divergencias

De la "radio del pueblo" al ordenador de 100 dólares

Por fin, Javier "Terremoto" Cañada ha escrito y publicado un artículo que tenía en la recámara sobre el diseño desde una perspectiva social. Y lo tenéis disponible en Diagonal.

¿Mataron los blogs al investigador de tendencias? No, ya estaba muerto

Son muchos los análisis sobre la difusión de hábitos sociales, particularmente relacionados con el consumo, en los que se asume que la extensión de un fenómeno tiene la siguiente secuencia:

-         Un primer segmento de innovadores y posteriormente early adopters adopta un hábito, marca o producto.

-         Progresivamente, gracias a la capacidad de liderazgo de este grupo y el deseo de emulación del conjunto la difusión se incrementa, llegando primero a una minoría mayoritaria y pasando luego a ser predominante en el conjunto de la sociedad.

Para un responsable de marketing la tentación es clara: en lugar de invertir en comunicación masiva, es preferible identificar y caracterizar a los innovadores, hacerles llegar el producto, insertarlo en ese grupo, y que luego el fenómeno de difusión se desarrolle por sí mismo. Bajo esta premisa han surgido empresas especializadas que se presentan como capaces de identificar a grupos que pueden  generar tendencias y de introducirles sus productos, creando toda una industria que incluso ofrece cursos para ser coolhunter. De hecho, la industria de tendencias es un sector que encaja a la perfección en el desarrollo del capitalismo tardío: si el ritmo de sustitución de los diferentes productos, marcas o servicios es tan elevado, el anhelo del director de marketing residirá en garantizar que su oferta se introduce en el propio lugar desde el que se producen los cambios. De hecho, el deseo último sería que el propio creador de tendencias generase o al menos definiese nuestro producto, dotándole de una autenticidad que el director de marketing no se reconoce capaz de conseguir.

Lo que ocurre, tristemente, es que, como tantas otras cosas en el capitalismo tardío, la industria de tendencias identifica un deseo (el del director de marketing, en este caso), pero no lo satisface. No lo satisfaría nunca porque promete lo que no puede dar: en última instancia la investigación de tendencias promete el control de la evolución futura (no es el único caso en este ámbito: el CRM promete un conocimiento absoluto del cliente que responde bien al deseo del director de marketing, pero por supuesto no a la realidad). Pero es que además la investigación de tendencias, además de prometer un imposible, lo promete partiendo de premisas erróneas para el momento actual, y que quizás no hayan sido válidas nunca. Veamos los motivos:

-         Las necesidades de los early adopters o los trendsetter no responden siempre a las mismas necesidades que la del resto de la población. Google es un éxito porque responde a unas necesidades comunes, no propias de un segmento particular. Del.icio.us ha sido nombrado, citado, ha tenido una presencia considerable entre innovadores y supuestos marcadores de tendencias, pero no dará el salto al público masivo, pues responde a unas necesidades concretas, no genéricas. En resumen, lo importante no es comenzar por los early adopters para generar difusión, sino disponer de un producto que responda a determinadas necesidades: y cuánto más genéricas sean éstas, mayor sea el grado de difusión. Cuando no sea así, sino limitada a ciertos perfiles, no estaremos hablando de early adopters, sino tan solo de segmentos particulares, por ejemplo, los usuarios de herramientas de movilidad. En última instancia, los early adopters son una categoría vacía de rasgos propios: siempre alguien comenzará iniciando una nueva pauta, y por lo tanto será por definición un early adopter: se trata de una categoría que agota su definición en su denominación.

-         El esquema de líderes- minoría mayoritaria- conjunto de la sociedad desconoce la fragmentación social actual, pues hace referencia a una homogeneidad que ya no se da. Los segmentos identitarios y de consumo se han multiplicado: la coexistencia de inmigrantes y nueva derecha, gays y católicos militantes, nuevos modelos familiares y parejas tradicionales,...., no permiten un análisis unidireccional. Adoptar un grupo de referencia para considerarlo early adopter y difusor puede ser contraproducente para según qué grupos sociales.

-         Esta fragmentación de grupos sociales se acompaña, es causa y consecuencia, de la fragmentación de referentes y modos de servir la información. Pensemos en los blogs: si de verdad nos creemos que permiten acceder a la generación de sentido social a un mayor número de voces, no deberían ser ya vistos entonces como una tendencia más (si usted lee cualquier artículo relacionado con la investigación de tendencias actual, allí aparecerán los blogs), sino como una realidad que al fragmentar aún más los procesos de difusión de la información hace inviable o inservible el trabajo del investigador de tendencias. Pero no es solo un problema de dificultar el análisis, es que nos plantea la existencia de circuitos de producción y consumo del sentido de la realidad social diferenciados, que rompen esa curva de normalidad que es al fin y al cabo el modelo clásico de difusión de la innovación.

-         Finalmente, la investigación de tendencias morirá como resultado del éxito de su padre: el capitalismo tardío. Éste no se define ya solo por la elevadísima producción de novedades, sino por la capacidad del consumidor para reconocer este entorno de producción. El consumidor hacker, dicen algunos. El consumidor-director de marketing dicen otros. En todo caso, el consumidor, conocedor de la velocidad de sustitución de los productos, considera esta variable dentro de su proceso de toma de decisiones: se trata de un caso particularmente claro en el ámbito de la tecnología. No es raro testar un producto con un panel de heavy users tecnológicos, validarlo y encontrar niveles elevados de disposición al uso, pero observar que nunca se da el salto al consumo masivo: la minoría mayoritaria no se incorpora nunca a la ola, y la ola muere. Y es que el consumidor, conocedor de la velocidad de sustitución de la oferta, puede decidir montarse ya a la ola, o dejarla pasar a la espera de la siguiente, que sin duda se producirá. ¿Te comprarás un nuevo móvil con cámara si en breve dispondrá también de UMTS? ¿Instalas la nueva versión de tal programa o esperas a ver si viene incorporada ya en el próximo paquete? El consumidor no opera con la curva de un producto, sino que más bien las deja pasar pensando en cuál y en qué momento le convendrá montarse. 

En resumen, la investigación de tendencias es un buen producto para vender, pero se sustenta en una descripción de un proceso de difusión que en muy pocos casos es ya aplicable.

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Este post es continuación (e incluso contradicción) de otro publicado en Diagonal y se basa en parte en lo escuchado en una sesión de Alex Maule, de Censydiam, en un seminario organizado por AEDEMO.

La SEAT reparte el Gordo a 660 trabajadores, con CCOO y UGT como niños de San Ildefonso

Hoy, 23 de diciembre, un día antes del tradicional mensaje de Su Majestad, y al día siguiente del sorteo de Navidad, se ha hecho pública la lista de trabajadores despedidos en SEAT: el "mejor acuerdo posible" es utilizado por la empresa para hacer limpieza étnica. Abundan los militantes de la CGT (entre ellos, la Secretaria General de la CGT en Cataluña), único sindicato que se negó a firmar. Entre los despedidos se encuentra también Diosdado Toledano, disminuido físico y miembro de la Presidencia Federal de Izquierda Unida y militante de Revolta Global.

En este momento, los trabajadores han empezado un paro contra los despidos en algunos talleres que parece estar extendiéndose a otros centros de trabajo. Las puertas de las oficinas de CCOO y UGT están custodiadas por guardas de seguridad privados. Mientras, los blogs hablan de sus cosas y los grandes medios hacen lo propio.

ACTUALIZACIÓN: Un total de 132 trabajadores (el 20%) de la lista de 660 despedidos de Seat son mujeres, frente al 12% que representan sobre el total de la plantilla, mientras que 145 (el 23%) son afiliados al sindicato CGT, el único que se desmarcó del pacto entre la empresa y los sindicatos CCOO-UGT, frente al 7,6% de afiliados a CGT sobre el total de la plantilla.

ACTUALIZACIÓN II: Los beneficios de Seat en 2004 alcanzaron los 145 millones de euros.

Las traducciones del texto: teológico, jurídico y publicitario

A lo largo de la historia occidental se han sucedido tres textos- teológico, jurídico y publicitario-; tres imaginerías distintas que dicen lo mismo y hacen amar lo mismo, tres traducciones del mismo Texto, pero que van borrando sucesivamente sus huellas (el texto jurídico borra el autor; el publicitario borra el discurso).

El Texto siempre dice lo mismo:"mañana, cadáveres, gozaréis". La expresión pone en juego cuatro oposiciones: tres patentes ("goce/trabajo", "presente/futuro", "vida/muerte") y una latente ("práctica/discurso", implícita en la propuesta de intercambiar la práctica del sufrimiento por un discurso sobre el goce). Las cuatro oposiciones son combinadas en una correlación "la-práctica-del-trabajo-en-el-presente-de-los-vivos=el-discurso-sobre-el-goce-en-el-futuro-de-los-muertos". La ecuación completa es el modelo de la religión en general. Si borramos la oposición "vida/muerte" tendremos el modelo de la política en general ("práctica-de-trabajo-presente=discurso-sobre-el-goce-futuro"). Si borramos la oposición "presente/futuro" tendremos el modelo de la ideología en general ("práctica-de-trabajo=discurso-sobre-el-goce"; toda ideología implica una compensación discursiva de las contradicciones prácticas). Si borramos la oposición "goce/trabajo" tendremos el modelo de la cultura, en general ("práctica=discurso"; principio general de la representación).

El Texto exige del lector -del súbdito- silencio: no se dialoga con el Texto, no se le pregunta, él hace las preguntas y da las respuestas. Sólo cabe escucharlo, leerlo y repetir sus mensajes. El que habla a través del Texto -el Otro, el Amo- no es sujeto de un diálogo, es objeto de amor -del amor que nos da a cambio de callarnos-. En la historia de todos, en la biografía de cada uno, es el mismo camino: "el sujetamiento del niño a la ley, es lo que hemos considerado, desde Freud, en llamar Edipo, donde el niño hace la experiencia original de lo político: cede sobre tu deseo, sométete a la ley, y en cambio te daré mi amor".

La primera traducción del Texto es el texto teológico, un texto en el que todo es patente: quien lo dice y qué dice. Todas las oposiciones están al descubierto: entre el Texto y el no-texto, entre los que pueden hablar y los que no pueden hablar, entre el habla conforme al Texto y el habla no conforme al texto. Está también al descubierto la escenificación imaginaria que hace posible que el Texto sea consumido sin ser interpretado (la misa y la eucaristía). La operación de clausura que separa netamente el Texto del no-texto es una compilación, compilación primera de una Sagrada Escritura, compilación segunda de un cuerpo de Derecho Canónico. Esta compilación borra las huellas de la escritura, transformando su contingencia -alguien dijo algo en algún momento/lugar- en necesidad -una verdad que planea sobre el espacio/tiempo-. La compilación pone al Texto aparte, clausurándole y evitando que se mezcle con otros textos -apócrifos o interpolaciones-. Solo el Papa tiene el monopolio de la palabra infalible, pero lo tiene en nombre de otro, como vicario. Como todo representante está dividido e idealizado, es el padre, pero castrado, no tiene poder de crear. Sobre el cuerpo del Texto vienen a incorporarse los comentarios, las glosas de los doctores y los posicionamientos de las iglesias, así es posible que el Texto -atópico y acrónico- recubra -casuísticamente- toda la realidad. El consumo del texto no consiste en comprenderlo, sino en tragarlo, sustituyendo el goce por la comunión.

La segunda traducción produce un texto jurídico. Es una traducción del Texto teológico que borra -censura- al autor y perfecciona la consistencia -lógica- del texto, eliminando la escenografía imaginaría. El Autor -Dios- pasa a ser referencia a un Nombre; los legisladores hablan en nombre del monarca, la patria o el pueblo (la función de autor se desplaza a función de autoridad). Lo cual implica una institucionalización del texto: el texto jurídico no es asignable a un autor, se encarna en las instituciones. La primera es la lengua; cada texto jurídico es una lengua -como todo texto-, pero además como derecho nacional es un subconjunto de una lengua común (español, francés, inglés,...). Lengua, que al igual que el texto, se abate sobre un "territorio", termino que antes de una partición de la tierra, designa una partición del terror: el poder lucha por los territorios sobre los que imponer su terror. El territorio constituye la clausura del texto: el conjunto de instituciones territorializadas es el espacio que habitan los súbditos y sobre el que despliega su poder. El texto jurídico borra las huellas de su contingencia a nivel sintáctico -en vez de construir como el Texto teológico una escenografía imaginaria-, ordenándose según su coherencia lógica que lo hace aparecer como necesario y -al eliminar los huecos- hace imposible (lógicamente) cualquier palabra fuera del texto. El lugar del Poder -lugar prohibido- es censurado, aparece como centro sin dimensión - centro que se erige en lugar neutro, por encima de las contradicciones de uno y otro, en realidad dominando sobre uno y otro-, se borra la enunciación y solo queda el enunciado, el Poder reducido a sujeto gramatical. Los políticos y los funcionarios se ofrecen como servidores públicos al ocultar la visibilidad del Poder. Los súbditos son reducidos a la condición de sujetos jurídicos -borrando sus diferencias sociales- meros puntos sin extensión, sujetos lingüísticos, sujetos legales, sujetos de la recitación de la Ley.

La tercera traducción produce un texto publicitario. Es una traducción que borra el texto: el contexto lingüístico se disemina en el contexto existencial (el teológico está encarnado en el libro, el jurídico se disemina por las instituciones, el publicitario alcanza todo el espacio social). El mundo llega a ser un texto, el texto alcanza el máximo de verosimilitud, pues es coextensivo al mundo. El consumo del texto es literal, porque el texto es el mundo del consumo, ya no es una mediación entre los hombres y el mundo, sino que es la textura mismo del mundo. El texto ya no es vivido como texto, sino como mundo, está totalmente censurado; no se presenta como el espacio visible de una Ley -la Ley es invisible, se esconde en el espacio de saber de las ciencias humanas y sociales, lugar del saber de los tecnócratas-; sólo queda visible un espacio normado de comportamientos. Lo técnico oculta lo jurídico. El discurso publicitario produce directamente la "normalización de las necesidades". El espacio del texto es producido por un discurso imperativo, que contiene todos los futuros posibles normalizados. La publicidad produce el deseo de ese espacio, el amor al texto. Los súbditos -ahora consumidores- enmudecen no solo de derecho, también de hecho: la ortodoxia no es un límite exterior al comportamiento, sino su contenido interno. La publicidad lanza anatemas sobre los que se desvían de la norma, generando en el consumidor el temor a errar, esto es, a no ser capaz de integrarse como código en el texto (ser un tipo raro, "yo no soy tonto", "ser el hombre desactualizado"). La publicidad no convence, intimida al generar temor al desajuste.

En cada momento un sistema de señales indica la fuente de la única palabra legítima. Bajo el imperio de la Teología, la palabra está contenida en un libro relativamente breve, y en el corazón del Papa, de cuya boca salen las verdades, resonadas -en los púlpitos y en las cátedras- por sacerdotes y doctores. Bajo el imperio del Derecho, la palabra se desparrama por la maraña proliferante de leyes, reglamentos y sentencias, y resuena en todos los edificios públicos por boca de políticos, funcionarios, burocrátas y jueces. Bajo el imperio de la publicidad, ya no hay libros, resuena todo el espacio /tiempo (tejido de vallas, altavoces, televisores y "below the line").

En cada momento, la palabra debida de los súbditos -eco de la palabra legítima- será repetida y puesta a prueba, consumida como objeto de amor y de terror; primero en el cubículo del confesionario (o en la soledad de la meditación); luego en el trono judicial, en el calabozo policial o en el despacho del psicólogo. Finalmente -al despliegue del texto responde el repligue de la palabra- en la mirada muda ante objetos y anuncios: mirada que será traducida -como simulacro de palabra- en la entrevista abierta o en el grupo de discusión, ante el investigador de mercados.

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Adaptación, simplificada, del capítulo: Las traducciones del Texto: el Texto teológico, el texto jurídico y el (texto) publicitario, del libro de Jesús Ibañez "Más allá de la sociología. El grupo de discusión: técnica y crítica", Siglo XXI Editores.