Son numerosos los artículos sobre el desarrollo del perfil del Community Manager, a la vez que prolifera una abundante oferta formativa (que, bueno, ejem, vamos a dejarlo en que prolifera, en fin).
Se trata de un sector/servicio en configuración que, en un contexto de crisis, puede resultar apetecible, por un lado, para aquellos que optaron por formarse para sectores que se encuentran entre la reconversión y la extinción (medios de comunicación, publicidad), y por otro, para empresas cuyo cogollo (no se me ocurre mejor traducción para core) de negocio podía tener origen en muy diferentes ámbitos. En este sentido, dentro de la diversidad de actores (agencias de publicidad, especialistas en desarrollo de presencia online,...), concurren dos tipos de empresas que hace apenas unos años no encontrarían puntos de encuentro:
- Grandes empresas de contact center, acostumbradas a vender "carne" de operadoras telefónicas para call center de emisión o recepción, cuyo negocio se basa en mínimos márgenes y grandes volúmenes, asociadas a alta rotación de sus equipos y una calidad de servicio (y de trato al consumidor), bastante deficiente.
- Empresas de relaciones públicas de alto nivel, especialistas en gestionar para sus clientes la interlocución con líderes de opinión (periodistas, políticos, responsables de asociaciones,...). Como es conocido, sus perfiles profesionales son muy distintos, con unas condiciones laborales"privilegiadas" y un trato hacia sus interlocutores enormemente cuidado.
De pronto, ambos tipos de organizaciones, tan diferentes en origen, se plantean la necesidad (en el segundo caso) y la oportunidad (en el primero) de desarrollar servicios específicos para atender al modo en que los consumidores utilizan los espacios sociales de la web para opinar sobre las marcas de sus clientes, o se dirigen directamente a ellas.
Lo que se observa es que mientras los contact center ven una oportunidad de "subir el nivel" de sus servicios (un interlocutor de una de estas grandes compañías me indicaba que pretendía dar trayectoria a sus "operadores más espabilados") y mejorar sus márgenes, las tradicionales agencias de comunicación se encuentran en la necesidad de contemplar de algún modo en su portfolio esta tipología de servicios, avanzando en un ámbito en el que ya se introdujeron en los últimos años (trasladando su modelo de relación con líderes de opinión a su relación con los bloggers más reputados). Aunque existen distintos modos de interactuar en el marco del entorno digital, de forma que ambas tipologías de compañías podrán mantener su diferenciación, lo cierto es que empresas con con modelos de negocio muy diferenciados confluirán en este territorio.
Lo interesante reside en que la confluencia tiene lugar, no por una estrategia empresarial, que es simple consecuencia, sino por el rol del consumidor y su "amenaza" y relevancia para las marcas. En el modelo anterior, los líderes de opinión recibían una atención preferente por su capacidad de impactar sobre la imagen de las marcas desde su privilegiada posición en la circulación de mensajes. Mientras, el "humilde" consumidor que manifestaba malestar a través de los call center recibía en el mejor de los casos una atención mediocre, en la medida en que su caso particular tenía un impacto limitado (y por ese particular enfoque las compañías españolas, más centradas en captar que en fidelizar).
La posibilidad de impactar sobre la imagen de la marca que han aportado los espacios sociales ha hecho aparecer una posición "intermedia" en términos de "poder del consumidor", entre el líder de opinión y el consumidor atomizado y aislado: ese crossumer del que venimos hablando, que si bien no dispone del protagonismo de los líderes de opinión "convencionales" en términos de difusión del discurso, sí que puede impactar sobre la reputación de las compañías gracias a las audiencias distribuidas y los flujos de información propias de las redes sociales. En respuesta a este nuevo interlocutor, este nuevo consumidor, vivenciado por los departamentos de marketing como amenazante, "armado y peligroso", recibe ahora un nivel de atención mayor, y por tanto, dentro de las organizaciones sus interlocutores se "elevan" por encima de las condiciones laborales de los contact center.
Simplificando (y resumiendo)", se establece un relación estructural entre mercado laboral y "poder del consumidor" (elemento que opera como la variable que determina la evolución del mercado laboral): community manager para atender a los crossumer, operadores de contact center para el consumidor atomizado y desvalido, y relaciones públicas para líderes de opinión.
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