divergencias

La acción social de empresas y fundaciones en contexto de crisis

Nos encontramos en un momento crítico para la RSC, Responsabilidad Social Corporativa: han sido numerosos los escándalos que han puesto en tela de juicio el buen gobierno de numerosas empresas, a la vez que se corre el riesgo de que, en un contexto de ajuste de presupuestos, aquellas organizaciones que han apostado por la RSC más como herramienta de marketing que como elemento incorporado a su ADN opten por recortar su compromiso con la acción social. 

Por ello, en The Cocktail Analysis hemos realizado un estudio (realizado con 826 consumidores representativos de la población internauta española) sobre la percepción de la acción social de empresas y fundaciones (aquí el informe, en .pdf,y aquí la nota de prensa). Algunos resultados interesantes, contados con algo más de "compromiso" que en la nota de prensa:

- Solo un 7% de los encuestados dicen haberse beneficiado directamente por la acción de alguna fundación: sube ligeramente entre los más jóvenes (hasta el 13% en la franja 18-25 años). Dos reflexiones alrededor de estos datos:

    - Quienes se han beneficiado tienen un criterio más positivo a la vez que exigente con la acción de las fundaciones.

   - Es posible que algunos públicos beneficiarios de la acción de las fundaciones estén poco representados en nuestro estudio, por no ser un target particularmente internauta (poblaciones en situación de exclusión).  

- Me llama la atención el modo en que la i+d+i se ha incorporado al "deber ser" social, siendo un ámbito en el que se solicita la implicación de empresas y fundaciones por encima de ámbitos clásicos de la acción social como el tercer mundo y el apoyo a colectivos desfavorecidos. De alguna forma, la fe en el progreso ha sido sustituida por, es sinónimo de, la fe en la investigación y en el desarrollo.  

- Sea por la crisis, sea por la necesidad de "predicar con el ejemplo", es también de destacar la relevante demanda de un mayor compromiso con las condiciones laborales de empleados y proveedores. Quizás haya sido siempre una demanda que haya estado ahí, pero es un campo escasamente atendido: solo se asocia débilmente a la acción social de Eroski.   

- Sin embargo, el patrocinio del arte y la cultura, siendo uno de los ámbitos más desarrollados y comunicados en los últimos años, es uno de los menos demandados por los ciudadanos.

- Apenas existe recuerdo de en qué campos se desarrolla la acción social de las empresas de las que se es cliente. Podemos pensar que es debido a una insuficiente comunicación, pero mi interpretación es otra: no se recuerda porque no se atiende o, dicho de otra forma, en qué ámbitos de la acción social actúan las empresas de las que se es cliente no afecta a la decisión de compra.

- Parece exister un cierta demanda de democratización alrededor de las decisiones sobre en qué campos o programas debe invertir sus recursos una fundación: los encuestados desean que sean los clientes de la empresa que financia la fundación (42%) o el conjunto de ciudadanos (38%) quienes definan en qué se invierten los recursos de la fundación, por encima del equipo técnico de la fundación (30%) o el patronato (16%). Al margen de los datos de nuestro estudio, me cuentan que en una caja que ha optado por este procedimiento han cambiado significativamente la  tipología de proyectos que se financian.

- Si de alguien se recuerda una implicación en la acción social es de la Obra Social de las cajas, particularmente de La Caixa y CajaMadrid.

La prensa, esa máquina dotadora de sentido...

En no mucho tiempo he tenido la oportunidad de escuchar en directo a Pedro J. Ramírez y a Juan Luis Cebrián. El segundo se lamía las heridas, casi recreándose en el dolor, despachando culpas a diestro y siniestro (la administración, Google, casi se diría que a sus propios empleados por resistirse a las bajadas de sueldo,...), y daba la impresión de estar más preocupado de salvaguardar su "prestigio" intelectual (enorme esa frase en la que dijo que él ya anticipó qué iba a ocurrir con la empresa a raíz de  Internet pero que no pudo hacer nada por la presión cortoplacista de los inversores) que en definir estrategias a medio plazo más allá de conseguir la ampliación de préstamos, tener a quien vender alguna joya de la corona e ir pensando en fusionarse.

Más vitalista (lo que en sí mismo no es bueno ni malo) fue la argumentación de Pedro J., aunque también es cierto que la crisis de la prensa no era, cuando presencié su charla, tan objeto de conversación cotidiana como cuando escuché a Cebrián. Su reflexión central, descarada y honesta por decir a las claras que el rol de los medios no tiene nada qué ver con el acto de informar, se basa en aquella explicación que daba Tom Wolfe sobre el motivo de comprar un diario u otro: se exhibe la cabecera que se ha adquirido, de paseo mañanero con el periódico debajo del sobaco, mostrándoselo a todo el vecindario, para que se sepa la asignación ideológica del comprador.

Pedro J. partía de esta reflexión (y en grandes líneas vuelve sobre ella en el editorial de este domingo) para avanzar el rol que debe jugar la marca en otros soportes (web), pero tiene sentido analizar en detalle sus implicaciones sobre el consumo cotidiano de prensa, su rol en la generación y circulación de ideologías y las estrategias de posicionamiento de los medios. En primera instancia, la reflexión nos lleva a pensar que el lector encuentra en el medio no tanto un canal para "estar al corriente" de "las noticias" de "actualidad", sino la garantía de que esas noticias son presentadas, jerarquizadas e interpretadas por un dotador de sentido, por un editor, afín a su mirada previa. Este "enganche" entre cosmovisiones, en términos de relación cliente-proveedor, se traduce en una elevada fidelidad. Cambiamos de banco, de operadora, de canal de televisión,..., pero el abandono de una cabecera es un proceso enormemente lento. Ni promociones, ni nuevos lanzamientos, ..., se traducen en terremotos inmediatos en la cuota de mercado.

También desde esta descripción tan explícita del rol de un medio, de la que desaparecen afortunadamente términos como "credibilidad", "confianza", "información",...,  se entienden mejor algunos posicionamientos: el propio El Mundo, pretendía presentarse como un diario transversal, lo que seguramente no respondía tanto a la ideología de sus responsables (basta con echar un vistazo a la línea editorial de los últimos años) sino a su necesidad de competir por obtener volumen atendiendo a nichos diferenciados, ya que se enfrentaba a un claro referente en la izquierda, a una derecha clásica que ya tenía quien le estructurase la realidad (ABC) y a otra derecha pendiente aún de autoafirmación. De alguna forma, se alimentaba de restos mientras contribuía a definir su propio espacio. Pasado el tiempo, retroalimentándose mutuamente, conforme la nueva derecha se autoafirma, se quita "complejos" y el propio diario le ayuda a hacerlo, corren al abrazo en busca de sí mismos, diario y lector, lector y diario: por fin ambos tenemos lo que queremos!  El diario encuentra un lector, el lector de la nueva derecha española un viagra ideológico, con sus intelectuales de cabecera, sus opinadores legitimados, la posibilidad de introducir en la agenda mediática sus temas de interés (y es aquí donde se engancha el célebre "periodismo de investigación"),....

Por el contrario, El País, el grupo PRISA al completo, jugaba con la ventaja de ser el dotador de sentido para una relativa mayoría sociológica, avalada además por la ausencia de competencia en su territorio. Y esa ausencia no se ha dado tan solo en los kioscos, que también, sino sobre todo en las lecturas del mundo alternativas. Esto es, bien se ha ocupado de que la única lectura posible de la realidad desde la izquierda se asemejase a la suya: es desde esta perspectiva desde la que hay que leer (no solo, también de la mano de la imbricación medios-poder político, por supuesto) su impresionante capacidad de torpedear cualquier alternativa a la izquierda. El linchamiento de Anguita, o de las izquierdas latinoamericanas, son ilustrativas.

Poniéndonos estructuralistas, es recordar aquello de que la realidad es un texto. Y los medios nos enseñan a leerla. La Z con la P, ZP. La E con la T y la A, ETA. Si le mete un igual, ZP=ETA, ya es capaz usted de ahorrar cuatro años de titulares de varios grupos mediáticos. Si deletrea A-Z-N-A-R, se encuentra un "=" y aparece un B-U-S-H, se ha ahorrado leer multitud de titulares del antiguo independiente de la mañana. Casi que se recomienda, más que leer la prensa, recitarla cual derviche girando, girando sobre sí mismo.

En ese sentido, entre otros muchos, los medios son conservadores: en la medida en que ofrecen una lectura del mundo a sus lectores, deben cuidarse mucho de graduar el cambio, a la vez que deben  evitar que aparezcan otras lecturas alternativas. Se establece así un cuidado equilibrio: la cabecera y lector deben avanzar de la mano, sobre senderos percibidos con claridad ya en la distancia, sin dar pie a la ruptura. No pueden romper las tablas de la ley, pero a la vez deben evitar que el lector encuentre otro Moisés que le guíe: miren el abandono del ABC, incapaz de haber llevado de la mano a la derecha tradicional a la vez que atraer a la nueva derecha. En el caso de El País, desde hace años viene señalándose el agotamiento de la lectura de la realidad que ofrece y las dificultades, quizás las servidumbres, con las que se enfrenta para acercarse a nuevos públicos.

La pregunta es, considerando una mayor diversidad de fuentes, el carácter menos exhibicionista del consumo, la ausencia de costes de compra que derivan en mayor infidelidad, la inmediatez del consumo,...¿aplica todo este razonamiento en la web? ¿Ese rol de "leer el mundo" de la prensa se mantendrá?¿De ser así, será suficiente para justificar un modelo de negocio? Si la prensa escrita pierde ese rol, teniendo en cuenta que además ha sido el centro del ecosistema de distribución de información (marcaba la agenda que seguían tv y radio), ¿quien dotará de sentido a lo que ocurre?  

El entorno del entorno del entorno del entorno....

...así, llegando hasta cualquiera. Desde luego, quien aquí escribe debe estar en el "entonno del entonno del entonno....", de esa bestia parda que sirve para criminalizar a cualquiera (aunque no tuviese la más mínima intención de votar la candidatura de Iniciativa Internacionalista): antes, por haber disfrutado de Fermín Muguruza, por haber escuchado conferencias de Sabino Ormazabal sobre desobediencia no violenta,..., ahora por por haber visto obras de Alfonso Sastre, por haber leído a Carlo Fabretti (como han hecho miles de niños en España), o por haber tenido a Nines Maestro al lado en una manifestación. Sin duda, ya soy del entorno. Son espantosamente débiles  las argumentaciones que ha presentado la Abogacía General del Estado para pedir la impugnación de la candidatura de Iniciativa Internacionalista. Por favor, se lo lean, despacio y con cariño. En serio. Dediquen 10 minutos, con eso basta. No se describe ningún acto delictivo de ningún miembro de la candidatura. Nada. Cero. Estamos hablando de cargarse el derecho a presentarse de una opción política. Olvídense de si les votarían. Olvídense de la sospecha de que quizás haya algo más: quizás sea hasta verdad que hay un impulso de Batasuna. Solo el texto de la Abogacía del Estado, hagan el favor de leer los argumentos, lo que han sido capaces de poner por escrito. Solo  eso. Y valoren si no hay detrás una argumentación estúpida, insostenible y tramposa que se lleva por delante nada menos que la puñetera base de la democracia. Es menos necesario, pero tampoco estaría mal leer esta explicación de la caverna sobre cada uno de los miembros de la candidatura, que para cualquiera que tenga dos dedos de frente es imposible que se convierte en un "prueba de delito" como lo presenta el "redactor" (llamarle periodista sería un error) sino más bien una descripción de gente bastante normal y, que, sobre todo, no han cometido ningún puñetero delito.

Ándese con ojo el lector, que ya debe estar contaminado de haber pasado por aquí: no lo cuente,  que haber leído este post ya debe ser suficiente para hacerle miembro del entonno del entonno del entonno del entonno.... , aunque a estas alturas ya esta tarde, no solo se ha contaminado usted, sino que se lo ha pasado a sus hijos, a su señora, a su suegra,..., todos somos el entorno. Fíjese, tanto, que hasta esta señora que  sale en Cuéntame es del entorno.    

Apuntes sobre la crisis (II): la innovación como herramienta para superar la crisis

Seguimos con post de rabiosa actualidad..., Acudí hace más de un mes al evento Innovae. La Innovación como solución. En los medios tuvo un impacto considerable, no por nada que tuviera que ver con la innovación sino por el modo en que Krugman presentó un panorama desolador ante Zapatero sobre el devenir de la economía española (lo que me pareció un valiente gesto político: no logro imaginarme a Aznar sentado una hora escuchando a alguien en un evento organizado por su gobierno hablándole sobre el error de la guerra de Irak, pongamos por caso). Y sin embargo, apenas se habló de la ponencia de Esko Aho, vicepresidente de Nokia y ex-presidente de Finlandia, que me resultó la más interesante (y en ocasiones preocupante), y realmente la única centrada en el concepto de innovación. Algunos de los apuntes de Aho:

- La i+d es convertir investigación en conocimiento. La i+d+d es convertir el conocimiento en productos/servicios de éxito en el mercado, lo que resulta más complejo. 

- En un momento de crisis, hay que decidir en qué sectores no invertir, no impulsar, tanto desde el sector público como el privado. Todos, o muchos, los sectores pedirán ayudas públicas, pero la capacidad de invertir es limitada, y rescatar sectores de baja productividad no es una opción a medio plazo. Desde esta perspectiva, no puedo uno dejar de desesperarse cada vez que se encuentrauna valla del Plan E .

- La crisis puede ser un catalizador de cambios en el mercado laboral: según Aho, es una oportunidad para favorecer la aceptación de una mayor movilidad geográfica de los trabajadores. Es decir, aprovechemos la situación de debilidad de la fuerza de trabajo para volver a dañar sus condiciones.  

- La necesidad de construir un mercado de innovadores: políticas de innovación desde la oferta son inviables cuando no dispones de una masa crítica suficiente de consumidores que justifique, que dé sentido, al desarrollo de productos y servicios innovadores. Los productos innovadores van por definición dirigidos a públicos limitados, que a nivel de países europeos de tamaño intermedio (es decir, España), pueden ser insuficientes. Es necesario estimular las ofertas innovadoras, pero es necesario favorecer la existencia de suficiente demanda, ya que las empresas no desarrollarán inversiones relevantes solo por la expectativa de introducirse en un mercado de innovadores claramente no rentable con la intención de anticiparse a la competencia para cuando el producto pase de los innovadores a la "primera mayoría": querrán rentabilidad desde el primer instante o al menos temprana. En ese sentido, Aho insistía en la necesidad de configurar un mercado europeo de innovación, tanto de particulares como en empresas. En el caso español, la mirada natural es atender a Latinoamérica, pero también evitar los riesgos de  "fragmentación" de los mercados (sobre todo en los mercados entre empresas) que vienen de la mano de las iniciativas de algunas CCAA. 

Por último, un apunte de "cosecha propia": no llego a entender, o me parece excesiva, la mítica sobre la i+d, o la i+d+i, como clave para la superación de la crisis. Si no recuerdo mal, España figuraba en el puesto número 23 en un ránking de países innovadores: ¿es innovador pensar en que la innovación nos va a sacar de la crisis? Es decir, cualquier otro país u organización regional de países estará sin duda impulsando en estos mismos momentos la innovación como elemento competitivo: y en la medida en que será generalizado, quizás haya países que lo logren hacer de modo diferencial, pero en términos globales dejará de ser un elemento diferencial. El origen de la crisis es estructural, y la innovación no supone una alteración de esa estructura: habrá países que logren alguna ventaja competitiva, igual que quizás la tengan quienes estén dispuestos a abaratar la mano de obra, pero no repercutirá en las motivaciones, ni en las soluciones, a la crisis.

Por otro lado, a nivel de discurso social se ha depositando una confianza irreal, mítica, en la i+d: en un estudio que publicaremos en breve, se observa que los consumidores solicitan a las empresas que, dentro de sus acciones de responsabilidad social, impulsen la i+d por encima de  ámbitos más tradicionales de la intervención social como la ayuda a colectivos desfavorecidos o el patrocinio de arte y cultura.  De alguna forma se ha convertido en un término mítico que cumple la misma función que la "fe en el progreso" previa a la primera guerra mundial.

pd1: leído en el blog de Nacho Gil, un "chascarrillo" en parte injusto (en la primera parte de la frase) pero simpático y con un poso de verdad. "La innovación tecnológica no es importante para las empresas españolas. Éstas se asientan sobre tres pilares: los abusos a los consumidores, los abusos a los trabajadores y los abusos a los inversores".

pd2: habrá que ver despacio las propuestas de Zapatero ayer, en una primera escucha más que fomentar la innovación parecen ser una mezcla de sentido común, populismo, impulso a lobbys y cierto abandono de la especulación, más que marcar una apuesta decidida por la innovación. Será cuestión de ver concrección, detalle y conocer de qué se acompañan.

En Twitter...

Pues eso, vamos a ir viendo... flpromero...., con lo que me cuesta no enrrollarme:-) ...(je, aquí me sobran 17 caracteres)