Hace un par de semanas me invitaron de AEDEMO para dar una sesión en el curso acerca de la investigación online. Mi aportación tenía que centrarse en los motivos para utilizar investigación online y en un primer acercamiento a las ventajas, inconvenientes y cuestiones críticas de las diferentes aproximaciones (cualitativa, cuantitativa, análisis del buzz, métricas web,..).
Durante la preparación empecé a desarrollar un bloque específico de contenidos en los que analizaba el impacto que tiene "lo digital" (más allá de Internet), en la industria de investigación de mercados, que debe replantearse alguno de sus elementos definitorios, tanto a nivel de su propia conceptualización (¿Qué es ser investigador de mercados?, ¿quiénes lo son?, ¿cómo nos relacionamos con el conocimiento?) cómo de sus actores (¿qué rol deben tener los responsables de investigación en sus organizaciones?, ¿tiene sentido la estructura habitual de los clásicos "institutos de investigación"?). Así, este bloque no trataba de consideraciones técnicas sobre la investigación online, sino más bien del modo en que la industria de la investigación de mercados queda afectada por lo digital.
Finalmente, por cuestiones de tiempo y logísticas, no pude incorporar de forma completa estos contenidos a la sesión, así que aprovecho para contarlos aquí:
1- El cambio de la relación con el conocimiento. Pongamos por caso el abandono de la enciclopedia británica, sustituida por Wikipedia. Si bien tiene múltiples orígenes y consecuencias, una de ellas es relevante para los investigadores de mercados: la sustitución del conocimiento "exacto" por el aproximativo. El lector de la Wikipedia es seguro que atribuye una menor credibilidad a esta fuente que a otras alternativas, pero le resulta suficiente: basta un conocimiento aproximado para la toma de decisiones, y eso pasa también con nuestros clientes. Estudios que, sin la exhaustividad deseada en otros momentos, permiten la toma de decisiones, son ya suficientes (no se trata obviamente de renunciar al rigor metodológico, pero sí asumir muestras más pequeñas o menos puntos de muestreo....).
2- De "salir a campo" a estar en campo. Esa expresión tan propia del sector de la investigación, salir a campo, a recolectar datos como setas, refleja no solo una concepción fordista de la recogida de información, sino sobre todo una actitud de distanciamiento respecto al objeto de conocimiento (en nuestro caso, el consumidor, el usuario, el ciudadano,...) que no es sostenible en un momento en que el "crossumer" rompe las barreras entre emisor y receptor, entre anunciante y audiencia... La diferencia entre salir a campo y estar en campo es técnica (entendida como el desarrollo de herramientas que permitan una recogida constante de información), pero es también conceptual: hemos de asumir que el salto entre "estar" y "salir significa una relación distinta con la fuente de información.
3- Abandonar el aislamiento del investigador. Históricamente ha habido una tendencia clara a que los institutos de investigación, excepto algunos casos puntuales de relación con agencias de publicidad o empresas de formación, operasen como compañías independientes. Y cuando lo han hecho integradas en grupos con compañías de otras disciplinas, se ha tratado más de una cuestión logística/financiera/comercial, que realmente de una integración que permitiese el enriquecimiento de prácticas y saberes. Así, el investigador, en aras de su supuesta independencia, se ha mostrado distante de su fuente de conocimiento, pero también de otras profesiones que pudiesen enriquecer su desempeño. En el entorno digital, que exige una serie de conocimientos específicos de los que carece el investigador convencional, trabajar con otras profesiones (creatividad, programación, estrategia,..) supone no solo una oportunidad sino una exigencia. No se trata de confundir roles (aunque algunos amigos defienden un posible mix, por ejemplo, con el diseñador de servicios), se trata de ser conscientes de que el encuentro entre perfiles enriquece el análisis, mientras que un equipo de investigadores aislado, que es al final lo que es un instituto de investigación convencional, acaba perdiendo perspectiva y limitando su repertorio de técnicas.
4- Impacto en negocio y desarrollo de servicios: una queja habitual de los investigadores es que no ven/viven directamente el impacto de sus informes, ni en términos de negocio ni en términos del producto/servicio que se lanza o redefine. Lo digital (y esto es particularmente claro en métricas web, pero también en el análisis del buzz) da pie a una investigación "operativa" que impacta de forma muy directa en decisiones que a su vez impactan inmediatamente en negocio (un rediseño de un site, una pauta de interacción en social media,...).
5- Internet como desintermediador. Internet es desintermediación, y precisamente si algo define a la investigación de mercados es ejercer de mediador: entre el consumidor y el cliente que nos paga, entre la realidad y el conocimiento. Internet genera y captura información relevante que puede generar insights relevantes (y, como hemos visto, el cliente cada día más se interesa por el informe que resulta útil en esos términos, no por exhaustividad ni por un "rigor mortis" metodológico). Llevan años apareciendo nuevos mediadores especializados (o que intentan especializarse) en ese manejo de "rastros de información": y ya han sido muchos los campos vinculados a lo digital en que la industria de investigación de mercados convencional ha quedado fuera (experiencia de usuario, analítica web, ¿análisis del buzz,..?), en buena medida por el aislamiento antes citado.
En resumen, lo digital, más allá de ofrecer nuevas oportunidades técnicas que ayudan a superar algunas de las limitaciones habituales de nuestras herramientas clásicas, es sobre todo una palanca de cambio que impacta en diversos elementos configuradores de la industria convencional de investigación de mercados.
