Los mercados NO son conversaciones

Medio en broma, medio en serio un amiguete que me invitaba a participar en un evento sobre comunicación en redes sociales me prohibió expresamente decir obviedades teóricas como "los mercados son conversaciones", la célebre tesis que encabeza el no menos célebre Manifiesto Cluetrain. El que suscribe, que es muy respetuoso, ni lo nombró, pero desde que me lo dijo, me empezó a ronronear una cuestión en la cabeza: ¿de verdad, esa afirmación tan repetida en el mundo de lo digital y el nuevo marketing, es cierta? ¿los mercados son conversaciones?. Y mi impresión es que no, por mucho que la "vulgata 2.0" insista en afirmarlo. 

Por un lado, decir que los mercados son conversaciones no clarifica si entendemos que las conversaciones son parte del mercado o son EL mercado. Si es lo primero, son tan mercado como las convenciones sociales que lo regulan (desde lo más informal a las leyes), la moneda o la existencia de consumidores y proveedores. Es decir, efectivamente, en el mercado se conversa, lo que en sí mismo no significa gran cosa: es obvio que hablamos, que intercambiamos signos.

Otra lectura de la tesis sería que la conversación es EL elemento constitutivo de los mercados. Y pensando en esta lectura, lo primero que se me vino a la cabeza es este también célebre diálogo de Alicia en el País de las Maravillas, de Lewis Carroll 

"- Cuando yo empleo una palabra - dijo Humpty-Dumpty, en tono algo despectivo-, esa palabra significa exactamente lo que yo quiero que signifique, ¿comprendes?
- La cuestión es –dijo Alicia- si puede usted hacer que las palabras signifiquen tantas cosas distintas. 
–No, te equivocas.... La cuestión es saber quién es el amo aquí, eso es todo."

Es decir, al final lo importante no es el intercambio conversacional, si no quién tiene el poder de definir las condiciones del intercambio (conversacional, pero también transaccional), y es ese rasgo precisamente a los mercados en una sociedad capitalista, espacios dónde se realizan intercambios de bienes escasos en condiciones de desequilibrio. La conversación es, simplemente, el intercambio de signos que acompaña a lo esencial, al intercambio de bienes.

Con frecuencia se utiliza la afirmación de que el mercado son conversaciones (apoyándose en otras tesis del Manifiesto Cluetrain), para afirmar una relativa igualación de la relación entre consumidor y productor (de hecho, es el argumento central de Crossumer), para poner en cuestión el dominio comunicativo de las marcas. Siendo cierto que la capacidad de los particulares de "inyectar discurso social" se ha incrementado de forma decisiva gracias a lo digital, no deja de ocurrir que, finalmente, este factor no afecta de manera decisiva ni a la disponibilidad de un producto, ni a su precio,..., cuestiones que quedan determinadas por su escasez o abundancia. Siempre que quieran validar cualquier afirmación absolutista sobre la economía o los mercados, piensen en el mercado laboral como test para evaluar cualquier afirmación. En este caso, nos sirve para obviar la confusión que genera la posible lectura "comunicacional" de la afirmación ¿Qué significa decir que los mercados son conversaciones en este entorno? Nada, absolutamente nada. ¿Significa que a la hora de establecer un contrato se habla? Más que eso no significa, ya que los desequilibrios de poder quitan cualquier relevancia a la "conversación". 

En resumen, los mercados, como espacios donde se gestiona la escasez en condiciones de desequilibro entre los participantes, NO son conversaciones (aunque, en un sentido trivial, se converse en ellos), si no "lugares" en los que cristaliza el diferente reparto de poder en la sociedad. Ocurre que, el discurso "dospuntocerista", tan naif, convertido en una vulgata que se recita en lugar de cuestionarse, opta por no abordar el desequilibrio de poderes que se sustenta en la desigual propiedad de los medios de producción y a lo más se interesa por aspectos comunicacionales que, interesantes para los que nos dedicamos a ellos, en absoluto abordan la cuestión central del desigual reparto de poder y por tanto son incapaces de resultar realmente explicativos.

Comments

[Publicado por: Jesús]

Se puede decir más largo, pero no mejor ;)

Jesús

[Publicado por: lipe]

Más largo, seguro, mejor, probablemente, pero conociéndome, más corto, no :)

[Publicado por: soraya paniagua]

Hola Felipe
Discrepo. Los mercados son conversaciones y si no, que se lo digan a los creadores de iwannagother ¿no?

Yo, me considero "vulgata 2.0"

[Publicado por: Lucía]

Estupendo artículo.

Sólo me gustaría hacer un apunte acerca de los medios sociales en relación con la asimetría de poder entre empresas/instituciones y usuarios.

Estoy de acuerdo en que la enorme asimetría hace extremadamente difícil la cacareada conversación, pero me parece importante recordar que gracias a la comunicación digital interactiva, potencialmente, podemos alcanzar a una audiencia masiva con mensajes eaborados por nosotros mismos. Ejemplos de esto pueden encontrarse precisamente en Crossumer -muy útil el libro, por cierto =)-.

Que se ha sobrevalorado en el discurso 2.0 esta potencialidad: sin duda, pero sigue siendo una circunstancia inédita en la historia de la humanidad. Si eso permite el empoderamiento de la ciudadanía o nos enloda en basura digital, es otra discusión.

De cualquier modo, cuando analizo en clase "los mercados son conversaciones" intento centrarme siempre en la idea de escucha activa por parte de las empresas para la mejora del producto, servicio, comunicación comercial, etc.

[Publicado por: lipe]

Hola Soraya

No es que seas vulgata :) , es que tenemos tendencia a utilizar las frases sin ser conscientes de todo lo que implican, y en este caso, decir que los mercados son conversaciones, en mi opinión, o no significa nada, o no es exacto.

Hola Lucía, de acuerdo con lo que indicas, en términos de comunicación, para lo que nos dedicamos a esto, es una oportunidad inédita. Lo que quiero señalar es que me da miedo que nos quedemos en un "optimismo" tramposo y naif que nos haga perder de perspectiva la asimetría en los juegos de poder.
Me alegro de que sea útil Crossumer :)