Crossumer (IV): la naturaleza del conocimiento sobre el consumo

El conocimiento al que se recurre para la toma de decisiones relacionadas con el consumo es radicalmente distinto al que se pone en marcha para resolver una ecuación, utilizar un programa informático o recordar la lista de premios Nobel de literatura.

Desde hace varias décadas, los profesionales de la enseñanza estudian lo que se han denominado ámbitos de conocimiento mal estructurado, con objeto de diseñar los procedimientos instruccionales destinados a facilitar su comprensión por parte del aprendiz. Ejemplos de ámbitos de conocimiento mal o poco estructurados podrían ser la medicina, las ciencias sociales y, por supuesto, el marketing. Algunas de las características que definen este tipo de objetos de estudio son:

- Para su adecuada comprensión, es necesario poner en marcha la aplicación de varios conceptos complejos. Cada oportunidad de compra, cada valoración de una promoción… supone la activación simultánea de diferentes estructuras conceptuales, de diferentes conceptos, cada uno de los cuales es, en sí mismo, ya complejo: en el marketing, por ejemplo, el precio, la distribución, el producto, la marca…

- Distintos casos resultan diferentes, aunque puedan etiquetarse del mismo modo. Se trata, por ejemplo, en el ámbito clínico, de la variabilidad de los distintos casos dentro de una misma etiqueta diagnóstica: cada enfermo es distinto, aunque el diagnóstico pueda ser el mismo. En el caso de la investigación social, si se analiza el proceso de compra de un producto cualquiera, cada decisión de compra concreta presentará siempre rasgos diferentes de cualquier otra compra concreta.

- El mismo alcance del campo de estudio no está completamente cerrado: sus límites son difusos y sus espacios de frontera y permeabilidad numerosos. De nuevo, en el caso de la investigación social y de mercados, el cierre del alcance del estudio queda en manos del analista, ya que el objeto de estudio se expande e interrelaciona con facilidad.

- Implica el factor temporal: un proceso de compra no se presenta de forma aislada, en una burbuja independiente de las anteriores. Por ejemplo, a la hora de evaluar a qué establecimiento de ropa acudir al comienzo de la temporada de rebajas, surgen como criterios la experiencia previa, la situación de las marcas (¿están de moda?), etcétera.

La capacidad para adquirir conocimiento en un ámbito de estas características exige flexibilidad cognitiva, esto es, la capacidad para incorporar de forma relacionada nuevo conocimiento que se integre con los aprendizajes previos, para proporcionar una perspectiva de conjunto e incluso redefinir los conceptos previos. Se trata del concepto de cross-road landscape, acuñado por Wittgenstein: el pensador austriaco señalaba que la observación de un paisaje desconocido desde diversas perspectivas y su recorrido a través de distintos caminos es el procedimiento idóneo para generar una representación adecuada del espacio. Siendo la sociedad de consumo nuestro landscape, nuestro paisaje cotidiano, diariamente es recorrido en múltiples direcciones y sentidos, lo que permite que el consumidor obtenga una representación rica y compleja del entorno, viendo, por ejemplo, la variable precio de un determinado producto desde diversos ángulos: el importe, el coste de acudir a otro establecimiento, la posibilidad de sustituir el consumo…

Un estadio superior de dominio de un ámbito de conocimiento mal estructurado se alcanza cuando surge el metaconocimiento: no sólo se conoce el ámbito, sino que se toma conciencia del conocimiento. Es aquí cuando el científico social puede no sólo describir fenómenos, sino explicarlos, es aquí cuando el crossumer puede entender ya la comunicación paradójica, la metacomunicación, las marcas irónicas y todos esos términos que describen, en última instancia, una comunicación basada en un plano superior de comprensión sobre lo que se quiere decir y cómo se dice que permite establecer sobreentendidos, guiños y paradojas.

En resumen, la comprensión del complejo entorno del marketing a la que ha llegado el consumidor de nueva generación se basa en numerosas y diversas experiencias:

−desde distintas perspectivas, como consumidor, como trabajador, como ciudadano…− y supone adoptar una visión holística, donde se conoce el conjunto del proceso  (de la investigación de mercados a la comunicación), las estrategias propias de cada momento del proceso, cómo transferir conocimientos de un ámbito a otro −es ejemplar el caso del low cost, donde se reconocen de inmediato las claves de comunicación de un posicionamiento de estas características, aunque se trate de un mercado novedoso−y donde toma consciencia del propio conocimiento acerca del consumo.

Quizás este planteamiento ayude a ver de otro modo la dialéctica entre consumer power vs «la tiranía de las corporaciones»: mientras los activistas alterglobalización señalan el poder ilimitado de las marcas para colonizar las conciencias de los consumidores, alienándolos a través de la espiral del consumo, los responsables de marketing reciben con temor cualquier desplante del consumidor a su marca, se sienten incapaces de controlar lo que se dice sobre sus productos y, por supuesto, no son capaces de anticipar su aceptación. Conviven ambas percepciones, aparte de por la visión completamente opuesta de sus actores, por la naturaleza del conocimiento del crossumer: el propio hecho de haber cruzado la frontera que separa al emisor del receptor impide que le veamos tan sólo como un receptor pasivo de los mensajes de las compañías. Sin embargo, no deja de recibir mensajes, y verse influenciado por las estrategias persuasivas de las marcas. El propio nacimiento del consumidor de nueva generación rompe esta dicotomía y plantea la necesidad de otro tipo de análisis.