divergencias

Lecturas navidad 2011

Otro repasito de lecturas en tiempo de vacaciones, como es habitual en este blog. 

- Si me necesitas, llámame, de Raymond Carver. Se trata de 5 historias publicadas postumamente por la viuda de Carver: al parecer el autor no los consideró como cerrados y listos para publicar. Quedan lejos, muy lejos, de la mayoría de historias de Principiantes, aunque reconocibles en estilo y con esa capacidad de generar tensión del autor.  

- El silencio de los libros, de George Steiner. Es paradójico que, estando en España, el país que demonizó la LOGSE, la ley que apostó de forma pionera (y equivocada, pero no por los motivos que la derecha nos contó) por los procedimientos frente a los contenidos, tengamos ahora tanto medio gurú internetero insistiendo en lo importante que es la tecnología y la localización de contenidos. Y sorprendido con el rollito de "aprender a aprender", "el desaprender" y demás taradeces, me encuentro con este textito (concentrado, se lee en un par de horas o menos) que luce sobre todo cuando habla de la memoria, la oralidad y el rol del libro: "La educación moderna se asemeja cada vez más a una amnesia institucionalizada. Sustituye el saber de memoria, de "corazón", que es también un saber del corazón, por un caleidoscopio de saberes siempre efímeros. Limita el tiempo al instante (...) un magma de homogeneidad y de pereza. Puede decirse que todo lo que no aprendamos y no sepamos de memoria, dentro de nuestras facultades, siempre aproximadas, no lo amamos verdaderamente". En general, el texto es un magnífico inventario de reflexiones y anotaciones, Sócrates y la oralidad, el territorio de la verdad, de lo que se construye en común y en tiempo real, con idas y venidas, frente al infierno de afirmaciones encadenadas en pos de la "autorictas" última, de la última palabra, de los libros que citan y refutan de manera interminable. Lo específico del proyecto de las Sagradas Escrituras, el esfuerzo de poner por escrito, incomparable a cualquier otro intento previo (nada que ver con las biografías romanas), con su redacción casi taquigráfica e urgente. San Pablo, helenista, frente a los ascetas, profetas y penitentes, suspicaces y refractarios ante la lectura. La alianza entre Reforma e imprenta: la lectura accesible e individual, ya no solo desde el púlpito y solo en mano de unos pocos. En fin, interesante y sugerente: lástima el cierre, más actual, sobre tecnología y censura, un tanto pobre y demasiado a ras de suelo después de una parte previa de enorme interés. 

- Estrella Roja, de Alexander Bogdánov. El contexto es espectacular: una historia de ciencia ficción escrita en 1910 sobre comunistas en Marte. Bien, pero la redacción es plana y no engancha (justo lo contrario que el prólogo, de Edmund Griffiths, que en sí mismo vale la pena). Lástima.

- Milenio, de Tom Holland. Canossa, la relación Iglesia-Imperio (o Estado), el marco mental del Apocalipsis milenario que no llega, normandos, bizantinos, Cluny, la primera cruzada, Stamford Bridge, el origen de los castillos, la conversión de los "bandoleros" en caballeros ... Una traducción áspera, incómoda, y quizás hubiese estado bien algún tipo de mapa conceptual sobre los protagonistas de este periódico histórico,..., pero un libro que es un gustazo. 

- Rubicón, también de Tom Holland. Aunque los comentarios que había leído decían que era superior a Milenio, del mismo autor, no me lo ha parecido, quizás por resultarme más ajeno el mundo de Milenio (al final, buena parte del contenido de Rubicón es común para cualquier aficionado a la historia de Roma). En todo caso, bien. Y mejor traducción que el anterior, creo. Una curiosidad: los romanos usaban la misma palabra, honestas, para referirse a la excelencia moral y a la reputación. Ahora, nuestros publicistas tratando de encontrar la forma de trabajar la reputación de empresas inmorales. 

- La era de la revolución (1789-1848) y La era del capital (1848-1875), de Eric Hobsbawm. Como no soy capaz de leer a Hobsbawm en inglés me entra la duda de si la traducción es nefasta o es capaz de escribir párrafos de 10 líneas con 6 subordinadas insertas. Al margen de eso (que aunque es más acentuado en La era de la Revolución, también ocurre en La era del capital, con distinto traductor, lo que me hace pensar que la traducción es regulera pero que tampoco el original debía ser muy simple), de lectura casi obligatoria: la relación revolución francesa y revolución industrial, la traición liberal a las clases populares  (nunca un partido liberal ha ganado las elecciones con mayoría absoluta en países avanzados una vez que ha habido sufragio universal), el esfuerzo de construcción de identidades naciones (Italia, Alemania, Polonia, Chequia, Hungría,..), el carácter absolutamente periférico de España en las épocas estudiadas (% analfabetismo en jóvenes varones europeos en 1870: Suecia 1%, Alemania 2%; Inglaterra 18%; Francia 17%; Bélgica 23%; Italia 52%; España 63%),... Muy recomendable. Queda por leer su tercer volumen, La era del Imperio (1875-1914).  

Como puede verse, una tanda de lecturas muy orientadas a la historia. Próximas lecturas previstas, gracias a un rico surtido de regalos: Nunca fue tan hermosa la basura (J.L. Pardo), Austerlitz (Sebald), Capitalismo y Nihilismo (Alba Rico), Diccionario de las Artes (Azúa), Leviatán o la ballena (Hoare), El desierto de los tártaros (Buzzati) y el tercer tomo de El Capital, que varios conocidos me han dicho que resulta bastante actual,.... Muchos quedarán para verano. 

Lecturas de verano 2011, 

Lecturas de navidad 2010

Verano 2010

Verano 2009

Verano 2008

Algunas claves del impacto de lo digital en la industria convencional de investigación de mercados

Hace un par de semanas me invitaron de AEDEMO para dar una sesión en el curso acerca de la investigación online. Mi aportación tenía que centrarse en los motivos para utilizar investigación online y en un primer acercamiento a las ventajas, inconvenientes y cuestiones críticas de las diferentes aproximaciones (cualitativa, cuantitativa, análisis del buzz, métricas web,..).

Durante la preparación empecé a desarrollar un bloque específico de contenidos en los que analizaba el impacto que tiene "lo digital" (más allá de Internet), en la industria de investigación de mercados, que debe replantearse alguno de sus elementos definitorios, tanto a nivel de su propia conceptualización (¿Qué es ser investigador de mercados?, ¿quiénes lo son?, ¿cómo nos relacionamos con el conocimiento?) cómo de sus actores (¿qué rol deben tener los responsables de investigación en sus organizaciones?, ¿tiene sentido la estructura habitual de los clásicos "institutos de investigación"?). Así, este bloque no trataba de consideraciones técnicas sobre la investigación online, sino más bien del modo en que la industria de la investigación de mercados queda afectada por lo digital. 

Finalmente, por cuestiones de tiempo y logísticas, no pude incorporar de forma completa estos contenidos a la sesión, así que aprovecho para contarlos aquí:

1- El cambio de la relación con el conocimiento. Pongamos por caso el abandono de la enciclopedia británica, sustituida por Wikipedia. Si bien tiene múltiples orígenes y consecuencias, una de ellas es relevante para los investigadores de mercados: la sustitución del conocimiento "exacto" por el aproximativo. El lector de la Wikipedia es seguro que atribuye una menor credibilidad a esta fuente que a otras alternativas, pero le resulta suficiente: basta un conocimiento aproximado para la toma de decisiones, y eso pasa también con nuestros clientes. Estudios que, sin la exhaustividad deseada en otros momentos, permiten la toma de decisiones, son ya suficientes (no se trata obviamente de renunciar al rigor metodológico, pero sí asumir muestras más pequeñas o menos puntos de muestreo....).

2- De "salir a campo" a estar en campo. Esa expresión tan propia del sector de la investigación, salir a campo, a recolectar datos como setas, refleja no solo una concepción fordista de la recogida de información, sino sobre todo una actitud de distanciamiento respecto al objeto de conocimiento (en nuestro caso, el consumidor, el usuario, el ciudadano,...) que no es sostenible en un momento en que el "crossumer" rompe las barreras entre emisor y receptor, entre anunciante y audiencia... La diferencia entre salir a campo y estar en campo es técnica (entendida como el desarrollo de herramientas que permitan una recogida constante de información), pero es también conceptual: hemos de asumir que el salto entre "estar" y "salir significa una relación distinta con la fuente de información. 

3- Abandonar el aislamiento del investigador. Históricamente ha habido una tendencia clara a que los institutos de investigación, excepto algunos casos puntuales de relación con agencias de publicidad o empresas de formación, operasen como compañías independientes. Y cuando lo han hecho integradas en grupos con compañías de otras disciplinas, se ha tratado más de una cuestión logística/financiera/comercial, que realmente de una integración que permitiese el enriquecimiento de prácticas y saberes. Así, el investigador, en aras de su supuesta independencia, se ha mostrado distante de su fuente de conocimiento, pero también de otras profesiones que pudiesen enriquecer su desempeño. En el entorno digital, que exige una serie de conocimientos específicos de los que carece el investigador convencional, trabajar con otras profesiones (creatividad, programación, estrategia,..) supone no solo una oportunidad sino una exigencia. No se trata de confundir roles (aunque algunos amigos defienden un posible mix, por ejemplo, con el diseñador de servicios), se trata de ser conscientes de que el encuentro entre perfiles enriquece el análisis, mientras que un equipo de investigadores aislado, que es al final lo que es un instituto de investigación convencional, acaba perdiendo perspectiva y limitando su repertorio de técnicas. 

4- Impacto en negocio y desarrollo de servicios: una queja habitual de los investigadores es que no ven/viven directamente el impacto de sus informes, ni en términos de negocio ni en términos del producto/servicio que se lanza o redefine. Lo digital (y esto es particularmente claro en métricas web, pero también en el análisis del buzz) da pie a una investigación "operativa" que impacta de forma muy directa en decisiones que a su vez impactan inmediatamente en negocio (un rediseño de un site, una pauta de interacción en social media,...).    

5- Internet como desintermediador. Internet es desintermediación, y precisamente si algo define a la investigación de mercados es ejercer de mediador: entre el consumidor y el cliente que nos paga, entre la realidad y el conocimiento. Internet genera y captura información relevante que puede generar insights relevantes (y, como hemos visto, el cliente cada día más se interesa por el informe que resulta útil en esos términos, no por exhaustividad ni por un "rigor mortis" metodológico). Llevan años apareciendo nuevos mediadores especializados (o que intentan especializarse) en ese manejo de "rastros de información": y ya han sido muchos los campos vinculados a lo digital en que la industria de investigación de mercados convencional ha quedado fuera (experiencia de usuario, analítica web, ¿análisis del buzz,..?), en buena medida por el aislamiento antes citado.  

En resumen, lo digital, más allá de ofrecer nuevas oportunidades técnicas que ayudan a superar algunas de las limitaciones habituales de nuestras herramientas clásicas, es sobre todo una palanca de cambio que impacta en diversos elementos configuradores de la industria convencional de investigación de mercados. 

Los cambios actuales en el sur de Europa: la segunda vuelta de la re-estructuración de los 70´s

Como no escribo mucho, vamos a hacerlo a lo grande: en un mismo post, geopolítica, el consumo como desideologizador y una mirada a la Europa del Sur de hace treinta años...., casi ná, a ver qué sale.

En los 70´s, el flanco sur de la OTAN era enormemente inestable. Portugal, con su revolución, la incógnita post-franquista española, Grecia finalizando la dictadura de los Coroneles  (continuidad de una masacre sobre la resistencia antifascista de finales de los 40´s), Italia recurriendo a Gladio para evitar la llegada al poder del partido comunista más fuerte de Europa Occidental..., incluso podríamos pensar en ese Miterrand que accedió al poder   con un programa de nacionalización de la banca. 

La estrategia (no quisiera decir deliberada, más bien el cúmulo de actuaciones) para "normalizar" el Sur de Europa tuvo varios planos interrelacionados:

- A nivel internacional, integración en la CE (y OTAN, lo que implica un considerable alineamiento de los ejércitos nacionales con otros centros de toma de decisión más allá del país, lo que implica nuevas fidelidades) y acceso a subvenciones. A la inversa, disponibilidad de nuevos mercados por colonizar para los países "occidentales".

- Apertura del mercado (desembarco de multinacionales) y desarrollo de una sociedad de hiperconsumo (crédito facilitado, sobre-exposición publicitaria, subvenciones en forma de fondos de cohesión,...), acompañada de elementos básicos del Estado del Bienestar.

- Democracia representativa y partidos socialistas fuertes (y allí donde lo eran menos, resultaban en todo caso decisivos, incluso en Italia, como bien recuerda Juliana, ), con fuertes anclajes con los medios de comunicación. El partido socialista (en España, Portugal y Grecia al menos; Italia, con su tele-democracia, recorre el mismo camino por una ruta distinta) como el "interfaz" entre las demandas populares de cada país y el marco tolerado -y fomentado- por el capital internacional (insisto, no hablo en términos de intencionalidades, hablo de procesos), desarrollando una dinámica de modernización que los inserta, como países periféricos y eminentemente subordinados, en unos mercados globalizados y les aleja de cualquier otra alternativa sociopolítica.  

Poniéndome en modo "gurú", creo que en treinta años la actual oleada de intervención se verá como la segunda vuelta de aquella dinámica de "normalización". Ahora, como países ya insertados - y mercados asimilados - pero periféricos, alejados de veleidades autónomas, la dinámica del capital (radicalmente distinta a la de los años 70´s, sin necesidad de compromiso alguno hacia el Estado del Bienestar y centrada en lo financiero) les recuerda su carácter subordinado y su escasa capacidad de intervención en los flujos globalizados. Se acabó el acceso fácil al crédito (que es la gasolina del consumo, siendo éste el más potente desidelogizador), finaliza cualquier anhelo de acercarnos a las coberturas sociales y a la cohesión de los países centroeuropeos, y se nos fuerza a tratar de encontrar un rol en los mercados globales vía devaluación social (ya que monetaria no es posible).

pd: y por cierto, no creo que el discurso sobre innovación, creatividad y emprendedores nos vaya a dar un hueco confortable bajo este sol implacable. "El origen de la crisis es estructural, y la innovación no supone una alteración de esa estructura: habrá países que logren alguna ventaja competitiva, igual que quizás la tengan quienes estén dispuestos a abaratar la mano de obra, pero no repercutirá en las motivaciones, ni en las soluciones, a la crisis."    

El techo de endeudamiento, una oportunidad para la izquierda

Visto las reacciones más habituales en la izquierda, empecemos aclarando cuestiones previas:

- El impacto final del techo de endeudamiento depende de la letra pequeña que lleve asociada. Como indican aquí, podría encajar perfectamente en un modelo keynesiano, permitiendo cierto margen de endeudamiento en momentos de contracción. 

- Debe votarse: sí, parece pertinente. #Yoquierovotar , también. Eso sí, dependiendo de la letra pequeña, puede llegar a significar que votase con quiénes no he votado nunca, pero sí, debería votarse. Si es a través de un cambio en la Constitución, desde luego. 

- Va a traducirse en un ajuste de los gastos sociales, al 99%: es el horizonte que se vislumbra, pero no necesariamente debería ser así. Podría subirse impuestos, por ejemplo. No lo esperamos del PPSOE, pero sí, en teoría podría ser. Hagamos que pierdan las elecciones del 20N y usemos su instrumento con otros objetivos. 

- Nos cabreará que haya artículos de la Constitución que no se cumplan, que haya otras demandas más justas a incorporar, que nos hayan vacilado con la "sacrosanta" Constitución,...., lo que queramos, pero eso es secundario (o al menos, en la práctica, irrelevante). También es secundario que sean unos chapuzas, que dé vergüenza Rubalcaba, ZP y demás...  

La cuestión de fondo es si tiene sentido poner un límite al endeudamiento, y desde una perspectiva de izquierda, mi impresión es que sí. Vamonos a los clásicos. Ya Engels (hablo de memoria, creo que en La situación de la clase obrera en Inglaterra, aunque lo mismo era el tito Karl o cualquier otro en cualquier otro sitio) destacaba una cuestión que ahora puede parecer anecdótica alrededor del momento de la migración de los afectados por las Enclosure Acts (la desaparición/privatización de las tierras comunales en Inglaterra, que movilizó mano de obra agrícola en condiciones precarias para la floreciente industria británica): curiosamente, cuando esta masa de población llegaba a los infraviviendas cercanas a la industria, pagaban su alquiler por adelantado (es decir, a primeros de semana o mes), mientras que cobraban a final de semana o mes. Desde ahí, como Engels observaba, se producía una situación de dependencia que limitaba la organización obrera: ese mecanismo tan básico que implica una subordinación, se ve agigantado hoy, con un sistema socioeconómico basado en el crédito y el consumo.

Llevado a hoy y a la macroeconomía (o a la economía política), el paralelismo es obvio: un país basado en el endeudamiento pierde su soberanía. No me importa la perspectiva nacionalista (aunque no deja de ser curioso que a la derecha esto le dé igual), pero sí soy consciente de que la pérdida de soberanía ahora mismo se traduce en pérdida de derechos (de no ser así, regalo soberanía nacional, no la quiero para nada). Se dirá, y se dice, que la macroeconomía no es microeconomía, y que un país puede necesitar endeudarse en momentos puntuales de contracción: es cierto, por eso es importante el mecanismo concreto que se defina, pero como marco general es válido. Como puede verse en el caso chileno (dónde los estudiantes están siendo legitimados por el 80% de la sociedad a pedir la mejora de la educación pública gracias a que Bachelet dejó unas cuentas tremendamente saneadas: si estuviesen en nuestro contexto, el apoyo sería mucho menor), cuando tienes tasas de ahorro, puedes mejorar (o al menos plantear políticamente una mejora) tus servicios sociales. Si no es así, los intereses por la deuda se comen todo el crecimiento del PIB y no tienes margen para sostener el estado del bienestar, por muy raquítico que sea. En resumen, deuda es sumisión y finalmente también deterioro de los servicios sociales: control de la deuda es autonomía y margen para presionar políticamente para la mejora de los servicios sociales.  

A largo plazo, y desde otra perspectiva,  lo que nos "regala" esta oportunidad a la izquierda es cuestionar los pilares del capitalismo de ficción y sus consecuencias: cuestionar la política de endeudamiento, aunque sea en un primer momento a nivel de la administración pública, significa cuestionar el crédito, y si cuestionamos el crédito, que es la gasolina del capitalismo, cuestionamos la dinámica insensata de consumo, que es el actual elemento vertebrador del capitalismo.

Pensemos en el caso de las Administraciones locales: un control y límite (con sus sistemas de evalución y estimación para años venideros) de la deuda haría inviable proyectos faraónicos que endeudan por generaciones a los ciudadanos. No más obras de Calatrava, no más parques temáticos participados, no más aeropuertos vacíos, no más AVE´s sin pasajeros, .... Potencialmente se podría acabar con la dinámica de trasladar al futuro la responsabilidad, se evitarían monstruosidades urbanísticas,..., siempre financiadas por el crédito y justificadas por sus hipotéticos rendimientos futuros.

Si somos capaces de exigir y obtener transparencia (en Suecia existe un organismo fiscalizador del control de la dueda que hace público en detalle los datos: se trata de un nuevo ámbito para los activistas de opendata) nos encontraríamos en un escenario ideal: un marco legal explícito, una opinión pública atenta y una dinámica de control, es decir, una democracia más robusta. Y por otro lado, con un cuestionamiento social de la locura del crédito que acabaría por trasladarse a individuos y empresas. Sin duda, no es este el objetivo que persiguen quiénes impulsan la reforma constitucional, pero nos abre una oportunidad que puede encajar con los principios de la izquierda en diferentes planos.  

 pd1: La capacidad del poder para alimentar el 15M es digna de estudio. Ahora le plantea como objeto de debate la Constitución, de forma que se planteará el carácter constituyente del propio movimiento, nuevos objetivo, nuevo alcance, nuevo vuelo, nueva ambición. Gracias!

pd2: En relación a todo esto, por si alguien quiere ver un estudio sobre la relación entre el crédito y la actitud ante la crisis, aquí lo tiene Umm, me encantaría poder hacer un estudio sobre qué se entiende por dinero, finanzas, crédito,...

Repaso de lecturas

Breve comentario de las lecturas realizadas este verano y en septiembre (dando por hecho que no volveré a tener tiempo de leer hasta dentro de...).

- La misteriosa llama de la Reina Loana, de Umberto Eco. El libro fallido del verano, para qué engañarnos. Será que no comparto el universo referencial de la infancia del autor, sobre el que pivota toda la argumentación, y por tanto, me satura. Será que me parece tramposo el modo en que la mujer del personaje, casualmente psicóloga, de forma poco sutil nos ubica en la naturaleza de la enfermedad de su marido. Sea lo que sea, el caso es que finalizó por aburrirme soberanamente.

- Anatomía de un instante, del a mi juicio merecidamente premiado Javier Cercas. Bien escrito, con esa capacidad tan anglosajona de bajar a los detalles y de inmediato establecer un marco mucho más ambicioso, exhaustivo, que logra construir (o describir) 5-6 personajes memorables,..., y sobre todo, un libro español, sobre historia reciente de España, con el que podrás o no estar de acuerdo en las tesis que mantiene, pero que atiende a un pasado lo suficientemente cercano como para tener impacto en el ahora. El único pero: creo que abusa de navegar entre dos aguas al no querer definirse entre la novela o el ensayo. No quiero decir que el lector se resienta de esa ambigüedad (ejerce claramente de ensayo), si no que al inicio pareciera que el autor quisiera cubrirse las espaldas.

- Evangelio según Jesucristo, de Saramago. Tuve en los primeros años universitarios un "atracón" de Saramago, que me dejó saturado hasta recientemente. Cada vez que trataba de acercarme a él, el mismo estilo que me fascinó tiempo atrás me resultaba cansino. Al volver unos pocos años después, la lectura me ha resultado agradable, pero claramente inferior a la experiencia de, por ejemplo, La balsa de piedra. Y la verdad es que no tengo muy claros los motivos.    

- El tiempo envejece deprisa, de Antonio Tabucchi. Centrado en la vivencia del tiempo, me ha dejado una valoración mixta: algunos cuentos espectaculares (El Círculo), otros bastante planos y previsibles como "Nubes" (aunque hay comentarios que justamente lo destacan positivamente), y una traducción un tanto compleja de mi ex-compi y querido Carlos Gumpert.

- Principiantes, de Carver. La gran lectura del verano, junto con Anatomía. Un libro que logra que, encontrándote en medio de un viaje en el extranjero y sospechando que el siguiente no va a agradarte tanto, comiences a frenar la lectura para poder disfrutarlo más tiempo. El nivel general de los relatos es altísimo, pero el propio Principiantes, Diles a las mujeres que nos vamos, Si ello te place y Algo sencillo y bueno, son realmente impresionantes: alguno te introduce tensión y malestar en vena, otro te golpea en la cara, todos dejan una huella. Al parecer, el libro es la versión original de los escritos de Carver, que su editor Gordon Lish "depuró" para hacerlos más directos en De qué hablamos cuando hablamos de amor, lo que no deja de sorprenderme ya que los cuentos ya son tremendamente directos. 

- Acción de gracias, de Richard Ford. De nuevo, el personaje de Frank Bascombe, que me acompaña los últimos tres veranos, a libro de la trilogía por año (después de "El periodista deportivo" y "Acción de gracias"), y la verdad es cada vez con más cariño e identificación hacia el personaje. El socio tibetano convertido al sueño americano, la ex-mujer que tiende sus trampas con chantajes emocionales, el hijo chiflado, la hija definiéndose, la más reciente ex-mujer, la próstata y sus tratamientos,..., crean un escenario en el que se maneja un personaje al que, libro a libro, entiendes y te hace pensarte cada vez más. Por cierto, hubo un tiempo en que andaba leyendo en paralelo a Carver y Ford, lo que acababa degenerando en cierta confusión, ya que la actitud que exige una lectura u otra no tiene nada que ver (mucho más exigente Carver, más relajada Ford, aunque quizás te cueste dejar pasar alguna frase particularmente brillante).  

- Desde el otro lado del espejo, de Toni Segarra, conocido publicista (autor, por ejemplo, de esto), quizás el mejor de la historia en España. Se trata de  una recopilación de artículos y charlas/discursos, lo que si bien le da una interesante diversidad, lo hace reiterativo en ocasiones (ya que algunas temáticas o ejes tienden a reiterarse). Aborda cuestiones como la historia de la publicidad, tanto a nivel internacional como español,la situación de la publicidad y el impacto de lo digital o el rol de la investigación. En relación al primer tema, me llamó la atención como argumenta (aunque, sinceramente, ahora tengo la duda de si lo leí o se lo escuché una vez en directo), que la publicidad tuvo que reconvertirse a vender "estilos de vida" cuando les resultó imposible, debido a la progresiva complejidad de los medios, determinar claramente qué impacto tenía en ventas las acciones publicitarias. En relación a la investigación, clásica "rival" de los creativos (siempre ha jugado el rol de someter al criterio del consumidor las creatividades, muchas veces de una forma que simplemente las empobrecía, ya que el discurso social es siempre conservador y la investigación acababa por limitar los elementos más rupturistas de la publicidad), me llama la atención como dice sentir cierta envidia del momento "sacerdotal" del investigador, cuando legitimado como portador de la "voz del consumidor", somete a crítica la creación del publicista. Y me llama la atención, no porque no lo haya visto ni comparta su análisis de fondo, sino por la envidia que dice sentir: al menos como yo lo vivo, justamente el momento de presentación es un momento de "ansiedad", en el que todo el proceso de recogida de información y análisis queda sometido a escrutinio y puede verse en cuestión. Inseguridades mías, será. Al margen de estas cuestiones, un libro entretenido.    

Los mercados NO son conversaciones

Medio en broma, medio en serio un amiguete que me invitaba a participar en un evento sobre comunicación en redes sociales me prohibió expresamente decir obviedades teóricas como "los mercados son conversaciones", la célebre tesis que encabeza el no menos célebre Manifiesto Cluetrain. El que suscribe, que es muy respetuoso, ni lo nombró, pero desde que me lo dijo, me empezó a ronronear una cuestión en la cabeza: ¿de verdad, esa afirmación tan repetida en el mundo de lo digital y el nuevo marketing, es cierta? ¿los mercados son conversaciones?. Y mi impresión es que no, por mucho que la "vulgata 2.0" insista en afirmarlo. 

Por un lado, decir que los mercados son conversaciones no clarifica si entendemos que las conversaciones son parte del mercado o son EL mercado. Si es lo primero, son tan mercado como las convenciones sociales que lo regulan (desde lo más informal a las leyes), la moneda o la existencia de consumidores y proveedores. Es decir, efectivamente, en el mercado se conversa, lo que en sí mismo no significa gran cosa: es obvio que hablamos, que intercambiamos signos.

Otra lectura de la tesis sería que la conversación es EL elemento constitutivo de los mercados. Y pensando en esta lectura, lo primero que se me vino a la cabeza es este también célebre diálogo de Alicia en el País de las Maravillas, de Lewis Carroll 

"- Cuando yo empleo una palabra - dijo Humpty-Dumpty, en tono algo despectivo-, esa palabra significa exactamente lo que yo quiero que signifique, ¿comprendes?
- La cuestión es –dijo Alicia- si puede usted hacer que las palabras signifiquen tantas cosas distintas. 
–No, te equivocas.... La cuestión es saber quién es el amo aquí, eso es todo."

Es decir, al final lo importante no es el intercambio conversacional, si no quién tiene el poder de definir las condiciones del intercambio (conversacional, pero también transaccional), y es ese rasgo precisamente a los mercados en una sociedad capitalista, espacios dónde se realizan intercambios de bienes escasos en condiciones de desequilibrio. La conversación es, simplemente, el intercambio de signos que acompaña a lo esencial, al intercambio de bienes.

Con frecuencia se utiliza la afirmación de que el mercado son conversaciones (apoyándose en otras tesis del Manifiesto Cluetrain), para afirmar una relativa igualación de la relación entre consumidor y productor (de hecho, es el argumento central de Crossumer), para poner en cuestión el dominio comunicativo de las marcas. Siendo cierto que la capacidad de los particulares de "inyectar discurso social" se ha incrementado de forma decisiva gracias a lo digital, no deja de ocurrir que, finalmente, este factor no afecta de manera decisiva ni a la disponibilidad de un producto, ni a su precio,..., cuestiones que quedan determinadas por su escasez o abundancia. Siempre que quieran validar cualquier afirmación absolutista sobre la economía o los mercados, piensen en el mercado laboral como test para evaluar cualquier afirmación. En este caso, nos sirve para obviar la confusión que genera la posible lectura "comunicacional" de la afirmación ¿Qué significa decir que los mercados son conversaciones en este entorno? Nada, absolutamente nada. ¿Significa que a la hora de establecer un contrato se habla? Más que eso no significa, ya que los desequilibrios de poder quitan cualquier relevancia a la "conversación". 

En resumen, los mercados, como espacios donde se gestiona la escasez en condiciones de desequilibro entre los participantes, NO son conversaciones (aunque, en un sentido trivial, se converse en ellos), si no "lugares" en los que cristaliza el diferente reparto de poder en la sociedad. Ocurre que, el discurso "dospuntocerista", tan naif, convertido en una vulgata que se recita en lugar de cuestionarse, opta por no abordar el desequilibrio de poderes que se sustenta en la desigual propiedad de los medios de producción y a lo más se interesa por aspectos comunicacionales que, interesantes para los que nos dedicamos a ellos, en absoluto abordan la cuestión central del desigual reparto de poder y por tanto son incapaces de resultar realmente explicativos.

Las insanas dinámicas del sector del marketing

El sector del marketing es un mercado en sí mismo, donde diferentes actores tratan de competir por la atención y, desde ahí, la inversión. Simplificando, podemos hablar de agencias de medios, creativas, soportes, institutos de investigación y, pagando la tarta, anunciantes. Los diferentes actores tratan de posicionarse transmitiendo expertise, equipo humano, modelos de gestión y análisis, pocas veces precio (aunque obviamente lo hagan ya en la venta), y calidad en el servicio y en la interlocución. Todos ellos son atributos relevantes pero escasamente diferenciales en un sector altamente profesionalizado y competitivo: son un "must" que se les supone pero que no permite discriminar de forma decisiva. En los últimos años, la innovación (que por defecto, siempre será un atributo dinámico y en revisión) se ha convertido en el factor diferencial que están tratando de apropiarse los distintos actores. Si a la propia dinámica del mercado le añadimos que el desarrollo tecnológico y su impacto en el consumo están descubriendo nuevos territorios, la "innovación" se convierte:

- En el eje de una estrategia de diferenciación en el sector (particularmente útil para los nuevos actores), 

- Un modo de generar la necesidad en el cliente final: si logro transmitir al anunciante, a la agencia, al soporte..., que existe una tecnología, una tendencia, un dispositivo,..., que tiene un carácter rupturista para su comunicación o su negocio,..., y logro identificarme como el actor con mayor conocimiento en ese terreno emergente, ...., cuando les resulte necesario abordar acciones en relación a la tecnología, a la tendencia...., recurrirán a mí. 

- En el mejor contenido a comunicar: los estudios que aportan información sobre tendencias emergentes, las primeras acciones publicitarias sobre un nuevo dispositivo o plataforma,...., se convierten en contenidos - que con frecuencia requieren, o reciben, poco esfuerzo editorial- que recogen los diferentes medios especialistas (y, bien comunicados, también los generalistas) y que, además, en los últimos tiempos tienen un eco/ampliación considerable, gracias a la considerable presencia de profesionales del marketing en las redes sociales 

En The Cocktail Analysis hemos sido actores de esta dinámica con frecuencia: como nuevo jugador en el mercado (no llegamos aún a los 4 años de trayectoria) hemos trabajado alrededor de territorio en configuración, realizando estudios sobre la Wii, Second Life, las redes sociales, el consumidor de contenidos audiovisuales, el iphone,..., todos ellos justo en el momento en que se constituían como fenómenos emergentes, recibiendo una considerable difusión en medios y redes. Siendo sinceros, como estrategia de posicionamiento, creo que ha funcionado. Pero al margen de resultarnos útil como organización, es necesario preguntarse, con una visión global y una actitud sincera, lo que significa esta dinámica para el sector del marketing. 

Mi sensación es que, de la mano de la necesidad de los actores de posicionarse como "innovadores", la dinámica de permanente orientación a fenómenos emergentes hace que el sector pierda la perspectiva de pautas de consumo asentadas: por ejemplo, en el Observatorio de Redes Sociales hemos identificado como los foros siguen siendo críticos en algunas categorías de cara a la prescripción por otros consumidores en determinadas categorías (automóviles, inversión bursátil,...), mientras que es imposible leer sobre ellos en los medios del sector o en las charlas de los gurús del sector. O, mientras los blogs apenas son atendidos, en diferentes estudios hemos observado que precisamente ahora es cuando son más decisivos en la configuración del discurso alrededor de las marcas en Internet.   

Se acaba por producir una "ansiedad" por "estar al tanto" de cada nuevo dispositivo, de cada nueva red social, de cada fenómeno, de cada target,..., ansiedad que es imposible satisfacer ya que, de la mano de medios que tratan de mostrar lo más novedoso a diario y de actores emitiendo estudios, informes, análisis de forma permanente,...., se entra en una espiral de saturación informativa.  

El riesgo es bastante evidente: la dinámica de atención y comunicación en relación a lo innovador puede hacernos perder la perspectiva. Sin dejar de atender a las nuevas tendencias, sería necesario pues:

- Diferenciar, de lo que se comunica, qué es realmente paja y qué es grano, qué refleja cambios relevantes en las pautas del consumidor y qué oportunidades aportan realmente los nuevos soportes,..., y qué cuestiones resultan simples llamaradas mediáticas, temáticas evanescentes que en meses desaparecerán del radar, no quizás sin haber atraído cierta atención, varios artículos, un par de seminarios y cierta inversión.  

- Apoyarnos en análisis de cierto recorrido para diferenciar si un fenómeno es tendencia o no, sea recurriendo a comparativas con situaciones similares (¿qué pueden enseñarnos "fracasos" como los de Second Life?) o, preferiblemente, dar tiempo a observar como los usuarios más innovadores se apropian de la tecnología,...,  Es llamativo, por ejemplo, que a finales de 2009 proliferaron los pronósticos sobre las tendencias para 2010 no hubo apenas reflexiones sobre lo aprendido en el año que se cerraba. 

- Saber, entre el aluvión de estudios e informes, de qué consumidor se está hablando: los estudios basados en usuario de Internet de último día (por ejemplo, los que acostumbramos a realizar en The Cocktail Analysis) hacen referencia a ese universo, no al conjunto de la población, y es un enorme riesgo no tomar consciencia del target al que hacen referencia. No digamos ya los estudios basados en los usuarios de un determinado servicio/plataforma. Sin embargo, entre el vértigo de informes y documentos, las menciones en las redes sociales o los titulares en medios apenas matizan el alcance real de los resultados. 

- Evitar la autoreferencialidad, en tres sentidos: por un lado, evitar confundir el entorno del marketing con el mercado general (por ejemplo, entre los profesionales del sector los smartphones son habituales: en el conjunto del mercado aún no suponen más de un 10%). Por otro, tomar consciencia de este "mercado del marketing" y de sus dinámicas, siendo críticos con qué puede haber detrás de cada estudio o artículo. Y, finalmente, no olvidar que, para un director de marketing, o para una agencia, el rol de una acción debe ser mejorar el vínculo con su cliente final, no engordar su cv o su portfolio de "proyectos innovadores". 

Por supuesto, no se entienda mal todo lo dicho. En el centro nunca está la virtud y no se trata de optar por una supuesta posición "intermedia": hay que decantarse por el ámbito de la innovación, es crítico explorar de forma pionera nuevos soportes, utilizar nuevos formatos o identificar un nuevo target, de forma que sigue siendo necesario monitorizar y atender los fenómenos emergentes con el objeto de anticiparnos a la competencia, pero incluso situándonos en este territorio, resulta necesario también controlar ansiedades, diferenciar grano de paja, conocer la representatividad de los datos sobre ámbitos emergentes y, en última instancia, saber sustraernos a las dinámicas insanas del sector del marketing. 

Repaso de tanda de lecturas: Gopegui, Gimenez, Zweig, Robert B.Marks y el Kindle

Pues nada, por fin un post no relacionado con lo laboral, aunque tampoco demasiado currado: comentarios alrededor de otra buena "tanda" de lecturas:

- Un pistoletazo en medio de un concierto. Acerca de escribir de política en una novela. Belén Gopegui. Desde hace tiempo estoy entregado a Gopegui, prácticamente a todo lo que escribe (de hecho, tengo un post a medio hacer sobre Lo Real, que para alguien de investigación de mercados impresiona por la documentación que ha debido recoger la autora). Un pistoletazo.... recoge una conferencia de la autora siendo por tanto relaticamente breve: peso a ello regala una buena cantidad de hermosas píldoras y aborda un objetivo ambicioso y complejo, la ideología en la novela, satisfaciéndolo. De lectura muy recomendable (sobre todo, si a priori te molesta la ideología en la novela), y de muestra, un botón (el mismo que rescata Rafael Reig al comentar la obra):     

Cada vez que se enciende un ordenador ocurre una situación paradójica. Porque, en teoría, el ordenador no sabe hacer nada hasta que se carga el sistema operativo, el conjunto de programas que residen en el disco duro y gestionan los recursos del ordenador. Se necesita, por tanto, un mecanismo de arranque que sea capaz, digamos, de darse instrucciones a sí mismo y logre cargar ese conjunto de programas que gestionarán el resto de las operaciones. Las novelas, a mi modo de ver, no son ese mecanismo de arranque. Las novelas se parecerían más a los programas con que gestionamos algunos de nuestros recursos reales e imaginarios. Sé poco de informática, pero me gusta mucho mirar el momento en que se carga el sistema. El ordenador va reconociendo de qué está hecho y va poniendo en marcha sus distintas capacidades. Si el sistema económico fuera otro, entonces el mecanismo de arranque cargaría, junto con los demás programas, otras narraciones, otras formas de imaginar la vida y de contarnos lo que nos pasa.

Otra reseña, del siempre interesante Salvador López Arnal, aquí 

- Malos tiempos, de Carlos Gimenez. Editado en 4 "cuadernos", todos ellos absolutamente recomendables. Cada historia es un puñetazo en el estómago: las narraciones no son excesivamente complejos pero sí ricas en puntos de vista, ajustadas en la resolución y demoledoras en el dibujo.

- Los profesionales, de Carlos Gimenez. Leído antes de Malos Tiempos, y si no hubiera leído Paracuellos en su momento, después de leer Los Profesionales casi seguro que no me hubiera lanzado a por Malos Tiempos: completamente centrado en un momento y entorno que me resulta del todo ajeno (agencia de dibujantes en la Barcelona de los 60-70´s), no logré empatizar con temas, tramas y personajes .

- Momentos estelares de la humanidad, Stefan Zweig. El autor narra catorce momentos que entiende críticos para el desarrollo de la humanidad. En particular me resultaron atractivos la caída de Bizancio, el nacimiento de La Marsellesa, la conquista del polo sur, la batalla de Waterloo y la instalación del cable por el que circuló la primera conexión telefónica entre Europa y América (mientras que me dejó algo frío el tratamiento del mítico tren que recorrió la Alemania de la PGM transportando a Lenin con destino a la estación de Finlandia). La lectura del libro es tan sugerente que me la pase con el portátil abierto para profundizar en los lugares y protagonistas que van apareciendo. Solo dos "peros": 1) demasiada atención al "genio", al protagonista, a la personalidad, como actor decisivo del cambio social, perspectiva que responde a una comprensión conservadora de la historia, perspectiva que no coincide con la biografía del autor, perseguido por el nazismo y que decidió suicidarse exiliado en Brasil en 1942, inmediatamente después de la caída de Singapur, convencido del triunfo de los nazis en la SGM) y 2) perspectiva excesivamente europea: todos los episodios son eurocéntricos. Quizás, a cambio, sea ésta también uno de los atractivos del libro, que resulta ser un hermoso homenaje a la tradición cultural europea.

- Justamente, la siguiente reseña trata de un libro que pretende exactamente por lo contrario: Los orígenes del mundo moderno. Una nueva visión, de  Robert B. Marks, apuesta de manera decidida por narrar la historia moderna (arrancando desde el análisis de los flujos comerciales alrededor de 1400) desde una perspectiva policéntrica y, con la pretensión de fondo de deslegitimar los discursos sobre la búsqueda de la especificidad europea que explicase el "ascenso de Occidente" y, un paso más allá, cualquier atisbo de "superioridad" de los diferentes elementos diferenciales de Occidente (protestantismo, capitalismo, democracia representativa, Estados-nación...). Quizás el objetivo resulta excesivo para los recursos/justificaciones aportados (no significa esto que no comparta la pretensión del autor), ya que una narración relativamente cuidada de la historia moderna con una perspectiva no eurocéntrica en 350 páginas supone un considerable esfuerzo de síntesis como para adentrarse en una análisis comparativo de modelos políticos e ideológicos. Lo que sí logra el autor es una lectura ágil y un enriquecimiento de perspectivas sobre fenómenos y momentos concretos: la globalización ... de la peste, el protagonismo del comercio en el Índico previo a que los portugueses doblasen el cabo de Buena Esperanza (y como pudieron conquistar ciudades apenas fortificadas por su orientación al comercio), el modo en que las crisis internas en China limitaron su expansión en el Índico, la relevancia de la plata de América para China (al ser su moneda), como emerge la ideología liberal en el Reino Unido justo al perder sus colonias en Norteamérica, la forma en que la relación entre algodón, esclavitud e industrialización en el Imperio Británico fue el origen de la desindustrialización textil en la India, la introducción del opio en China,.... Si bien creo que resulta insuficiente en su ambición más ideológica, el libro logra sin duda desarrollar una mirada poliédrica sobre la historia moderna que hace percibir los diferentes e imbricados factores que subyacen a fenómenos que tienden a ser descritos de manera más simple y unívoca. Otro gran hallazgo (partiendo de mi desconocimiento) es el concepto "antiguo regimén biológico" frente a "nuevo regimén biológico": la explosión demográfica de la industrialización se sustenta en la utilización de nuevas fuentes de energía que superan la dependencia de las energías renovables. O dicho de otra forma, es gracias a la explotación de carbón y, más adelante, petróleo, gas y nitratos, es decir, de la energía  acumulada a lo largo de la historia del planeta (y sus formas de explotación-potenciación), como tiene lugar la superación de la dependencia de los ciclos naturales de recepción y recirculación de energia, y gracias a ello es viable la explosión demográfica.

- Por último, hablando de lecturas, el kindle. Hermoso y agradecido regalo que me hicieron, al que me lancé con ganas, pero me temo que de momento fallido en mi caso. El problema es que no me aporta nuevos momentos de lectura y aquellos de que ya dispongo, con solo dar salida a regalos y préstamos de libros en papel, quedan ocupados. En fin, quizás más adelante.      

Segunda oleada del Observatorio de Redes Sociales

La verdad es que, aparte de temas laborales, no me da para escribir mucho más, y los cabreos instantáneos me los he llevado a twitter. En todo caso, por si interesase, acabamos de hacer públicos los resultados de la segunda oleada del observatorio de redes sociales. Se basa en 1500 encuestas a internauta último día y 6 grupos de discusión.  

 Algunos de los principales resultados:

- Universalización de las redes sociales (81% internautas tiene cuenta en una red), y se dispone de un número medio de 2,3 cuentas en redes. Pasan de ser un fenómeno emergente (como ocurría en 2008, año de la primera oleada) a un actor central en el uso (y la circulación de la información) de Internet. 

- Usuarios progresivamente más exigentes: con la experiencia de usuario, con los contactos que generan, con las aplicaciones que utilizan en las redes,...

- Empiezan a identificarse redes en claro abandono: Hi5, Fotolog y MySpace (en este caso, debido a su resposicionamiento). 

- Messenger aún se mantiene con una penetración superior a la red social más usada (Facebook)

- Las redes sociales como driver de acercamiento al uso de internet móvil.

- Presenta particular aceptación la presencia de redes sociales vinculadas al mundo del ocio y la tecnología, mientras que inmobiliarias y seguros resultan las menos atractivas.

-Existen diferentes perfiles de usuarios redes sociales (bien descritos y justificados en el documento): Social Media Addicts (10%), Trend Followers (19%), Social Media Selectors (41%) y Simple Social Network (30%), perfiles diferenciados en términos de redes sociales usadas, aceptación de la presencia publicitaria y los modelos de interacción con las marcas. Los primeros colonizan/descubren las nuevas plataformas/redes, mientras que los dos últimos perfiles son quienes, al incorporarse, aportan masa crítica y permite la universalización. 

El informe completo puede descargarse aquí .Y para verlo en Slideshare

Estudio para Google sobre el impacto de Internet en compra de vehículos de primera mano

En The Cocktail Analysis acabamos de hacer públicos los resultados de un estudio para Google, basados en casi 600 entrevistas a pie de concesionarios, sobre el impacto de Internet en el proceso de compra de vehículos de primera mano.  ¿Qué porcentaje de usuarios utilizan Internet para informarse?, ¿Dónde lo hacen?, ¿Qué información recogen?, ¿Qué echan en falta en los sites de las marcas y concesionarios?

La verdad es que el estudio ha quedado resultón, sobre todo el video-resumen que podéis ver aquí