deber ser", un sentido de lo que debe hacerse muy marcado y orientado por administraciones, medios de formación de masas,...., no puede hacerse mediante interrogaciones directas sobre su importancia, sino recurriendo a enfoques más abiertos, en los que se compare con otros criterios de selección-valoración del producto-marca, apoyándose en lo que se dice espontáneamente,...

Bajo esta perspectiva, hemos tratado de analizar la importancia del criterio ecológico en las decisiones de los consumidores, con objeto de estudiarlo con una perspectiva menos basada en la deseabilidad social. Y lógicamente, los resultados cambian frente a los numerosos estudios publicados recientemente: pese a que el cambio climático es conocido como fenómeno de forma prácticamente universal, se relativiza su importancia en relación a otros problemas sociales, apenas se recuerdan marcas que hagan de la cuestión ecológica el eje de su comunicación, la responsabilidad de frenar el cambio climático se proyecta a instancias ajenas al propio consumidor, ...

Queda claro de este modo la existencia de un importante "salto" entre el deber ser que marcan los medios y la cotidianeidad de los ciudadanos-consumidores: solo desde un diagnóstico realista del grado de conciencia sobre la problemática ecológica será viable plantear posibles cambios comportamentales.

Los resultados completos del estudio (basado en una encuesta online a 1170 personas entre 18 y 55 años, en julio de 2007), aquí

Reflexiones sobre el sector editorial (III): el impacto de la gratuidad del libro de texto

La gratuidad de los libros de texto lleva siendo, desde su implantación en Castilla La Mancha, un factor determinante que pone en cuestión el ecosistema del sector del libro. Su impacto ha sido decisivo, sin embargo, a partir del momento en que se ha generalizado su extensión a buena parte de las CCAA gobernadas por el PSOE (Andalucía, Galicia, Cataluña, Aragón...) y su impacto será aún mayor conforme vaya haciéndose extensiva a todos los niveles educativos (en buena parte de las comunidades la implantación no es aún total).

Aunque el objetivo es centrarnos en el impacto para el sector hay que destacar de forma previa tres aspectos generales:

- Realmente no estamos hablando de gratuidad sino de préstamo. En un modelo de gratuidad, todos los alumnos accederían a nuevos libros todos los años: lo que acostumbra a ocurrir, con sus variantes entre CCAA, es que el libro se adquiere para un curso y se presta, a través de la gestión que realiza el centro, durante varios cursos. Lógicamente, para el sector las implicaciones son muy distintas.

- La gratuidad (al igual que el "cheque-libro") no es en absoluto una medida progresista: al ir dirigida por igual para todos, no discrimina entre quienes requieren la facilitación de un acceso a unos productos que garantizan una educación de calidad y quienes por su renta familiar pueden asumir sin mayores problemas la adquisición de libros. Para beneficiar a determinados grupos sociales no puede optarse por una política de "café para todos": al contrario, se están sobrecargando los presupuestos de la administración para cubrir gastos de quienes no tienen esa necesidad. Sin tener el atractivo populista de la gratuidad, una política de becas de libros favorece a quienes realmente lo necesitan, es menos costosa y no genera los costes de gestión del modelo de gratuidad.

- El impacto final parece estar siendo menor del previsto inicialmente: han sido bastantes las CCAA que han decidido no incorporarse, algunas de las que lo hacen están retrasando su implantación o se limitan a determinados ciclos, la sustitución de libros dañados está siendo más de la prevista por las consejerías de educación, siguen existiendo etapas (las no obligatorias, infantil y Bachillerato) que no se cubren o algunas tipologías de centros (los privados no concertados, algunos concertados) han optado por hacer que sus alumnos adquieran libros con objeto de preservar su imagen de "calidad", y algunas editoriales han jugado con el precio de los materiales complementarios  para salvar el impacto de menos ventas en texto. Por todo ello, la contracción en términos de volumen de facturación está siendo menor de lo esperada.

Al margen de estas cuestiones, y considerando entonces que el impacto de la gratuidad está siendo menor y más lento de lo esperado, podemos analizar el impacto del sistema de gratuidad-préstamo para el sector:

- En primer lugar, desde la perspectiva del conjunto de la cadena del libro, va a producirse una pérdida de peso sobre la cesta de la compra de las familias españolas: el presupuesto familiar que no se gaste en libros de texto por la subvención estatal no va a mantenerse dentro del ámbito del libro sino que se desplazará a otras esferas de consumo con mayor atractivo-relevancia para las familias. Así, se producirá, se está produciendo ya, una contracción del mercado del libro (pese a la intención de mantener un volumen total de facturación similar a través de la venta de más material complementario, del incremento de precios o de ambas combinadas).

Esta contracción dificultará la supervivencia de los diferentes actores del sector, particularmente de los de menor dimensión o con un modelo más dependiente del libro de texto.

- Para los puntos de venta, el libro de texto deberá perder peso dentro de sus estrategias comerciales, de su posicionamiento,... Aunque en un primer momento la gratuidad supone un incremento en la facturación (el primer año, al ser gratis, todos los alumnos acceden a un libro nuevo, eliminándose la herencia que de manera informal ya se daba entre familiares y amigos, así como la no-compra, que era un fenómeno residual), los grandes afectados serán aquellos establecimientos que responden a un modelo de negocio basado en la recogida del libro en su local, recogida guiada por una demanda preexistente generada por la prescripción escolar. Así:

    - Las librerías-papelerías (ya dañadas por la aparición de franquicias de papelerías y por la migración del pequeño regalo a establecimientos de "todo a cien"), donde el texto suponía con frecuencia casi la mitad de la facturación del año, deberán optar por modelos de especialización (por ejemplo, en literatura infantil y juvenil). Por supuesto, no debe descartarse directamente su cierre, lo que resulta particularmente grave para el conjunto del sector en localidades de pequeño tamaño, donde la librería-papelería que se vea obligada a cerrar por perder la facturación del texto acostumbraba a ser el único espacio en la localidad donde adquirir cualquier otro tipo de libro. Así, el conjunto del sector perderá capilaridad, capacidad para llegar a determinados entornos.

   - Las grandes superficies han incrementado su atención al libro en los últimos años: con los "peros" que se quiera (escaso fondo, exclusiva atención a bestseller, elevadísimas devoluciones, poca o nula formación de vendedores,...), pero ha incrementado el espacio dedicado, así como ha mejorado su presentación. Uno de los motivos ha sido el interés por el libro de texto, no tanto por su rentabilidad sino por su potencia como atractor para la compra de otros productos (esa nevera que hay que llenar de nuevo tras las vacaciones) en el marco de las campañas de "vuelta al cole". De momento las grandes superficies parecen mantener su estrategia de comunicación alrededor de la campaña de septiembre, otorgando gran visibilidad al libro de texto. La evolución de la atención a lo largo del año dependerá en buena medida, más que de otras variables, de la capacidad del sector del libro de generar bestseller de impacto mediático.

Respecto a otros modelos de establecimientos, menos dependientes de un modelo basado en que el comprador visite la librería con una decisión orientada desde el centro escolar, la gratuidad les hará profundizar en un modelo más abierto al entorno y menos dependiente de la prescripción. En este sentido, tendrán una menor dependencia de las editoriales más vinculadas al libro de texto, que acostumbran a negociar condiciones ventajosas para la colocación de otros tipos de libro gracias a su fortaleza en el texto.

- Para las editoriales, el libro de texto ha sido una de las tipologías de libro más rentables y atractivas. El profesor, pese a las intenciones iniciales de la LOGSE, no renuncia al libro de texto como patrón de su exposición en el aula, de forma que su uso tan extensivo favorece tiradas interesantes (aunque los datos medios del Informe del comercio Interior del libro 2006 lo coloquen por debajo de las tiradas medias del sector, mi experiencia personal es que ese dato medio es bastante más alto del presentado, explicándose quizás por la existencia de versiones autonómicas que pueden tener una referencia específica, pero que en términos editoriales y de producción suponen títulos enormemente similares). A su vez, al tratarse de un mercado de prescripción, las tiradas y su localización en los puntos de venta son relativamente pronosticables, lo que evita la devolución y el stock. Hasta el momento, la amenaza a su rentabilidad residía en la fragmentación de las tiradas por la necesidad de crear adaptaciones autonómicas y la dinámica comercial de entregar recursos para el profesor o el centro con objeto de facilitar la prescripción de una determinada editorial, lo que dañaba los márgenes. 

Bajo esta perspectiva, la amenaza de la gratuidad ha supuesto la puesta en marcha en las editoriales procesos de redefinición tanto de su oferta como de su estructura organizativa, bajo un diagnóstico previo: la gratuidad, a corto plazo generaría una contracción del mercado, y a medio, y como consecuencia de lo anterior, provocaría una concentración del sector basada en la incapacidad de las editoriales de menor tamaño para mantener una oferta competitiva (tanto en términos de producto como de recursos comerciales para que el profesor-centro opte por una u otra editorial, y de capilaridad de la red comercial) para la totalidad de etapas educativas. La perspectiva que se abre, siguiendo el modelo francés (de enorme concentración), es la de pocas editoriales capaces de atender a la totalidad de referencias del mercado (todas las etapas, todas las asignaturas, todas las adaptaciones autonómicas), y una tendencia a la especialización de las editoriales de menor tamaño (sea por asignaturas - por ejemplo, idiomas; sea por etapas - por ejemplo, infantil; sea por área de actuación - oferta autonómica). Las implicaciones que ha tenido para las editoriales, al margen de la efectiva, o no, desaparición de algunas de ellas, ha sido:

- Hacer menos atractivo el mercado de texto, lo que dificultará la introducción de nuevos actores. Desde esta perspectiva, la tantas veces citada entrada de Planeta en el ámbito del libro de texto (casi siempre a través de Anaya) parece perder sentido (aunque, en términos prácticos, pueda quedar facilitada por una potencial debilidad de alguno de los principales actores del sector)

- Cuestionar la relación con el centro y el profesor: se ha planteado el debate de si, al darse una menor rentabilidad del libro, se iba a dañar la calidad de la oferta, no tanto en términos del libro que llega al alumno sino del soporte comercial y los recursos que se ponen a disposición del profesor (destinados a facilitar su desempeño y que, aún sin alcanzar sus importes, juegan en el campo de la enseñanza un rol parecido al de los regalos que las farmaceúticas realizan a los médicos). En este sentido, en los primeros momentos de reposicionamiento del sector a raíz de la nueva ley de educación (que implica nuevos textos y por tanto, "las cartas de la baraja" vuelven a jugarse ya que se produce adopción de texto), las editoriales parecen no haber disminuido ni su presencia comercial ni la entrega de recursos al profesor: no pueden hacerlo precisamente justo cuando los centros toman la decisión de qué libro prescribir a sus alumnos. Queda pendiente ver que ocurrirá cuando terminen de identificarse las editoriales "ganadoras y perdedoras" tras la selección de textos: será este momento cuando se clarifique el panorama tanto en términos de si efectivamente las perdedoras pueden mantenerse en el mercado con una oferta general u optan por la especialización, así como si el nivel de calidad de la oferta (del propio libro, del servicio comercial, y de los recursos para el profesor y el centro), una vez dada la concentración, se mantiene.

- Impulsar iniciativas dirigidas a trabajar en mayor medida o por vez primera líneas de producto que recibían una menor atención, como puede ser la LIJ, la producción audiovisual o la generación de contenidos curriculares en soporte digital: el caso paradigmático es el de Red.es, institución pública que financia la distribución de contenidos digitales para centros escolares, para quien trabajan ya las principales editoriales.

- Hacer menos atractivo el mercado español: así, la apuesta por la expansión en Latinoamérica, ya presente en los últimos años, ha tomado un impulso decisivo.

En este sentido, es posible que la gratuidad, al margen de todos sus impactos negativos, haya servido de revulsivo para el sector editorial, favoreciendo la toma de distancia del estático modelo de la prescripción.

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Dentro de esta situación, puede ser de interés definir modalidades de "puntos de venta" (que pueden incluir establecimientos con enormes diferencias), a modo de tipos ideales, que presentarían pautas propias según la conceptualización que de la relación con la promoción de la lectura tiene cada establecimiento, del tipo de libro que priorizan y por la naturaleza de demandas que realizan a las editoriales. Bajo esta perspectiva, se describen a continuación tres tipos ideales de establecimientos:

- En primer lugar, podemos hablar del punto de venta como "lugar de recogida", local donde se satisface una necesidad previamente creada. Dos son los tipos de libros que se ajustan particularmente a este modelo: los que se basan en la prescripción escolar (libros de texto y cierto tipo de literatura infantil y juvenil) y los que logran una elevada repercusión mediática (best-seller). En ambos casos, la función del establecimiento es satisfacer una demanda que preexiste y la proximidad, el precio o el "enganche" con otra actividad de compra son el motivo que justifica la selección de establecimiento.

En esta modalidad podríamos encontrar:

- tanto a algunas librerías-papelerías tradicionales, con un fondo limitado y un peso importante del libro de texto sobre el total de facturación anual,

- como el enfoque "tradicional" de las grandes superficies en relación al libro (relativamente menos habitual en los últimos años en algunas de ellas), que por definición solo trabaja un fondo relativamente pobre.

En ambos casos, la preocupación de estos establecimientos consistiría:

- en la "competencia" con otros puntos de venta: así, se plantea el debate en torno al precio de venta fijo, la compra directa en las librerías de los centros escolares y la venta a margen cero de los libros de texto que realizan las grandes superficies con objeto de atraer la compra de la "cesta de septiembre" (tras Navidad, la segunda temporada más importante en facturación para las grandes superficies).

- la consecución de descuento a las editoriales y distribuidoras.

- las consideraciones logísticas que garantizan el aprovisionamiento de aquellos títulos que disponen de una salida garantizada así como las condiciones de devolución.

En relación a la demanda, se trata de un punto de venta "pasivo": tanto librerías-papelerías como grandes superficies orientan a terceros la responsabilidad de generar una demanda que se acercará a sus establecimientos si la Administración favorece la lectura, si las editoriales aciertan con libros atractivos, si escuelas y padres generan el hábito en niños y adolescentes..

- Una segunda modalidad de punto de venta podría denominarse precisamente así, "de punto de venta", u "orientada a la venta". En este caso, frente al modelo de recogida, se revaloriza la función del librero vendedor en contraste con el "dispensador" de las librerías-papelerías o la cajera del Carrefour, gracias a un mayor conocimiento de la oferta editorial y a la capacidad para dar respuesta a las demandas más o menos abiertas de quien acude al establecimiento. Precisamente, la visita al establecimiento tiene lugar por una mayor profundidad de fondo editorial, la adecuación de espacios, el rol asesor del vendedor, el carácter de referencia del establecimiento en el entorno urbano más cercano y experiencias satisfactorias anteriores. En estos casos, el punto de venta tiende a ser proactivo en relación al entorno, manteniendo bases de datos de clientes anteriores, contactos con colegios y bibliotecas cercanos,...

El tipo de libro presente ya no depende tan directamente de una demanda previa creada con anterioridad, y menos aún de una prescripción directa como puede ser la del libro de texto. El ejemplo más prototípico de esta modalidad es el de la librería de fondo con prestigio en un barrio o localidad de tamaño limitado.

En este caso, las demandas a las editoriales, además de las consideraciones comerciales, incluye formación en producto, conocimiento previo de los planes editoriales, evitación de la estrategia de colocación masiva de producto que lleva a costes logísticos por la devolución y respeto a las relaciones directas con clientes locales (centros y bibliotecas, evitando la venta directa por parte de las editoriales y distribuidoras). A la vez, el conocimiento del librero, además de servir de soporte a la asesoría al cliente, puede ser una importante fuente de información para las editoriales

- Por último, podríamos hablar de un tercer tipo de punto de venta, que podríamos denominar como "integración con el entorno". Un paso más allá de la apertura al entorno que supone la relación que mantienen los establecimientos "de venta y asesoría", se trata de locales donde se realizan actividades que permiten el acercamiento y la vista incluso fuera de la intención de compra expresa. Cuentacuentos, presentaciones de libros, talleres, ..., generan tráfico al establecimiento y permiten establecer relaciones estrechas con clientes. Si bien se tratan de actividades que suele ir vinculados a una especialización en determinados tipos de libros o temáticas (infantil, cine, cocina, viajes,..), la integración con el entorno permite además configurar al establecimiento como referencia a nivel local a la que acudir ante el interés concreto en un determinado libro, de forma que también se benefician de la expectativa de adquirir un best-seller del tipo de productos que se trabajen.

En este caso, las demandas a las editoriales se amplían, y se centran en:

- la colaboración de cara a la realización de eventos y actividades.

- el soporte en la elaboración de elementos de marketing (escaparates, catálogos propios, clubs de lectores,..)

- formación no solo en producto sino incluso en las características del público

- calidad y velocidad en el servicio de libros específicos, ya que al tratar con público especializado las demandas acostumbran a ser muy concretas.

De alguna forma, este tercer tipo de establecimientos tiende a no competir solo con otros puntos de venta del mismo producto sino que lo hacen frente a otras categorías: compiten por "cuota de atención y bolsillo" para el libro frente a otras modalidades de ocio y entretenimiento. Un ejemplo puede ser la sección de librería de cadenas como FNAC, que compite internamente por rentabilidad por metro cuadrado frente a la sección de audiovisuales, o la librería infantil que compite con otras alternativas de ocio para los más pequeños. En este sentido, son proactivas y generan por sí mismos demanda hacia la lectura, al margen de las iniciativas que tomen las administraciones públicas, la industria editorial o la escuela.

Artículo relacionado: "Reflexiones sobre el sector editorial (I): devoluciones, investigación de mercados y creatividad"

Trama&Texturas

Acaba de salir el tercer número de Trama&Texturas, proyecto que conozco a través del inquieto Txetxu Barandiarán. Dispuestos a crear debate en el sector editorial, es una revista elegantemente editada y profusa en enfoques y análisis. Aunque me gusta todo, destacaría sobre todo el artículo de Manuel Gil y Francisco Javier Jiménez, titulado "El nuevo paradigma del sector del libro", que presenta un análisis sintético pero contundente del "estado de situación". Pueden encontrar los puntos de venta de la revista aquí.

Para los interesados, hay un breve artículo del que suscribe sobre el modo en que se conforma el canon lector en la escuela y el rol que juegan las editoriales en su configuración. 

Habemus "Público"

Pos eso, habemus "Público". Lo mejor: que ya está disponible, haciendo un alarde de referencias que combinan lo mejor de la web (BobPop, Magda Bandera, históricos de la época dorada de Baquía, Jesús Gómez,...), referencias periodísticas de garantías (Juan Pedro Valentín, Manuel Seco, Iñigo Saéz de Ugarte, Patricia Fernández de Lis..), y una cohorte generacional de "opinadores" maduros que, siendo "conocidos", tal vez no fuesen reconocidos (Ortiz, Labordeta, Fabretti, y.., qué gusto volver a ver a Sádaba).

Lo más flojo de este primer número:

- Presentar en una misma doble página derechos de ciudadanía como trabajo, vivienda,.... con enormes anuncios de grandes marcas o centrales de medios. Enfrentar los derechos del trabajador con una página entera de Coca-Cola daña la mirada. Será una bienvenida del sector publicitario, pero "chirría". Igual quizás sobre algún "imperativo" al lector ("debes conocernos").

- Cuidado con el tratamiento deportivo: aunque la columna de Míguelez lo matiza, la contracubierta de deportes transmite esa tendencia tan clásica del "periodismo" deportivo destinada a machacar al ídolo caído.

- ¿Excesiva similitud de diseño con ADN?

-  De momento, las firmas han dicho lo esperable, se han definido y poco más.

- Los tratamientos "ad hominen": lo que cobrará Manuel Pizarro, tras irse de Endesa, es lo de menos. Lo clave es recordar la privatización de la empresa, la creación de un capitalismo de amiguetes basado en intereses "político-empresariales-mediáticos...."

Lo relevante, desde mi perspectiva lógicamente, estará en la capacidad de Público para marcar una agenda mediática alternativa, habida cuenta de la incapacidad de los movimientos sociales para crear sus propias referencias. Quizás no sea ese el objeto del proyecto, quizás sea pronto, pero en este primer número no ocurre con excesiva fuerza, aunque en todo caso, se apuntan algunas líneas (libro para la ciudadanía de Casals, atención a la ciencia, expulsión de menores sin garantías,...). Eso sí, desde luego, en una primera impresión mejora con mucho lo disponible en el quiosco. 

Recomendaciones

Tanda de recomendaciones....

- Muuuuuuuy recomendable la entrevista que realizan Fernando Alvarez-Uría y Julia Varela al psiquiatra Guillermo Rendueles. Las preguntas un tanto en bandeja (son amiguetes y acaba notándose), pero interesantísimas las reflexiones de Rendueles sobre medicalización, industria farmaceútica, las relaciones de pareja y el anhelo fracasado de un yo "realizado", el mobbing y la conciencia de clase,...

- Mariano Fernández-Enguita tiene blog. Lectura obligatoria para interesados en la educación, sin lugar a dudas.

- Ya un poco desfasada, pero interesante intervención de Constantino Bértolo sobre los desarollos legislativos alrededor del libro.

Y estos tres enlaces me hacen pensar sobre el "consumo de referencias" en la web 2.0 y similares .... Existe una generación de intelectuales españoles de enorme interés y limitada notoriedad en los medios (como pueden ser los casos citados, gente de "prestigio" en ámbitos acotados) cuya presencia en los nano-medios (blogs, periódicos alternativos online...) podría ser mayor si éstos, en vez de servir como simples reproductores de los mass-media tuviesen intención-capacidad de aportar-producir nuevo discurso.

Un poco más allá generacionalmente, disponemos de referencias indiscutibles como Agustín García Calvo o Jesús Ibañez, que nos ayudarían a pensar este entorno: sin embargo, recurrimos como mega-gurús del nuevo territorio al primer bloger chuflón que articula dos ideas refritas.

- Otra recomendación cascarrabias: 20 años de la edición del mejor disco de la historia del pop-rock en castellano. Esto, o esto. Tremendo.

- Acabo el rollete cascarrabias con un catálogo de fotografías de las más hermosas bibliotecas. Vía Bretemas

Reflexiones sobre el sector editorial (I): devoluciones, investigación de mercados y creatividad

Hace algo más de un año que dejé de trabajar en el Grupo SM, donde me responsabilizaba del área de investigación de mercados. Y con la perspectiva que da el tiempo, voy a hacer algunos artículos sobre el sector editorial.

Empezaremos con una reflexión sobre el fenómeno de la devolución, que nace a raíz de algunos post leídos por aquí y por allá. En España se devuelven cerca del 30% de los libros que llegan a los puntos de venta, tratándose de una realidad asentada desde hace bastantes años (por los datos de que dispongo, al menos desde el 2001). Para el sector supone un enorme coste logístico que genera elevados costes de fricción. Algunos apuntes de interés:

- La devolución nace del "proceso imperfecto" que caracteriza al mercado editorial: si las tasas de lectura se mantienen relativamente estables, y la producción editorial no deja de aumentar, se produce una presión creciente sobre puntos de venta que no ganan en clientes. Así, la salida que encuentra el sector al desajuste entre oferta creciente y demanda estable es la devolución a los almacenes de los libros que no encuentran lector. Las editoriales, por su lado, no pueden limitar el número de nuevos títulos que deciden lanzar (pese incluso a tener dudas sobre su aceptación) ya que "mantener el catálogo vivo" es el modo más inmediato de mantener contacto con los puntos de venta y obtener allí visibilidad.

- ¿Qué tiene menos devolución? Aquello que se apoya en la prescripción escolar, donde editoriales y librerías conocen qué se recomienda y por tanto son capaces de anticipar la demanda. Así, las líneas menos afectadas son el libro de texto y la literatura infantil y juvenil, aunque la segunda, dentro de un proceso de acercamiento a la dinámica del mercado de adultos (política de best-sellers, número de nuevos títulos,...) últimamente ha ido incrementando los porcentajes de devolución.

-¿Quien tiene más y menos devolución? Habitualmente la devolución ha sido particularmente fuerte por parte de las grandes superficies, tanto por el tipo de trato que ha dado al libro (menos "especializado", aunque ha mejorado en los últimos años), como por la capacidad de negociación-compra de que disponen frente a las editoriales, de forma que éstas admiten mayores volúmenes de devolución. A la inversa, la devolución disminuye entre quienes tratan de forma más profesionalizada-especializada al producto: no quiere decir esto solo un mayor conocimiento de sus clientes (lo que se facilita en las cada vez más numerosas librerías especializadas), de forma que la selección de títulos es ya más orientada y se evita la presentación de títulos claramente desajustados, sino más bien una consideración de sus "metros cuadrados" como espacios propios que no han de ser "los escaparates" más o menos fallidos de la exposición de las novedades de las editoriales. Como decía textualmente un responsable de compras de una red de librerías: "nuestros metros son nuestros, si las editoriales quieren que la gente vea sus novedades, que las anuncien, pero no que utilicen las librerías como sus espacios de promoción".

- Aunque sea a efectos analíticos, conviene señalar que no es lo mismo rotación que devolución: los títulos podrían rotar a elevada velocidad si existiese una "voracidad" que asimilase las novedades, pero no es el caso. La rotación es una consecuencia de la devolución, y haría referencia a la velocidad con que los libros llegan a los lineales, escaparates y mostradores, y desaparecen sin haberse apenas "asentado".

- Es el sector del libro el único donde, cuando una mercancía no se vende, no se puede optar por bajar el precio: es el efecto del precio fijo. Este comentario no supone entrar en el debate del precio fijo a favor de una determinada postura, pero implica reconocer que tanto punto de venta como editor cuentan con una herramienta menos a la hora de dar una salida a un determinado libro.

Si hemos hablado de la devolución, veamos como vincularla ahora a otro elemento del título, la investigación de mercados. Conforme a mi experiencia, en el sector editorial la realización de estudios de mercado:

- Se encuentra progresivamente más extendida (cuentan, por lo que sé, con departamentos o técnicos de investigación de mercados ya en buena parte de las principales editoriales, y cuando no ocurre se subcontratan estudios a institutos de investigación desde los equipos de marketing),

- Y abarcan casi la totalidad de variables posibles (imagen de marca, servicios comerciales, lanzamiento de colecciones, estudios de precio,...),

- Pero apenas se centran en "libros": la tirada media de los nuevos títulos en el año 2005 fue de 4.801 ejemplares, lo que, a un precio medio de 12, 72 euros, indicaría que el ingreso esperado por título es de algo más de 61.000 euros, poco más de 10 millones de las antiguas pesetas. Un pequeño estudio puede suponer con facilidad cerca de un diez por ciento del ingreso medio esperado. La conclusión es clara: no se hacen estudios por título, excepto cuando la apuesta (la tirada) es elevada (libros de texto y algún best-seller). Lógico y sensato.

La investigación de mercados, en otros sectores, entre otras muchas funciones, evita el lanzamiento de productos claramente fallidos (disaster check): su función es garantizar que el producto no presenta algún elemento que limite su aceptación y por tanto, debería permitir en teoría ajustar el número final de títulos que se editan y por tanto, minimizar la devolución.

Y pasemos al tercer elemento del título, la creatividad. Resumamos a grosso modo lo dicho: si se investigara (o se recogiese-procesase-atendiese información del punto de venta o del distribuidor), se evitarían lanzamientos fallidos y bajaría la devolución. Lástima pues, ¿verdad? Depende de la perspectiva que adoptemos: la investigación es por definición conservadora, conservadora en el sentido de que se basa en el discurso social flotante en el momento en que se realiza el estudio, de forma que evalúa las nuevas propuestas desde lo que hay (la realidad) y desde lo que debería haber (el deseo) pero no desde lo que podría haber (lo potencial). En ese sentido, en términos generales la investigación de mercados ha sido incapaz de anticipar buena parte de los últimos éxitos en comunicación (todo aquello que tiene que ver con la comunicación viral, por ejemplo). LLevado al caso del "test de libros", cuando un autor avanzase un paso adelante en el desarrollo de su propuesta (en términos de temáticas, estructuras narrativas, uso del lenguaje,...), presumiblemente la investigación acabe por descartar su libro, ya que la evaluación que realizaría el lector medio sería negativa ya que se efectuará desde "lo que hay" (existen metodologías-técnicas de investigación específicas que tratan de evitar este sesgo pero habitúan a ser más costosas aún). 

Dicho de otra forma: la imposibilidad práctica de aplicar, por motivos económicos, un test de producto a cada libro favorece el lanzamiento de títulos que tendrán una inmediata devolución pero es también la garantía de desarrollo de nuevas propuestas literarias.

Se buscan investigadores sociales y de mercado

En The Cocktail Analysis volvemos a buscar investigadores de mercados, cualitativos y cuantitativos. Interesa incorporar desde gente recién salida de la facultad, sin experiencia, a técnicos senior con amplia experiencia. Es decir, ahora mismo, cualquier perfil con interés en la investigación de mercados, espabilado, con ganas de aprender y que podrá participar en algunos de los proyectos de investigación más "coquetos" e innovadores que se están haciendo en el sector. Y no es coña ni exageración.

Para ver algunas de las cosillas que hacemos, puedes curiosear en nuestro blog.

Si te interesa, o conoces de alguien que pudiese estar interesado, manda un mail a info [arroba]tcanalysis.com

Esperanza Aguirre no hunde la educación madrileña..., pero nos vacila

Frente a años anteriores, donde estuvo rodeada de polémica y fanfarrias triunfalistas, no han tenido mucha visibilidad mediática los datos sobre la evaluación de los escolares madrileños en sexto de primaria. Contando rápidamente:

- Se baja de una media de 7,17 (año 2006) a una de 6,2.

- Si el año anterior fue la presidenta Aguirre quien apareció ante los medios para contar la buena nueva del crecimiento frente a 2005 (donde se obtuvo una media de un 6,04), esta vez desaparece de escena y el marrón se lo come Lucía Figar, consejera de educación.

Y el colofón: si el crecimiento del año anterior se explicaba por la aplicación del Plan de Mejora de las Destrezas Indispensables, el batacazo de este curso se debe al "aumento de la dificultad de las preguntas". Dos reflexiones al respecto:

- Seguramente, el argumento de este año es cierto, y no lo era el del año anterior. El nivel educativo de toda una cohorte de alumnos no se desploma en un año: a la inversa, tampoco crece. En educación no existen ni los milagros ni las catástrofes.

- Si la herramienta de medida es tan inestable como para ser el origen de una variabilidad tan elevada, ¿se puede plantear en serio utilizar la evaluación de cara a la creación de ránkings como proponen los liberales?

Estrategias Identitarias en la promoción de la lectura (IV): hipótesis sobre la promoción de la lectura y la promoción de la identidad cultural

Cerramos la serie de posts sobre la promoción de la lectura en la escuela desde la perspectiva de la comparación:

- Entre el profesorado de lengua castellana en CCAA monolingües y bilingües, donde se observa una relativa superioridad de las CCAA bilingües en diferentes aspectos: actividades realizadas en el centro, profesorado más “interesante” como modelo lector, bibliotecas de aula más ricas, …
- El profesorado de lengua castellana del conjunto del estado frente al de lengua catalana en el ámbito de su comunidad. Se observa de nuevo una mejor situación del profesorado de lengua catalana: mayor apertura al entorno desde el centro, mejor equipamiento, una estrategia de promoción menos basada en la obligación y un juicio más crítico sobre su propia capacidad para promover la lectura. 

Finalmente, se presentaron los resultados del número efectivo de libros de lectura recomendados por el profesor al alumnado, observando una mayor recomendación de libros de lectura de lengua castellana en las comunidades monolingües, pero una mayor lectura total en las comunidades bilingües.

Entramos ahora en un terreno resbaladizo, no por la temática sino por la relativa insuficiencia de los datos expuestos:
- No podemos establecer una relación directa entre mayor número de recursos, de iniciativas, de hábito lector del profesorado,…, y una intensidad lectora más alta, ni dentro de la propia escuela ni fuera de la escuela, que sería el objetivo final. Es decir, no tenemos ninguna certeza, más allá del sentido común, que señale que a más recursos y actividades y con profesores volcados en el mundo de la lectura se obtiene un mayor hábito lector del alumnado.

- Por otro lado, obviamos todas las diferencias socio-culturales que, en el mundo adulto, diferencian las CCAA monolingües y bilingües.

- Y finalmente, hacemos aparecer como elementos de análisis nuevas variables de las que, en principio, no tenemos más que datos indirectos y suposiciones.

Pese a estas insuficiencias de partida, podemos atrevernos a establecer una hipótesis inicial, esperemos que no excesivamente insensata: el esfuerzo de promoción de la lengua propia que llevan a cabo las administraciones autonómicas y diferentes entidades acaba por favorecer la promoción de la lectura de forma genérica. En las CCAA bilingües la administración pública realiza un esfuerzo importante en la promoción de la lengua propia, mediante formación al profesorado, planes lectores, definición de responsables de promoción de la lengua propia en el centro, equipamiento de materiales didácticos, iniciativas alrededor de autores o efemérides propias, presupuestos para la compra de libros en la lengua propia para las bibliotecas de aula….

Otras entidades operan en la misma dirección: asociaciones culturales, fundaciones,…, y por supuesto, editoriales locales, alrededor de ferias del libro, visitas de cuenta-cuentos y autores.

Este beneficio secundario tendría lugar a través de mecanismos indirectos, ya que las iniciativas públicas en el ámbito de la promoción de la lengua propia acaban por favorecer, como hemos visto, que en las CCAA bilingües:
- Sea más frecuente la definición de figuras responsables de llevar a cabo los planes de promoción de la lectura.
- Se disponga de mayor dotación presupuestaria para la biblioteca de aula y consiguientemente, mejores equipamientos de las bibliotecas de aula.
- Igualmente, mayor presencia de presupuestos para la biblioteca de centro.
- Quizás no necesariamente vinculada a la acción de las administraciones quizás sí, encontramos también:
o mayor disponibilidad de recursos multimedia, webs y suscripciones a revistas.
o mayor permeabilidad a iniciativas de apertura fuera del centro: cuenta-cuentos, autores, actividades con bibliotecas u otro tipo de entidades ….

En resumen, la promoción de la lengua propia beneficia de forma genérica la promoción de la lectura a nivel de centro, lo que a su vez beneficia la promoción de la lengua castellana. Dicho de otro modo, las iniciativas que tanto la administración autonómica como entidades sociales (fundaciones, sellos editoriales autonómicos,..) ejercen en su ámbito de actuación a favor de la propia lengua favorecen la creación de “comunidades lectoras” en los centros con mayor intensidad que en las CCAA monolingües.

Al margen de la perspectiva “organizacional” (administración-entidades-centro) existe una última reflexión que no puede dejar de señalarse: desde la perspectiva del profesorado que imparte la asignatura de una lengua oficial de una comunidad, es posible que pueda establecerse una mayor relación emocional y por tanto una mayor implicación en su promoción.

Este supuesto queda reflejado en un dato señalado con anterioridad: en el caso de los profesores de lengua catalana, el origen catalán del autor pasa a ser un criterio relevante (muy+algo importante para el 69%) de cara a la selección de lecturas, mientras en el caso del profesorado de lengua castellana, la importancia  de la autoría castellana es prácticamente la mitad. Si el objetivo fuese la promoción de la lectura al margen de la promoción de la identidad cultural, la relevancia del origen del autor descendería o se situaría en el nivel del profesorado de lengua castellana.  Pareciese que en ambos casos se vivencia con distinta intensidad que la promoción de la lectura en una lengua pasa a ser la promoción de una identidad y tradición cultural: y esta mayor implicación con la promoción de la identidad puede también generar una mayor implicación y compromiso a la hora de poner en marcha actividades dentro del centro.

Quizás sería bueno plantearse entonces si la promoción de la lectura, que en última instancia debe apuntar hacia valores universales, encaja bien con estrategias destinadas a la promoción de lo identitario. 

Post relacionados: Estrategias identitarias en la promoción de la lectura (III): número de libros recomendados

Estrategias identitarias en la promoción de la lectura (II): el profesorado de lengua castellana frente al de lengua catalana

Estrategias identitarias en la promoción de la lectura (I): el profesorado de lengua castellana en CCAA monolingües frente al de CCAA bilingües