El sector del marketing es un mercado en sí mismo, donde diferentes actores tratan de competir por la atención y, desde ahí, la inversión. Simplificando, podemos hablar de agencias de medios, creativas, soportes, institutos de investigación y, pagando la tarta, anunciantes. Los diferentes actores tratan de posicionarse transmitiendo expertise, equipo humano, modelos de gestión y análisis, pocas veces precio (aunque obviamente lo hagan ya en la venta), y calidad en el servicio y en la interlocución. Todos ellos son atributos relevantes pero escasamente diferenciales en un sector altamente profesionalizado y competitivo: son un "must" que se les supone pero que no permite discriminar de forma decisiva. En los últimos años, la innovación (que por defecto, siempre será un atributo dinámico y en revisión) se ha convertido en el factor diferencial que están tratando de apropiarse los distintos actores. Si a la propia dinámica del mercado le añadimos que el desarrollo tecnológico y su impacto en el consumo están descubriendo nuevos territorios, la "innovación" se convierte:
- En el eje de una estrategia de diferenciación en el sector (particularmente útil para los nuevos actores),
- Un modo de generar la necesidad en el cliente final: si logro transmitir al anunciante, a la agencia, al soporte..., que existe una tecnología, una tendencia, un dispositivo,..., que tiene un carácter rupturista para su comunicación o su negocio,..., y logro identificarme como el actor con mayor conocimiento en ese terreno emergente, ...., cuando les resulte necesario abordar acciones en relación a la tecnología, a la tendencia...., recurrirán a mí.
- En el mejor contenido a comunicar: los estudios que aportan información sobre tendencias emergentes, las primeras acciones publicitarias sobre un nuevo dispositivo o plataforma,...., se convierten en contenidos - que con frecuencia requieren, o reciben, poco esfuerzo editorial- que recogen los diferentes medios especialistas (y, bien comunicados, también los generalistas) y que, además, en los últimos tiempos tienen un eco/ampliación considerable, gracias a la considerable presencia de profesionales del marketing en las redes sociales
En The Cocktail Analysis hemos sido actores de esta dinámica con frecuencia: como nuevo jugador en el mercado (no llegamos aún a los 4 años de trayectoria) hemos trabajado alrededor de territorio en configuración, realizando estudios sobre la Wii, Second Life, las redes sociales, el consumidor de contenidos audiovisuales, el iphone,..., todos ellos justo en el momento en que se constituían como fenómenos emergentes, recibiendo una considerable difusión en medios y redes. Siendo sinceros, como estrategia de posicionamiento, creo que ha funcionado. Pero al margen de resultarnos útil como organización, es necesario preguntarse, con una visión global y una actitud sincera, lo que significa esta dinámica para el sector del marketing.
Mi sensación es que, de la mano de la necesidad de los actores de posicionarse como "innovadores", la dinámica de permanente orientación a fenómenos emergentes hace que el sector pierda la perspectiva de pautas de consumo asentadas: por ejemplo, en el Observatorio de Redes Sociales hemos identificado como los foros siguen siendo críticos en algunas categorías de cara a la prescripción por otros consumidores en determinadas categorías (automóviles, inversión bursátil,...), mientras que es imposible leer sobre ellos en los medios del sector o en las charlas de los gurús del sector. O, mientras los blogs apenas son atendidos, en diferentes estudios hemos observado que precisamente ahora es cuando son más decisivos en la configuración del discurso alrededor de las marcas en Internet.
Se acaba por producir una "ansiedad" por "estar al tanto" de cada nuevo dispositivo, de cada nueva red social, de cada fenómeno, de cada target,..., ansiedad que es imposible satisfacer ya que, de la mano de medios que tratan de mostrar lo más novedoso a diario y de actores emitiendo estudios, informes, análisis de forma permanente,...., se entra en una espiral de saturación informativa.
El riesgo es bastante evidente: la dinámica de atención y comunicación en relación a lo innovador puede hacernos perder la perspectiva. Sin dejar de atender a las nuevas tendencias, sería necesario pues:
- Diferenciar, de lo que se comunica, qué es realmente paja y qué es grano, qué refleja cambios relevantes en las pautas del consumidor y qué oportunidades aportan realmente los nuevos soportes,..., y qué cuestiones resultan simples llamaradas mediáticas, temáticas evanescentes que en meses desaparecerán del radar, no quizás sin haber atraído cierta atención, varios artículos, un par de seminarios y cierta inversión.
- Apoyarnos en análisis de cierto recorrido para diferenciar si un fenómeno es tendencia o no, sea recurriendo a comparativas con situaciones similares (¿qué pueden enseñarnos "fracasos" como los de Second Life?) o, preferiblemente, dar tiempo a observar como los usuarios más innovadores se apropian de la tecnología,..., Es llamativo, por ejemplo, que a finales de 2009 proliferaron los pronósticos sobre las tendencias para 2010 no hubo apenas reflexiones sobre lo aprendido en el año que se cerraba.
- Saber, entre el aluvión de estudios e informes, de qué consumidor se está hablando: los estudios basados en usuario de Internet de último día (por ejemplo, los que acostumbramos a realizar en The Cocktail Analysis) hacen referencia a ese universo, no al conjunto de la población, y es un enorme riesgo no tomar consciencia del target al que hacen referencia. No digamos ya los estudios basados en los usuarios de un determinado servicio/plataforma. Sin embargo, entre el vértigo de informes y documentos, las menciones en las redes sociales o los titulares en medios apenas matizan el alcance real de los resultados.
- Evitar la autoreferencialidad, en tres sentidos: por un lado, evitar confundir el entorno del marketing con el mercado general (por ejemplo, entre los profesionales del sector los smartphones son habituales: en el conjunto del mercado aún no suponen más de un 10%). Por otro, tomar consciencia de este "mercado del marketing" y de sus dinámicas, siendo críticos con qué puede haber detrás de cada estudio o artículo. Y, finalmente, no olvidar que, para un director de marketing, o para una agencia, el rol de una acción debe ser mejorar el vínculo con su cliente final, no engordar su cv o su portfolio de "proyectos innovadores".
Por supuesto, no se entienda mal todo lo dicho. En el centro nunca está la virtud y no se trata de optar por una supuesta posición "intermedia": hay que decantarse por el ámbito de la innovación, es crítico explorar de forma pionera nuevos soportes, utilizar nuevos formatos o identificar un nuevo target, de forma que sigue siendo necesario monitorizar y atender los fenómenos emergentes con el objeto de anticiparnos a la competencia, pero incluso situándonos en este territorio, resulta necesario también controlar ansiedades, diferenciar grano de paja, conocer la representatividad de los datos sobre ámbitos emergentes y, en última instancia, saber sustraernos a las dinámicas insanas del sector del marketing.
Comentarios