1. Primer paso: empiece haciéndolo bien. Recuerde que crear una buena expectativa es necesario para poder defraudarla. Caso práctico "El descuento de los libros de texto".
1.1. Usted desea contribuir a la existencia de una red de librerías al considerar que resulta necesario para mantener e incrementar el nivel cultural de la sociedad para lo que decide eliminar el descuento (hasta el 25%) que puede realizarse en la venta de libros de texto,
- descuento que soportan con comodidad las grandes superficies y EL gran almacen, y que utilizan para atraer a los padres en la campaña de "vuelta al cole", campaña que tiene asociados importantes desembolsos en ropa de otoño-invierno, productos asociados a la escuela (carteras, papelería,...) y alimentación y hogar (es el momento de "rellenar" lo que fue quedando vacío durante las vacaciones). El libro de texto, con su descuento, funciona como generador de tráfico a la gran superficie, mientras que el margen se obtiene de la venta de productos asociados. Durante el resto del año, el libro es un producto de escasa facturación, de forma que apenas ocupa espacio en el lineal de la gran superficie.
- mientras que para las librerías, y más aún para las librerías-papelerías de barrio, la campaña de texto supone el trimestre de mayor facturación, de forma que si pierden el margen por aplicar el descuento y competir con la gran superficie sobrevivirán en precario o deberán cerrar.
1.2. Para ello usted gestiona bien los tiempos, de forma que anuncia la noticia sin haber generado debate previo, coge por sorpresa a quien pueda manifestarse en contra y evita que la repercusión de la desaparición del descuento se produzca justo en el momento en que se realiza la compra, sino que la desplaza su aplicación para el mes de Julio próximo.
1.3. Opcional: podría haber sido útil haber realizado un pequeño calentamiento del ambiente con algún estudio que informase del número de librerías que han cerrado en los dos últimos años como consecuencia de que el gobierno anterior autorizase los descuentos, acompañado de algún artículo (por ejemplo, en el independiente de la mañana) de algún escritor de prestigio que alertase sobre el daño que el descuento hace el ecosistema cultural. También es cierto que esto significaría dar pistas al enemigo y que alguien podría recordarle la desaparición de librerías en alguna comunidad gobernada por su partido al implantar el libro de texto gratuito.
2. Échese atrás de inmediato. Caso práctico "El descuento de los libros de texto"
2.1. después de anunciada la noticia, encontrando el rechazo previsible y la entusiasta aceptación de los beneficiarios, un buen desmentido resulta el mejor mecanismo para:
2.2. generar un malestar tremendo entre los libreros, que habían salido de inmediato a defender y justificar la decisión,
2.3. dar sensación de, según se quiera, a) no tener ni idea de lo que se habla, b) saber de lo que se habla pero tener una absoluta desorganización, c) jugar a lanzar globos sonda, d) todas las anteriores.
2.4. desautorizar a los colaboradores que han planteado la decisión.
3. Tape un error con otro error. Caso práctico "El descuento de los libros de texto"
3.1. Para salir del paso vincule entre sí dos temas que no tienen necesariamente que ver, como el descuento y la gratuidad del libro de texto, comprometiéndose a una medida demagógica, que no beneficia de forma diferencial a quienes más necesitan y que además resultará también perjudicial para los libreros.
3.2. Es útil, para dar una adecuada sensación de incompetencia, repetir errores similares de forma sucesiva, sobre todo en lo relacionado con los ingresos (véase el caso práctico: "La fiscalidad de los libros").
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