Como ya ha comentado Enric Cid, durante el próximo mes de septiembre publicaré conjuntamente con Víctor un libro alrededor del Crossumer, concepto sobre el que venimos trabajando desde hace unos meses y que, de cara a la exposición del libro, definimos como un consumidor que
- Carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional)
- Conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento)
- Presenta un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental)
- viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones.
Todo esto, leído así del tirón, abarca mucho y quizás dice poco. No pudiendo resumir el libro, vamos a centrarnos en dos cuestiones. En el próximo post, hablaremos de la naturaleza del conocimiento alrededor del consumo, y en este, repasaremos brevemente el factor "socialización en el consumo", que justifica es la base desde la que emerge esta tipología de consumidor.
España lleva al menos treinta años inserta en una sociedad de consumo madura: aquellos que nacieron tras la muerte de Franco, por poner una referencia, han sido socializados en un entorno dónde la publicidad es parte constitutiva del paisaje, con un desarrollo masivo del sector servicios y del márketing, con los resultados de la investigación de mercados haciéndose pasar por noticia en los medios y con una acelerada comercialización del espacio público y de las subjetividades. En este tiempo, ha presenciado estrategias de posicionamiento de las marcas tan dispares como la publicidad comparativa de Don Simón, las campañas de responsabilidad social corporativa de Iberdrola, el "busque y compare", los detergentes que muestran a amas de casa sorprendidas por la ropa sin mancha, el "yo no soy tonto" de Media Mark y la Verdad Verdadera de Yoigo,..., cada sesión de anuncios en televisión es una pequeña lección de marketing. La saturación publicitaria, las experiencias insatisfactorias como cliente/consumidor y la conciencia de la intencionalidad de las comunicaciones corporativas han acabado por producir los rasgos desde los que nace el crossumer:
- En lo emocional, ha desarrollado una actitud de desconfianza, de desligamiento, respecto a los mensajes de las organizaciones. De lo que te cuentan, la mitad, o menos.
- En lo cognitivo, la socialización en un entorno de presión comunicativa ha generado un aprendizaje sobre las estrategias de los profesionales de marketing, de manera que se decodifican las intencionalidades detrás de las acciones publicitarias. Conforme a los resultados de un estudio que realizamos en 2007, el 42% de los internautas ha estudiado alguna asignatura relacionada con el marketing, y entre un 80% y un 100% dice conocer los significados de términos sectoriales como "eslogan", "campaña", "spot" e"imagen de marca". Conviene no perder de perspectiva que la asignatura de Educación para la Ciudadanía contempla como contenidos curriculares en la ESO "El consumo racional y responsable. El reconocimiento de los derechos y deberes del consumidor. La influencia del mensaje publicitario en los modelos y hábitos sociales". Esto es, la próxima cohorte generacional habrá recibido, de manera formalizada, una primera aproximación al mundo del marketing.
Estos aspectos cognitivos y actitudinales hacia el marketing tienen un impacto comportamental gracias a las nuevas tecnologías: si antes de la web, la socialización en un entorno publiciatario asfixiante ya era un hecho y es posible que el plano cognitivo tuviese ya un elevado desarrollo, Internet ha operado de palanca gracias a la que es posible que el usuario adopte un rol activo, contraste los mensajes de los anunciantes (recurriendo a opiniones de otros consumidores, visitantes intermediarios, ...) e intervenga en el storytelling de las marcas, en las narraciones que las organizaciones realizan sobre quiénes son y para qué operan. En este sentido, es ejemplar el caso de Mercadona: durante una huelga mantenida en 2006, los sindicalistas de la CNT, conscientes de la necesidad de impactar en la opinión pública, y también conscientes de su incapacidad para hacerlo a través de los medios masivos, "colonizaron" diferentes espacios sociales de la web. Aún hoy, dos años después de finalizado el conflicto, si queremos informarnos en Youtube, Flickr, o el propio Google sobre Mercadona los primeros resultados que obtendremos serán contenidos generados por el sindicato, que habrá impactado sobre la comunicación que la marca desea realizar de sí misma y, lo que es también enormemente importante, lo habrá hecho de forma continuada en el tiempo: la "mancha" para la marca no se limpiará con el olvido y mayor inversión publicitaria, sino que se mantendrá a lo largo del tiempo.
Si el crossumer nace debido a un contexto de presión comunicativa (que lleva al desarrollo de la actitud de desconfianza y al incremento del conocimiento de las interioridades del marketing), y toma carácter activo por el desarrollo de las tecnologías (cuya penetración se extenderá pregresivamente), es posible pensar que el crossumer acabará por ser, no tanto un tipo de consumidor emergente, sino la descripción del consumidor futuro.
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