Las recientes elecciones generales en España han mostrado un desempeño bastante bueno de las encuestas electorales realizadas por los principales institutos de investigación electoral (no puedo dejar de recordar lo "elegante" que ha sido ver a gente que cobra de lo público poniendo a parir a Tezanos y la forma en que luego no han hecho ni un comentario). Y lo han hecho frente a un runrún de fondo que decía que había fenómenos que estaban fuera del radar, que Vox estaba en alza por encima de lo que detectaban las encuestas y que había una serie de consumos digitales (visualizaciones de videos, seguimientos y distribución de contenidos en redes sociales...) que daban a entender que sus resultados serían mejores de lo que las encuestas decían. Por ejemplo, Arcadi Espada jugaba con datos de Google Trends para anticipar que ni Abascal ni Rivera serían los perdedores de las elecciones pero sin atreverse a decir quién sería el ganador.
Empiezo con este apunte a la hora de reseñar "Todo el mundo miente", de Seth Stephens-Davidowitz (editado por Capitán Swing y prologado por Pinker, al que aquí, mientras a toda la izquierda le ha dado por despreciarle, se le respeta como el gran lingüista que es), cuyo foco principal es oponer, frente a las herramientas clásicas de las ciencias sociales para acercarse a la realidad humana (encuestas y entrevistas), la captura de información sobre la realidad social a través del análisis de la información que el usuario registra al interactuar con buscadores, redes sociales, foros... Esta disponibilidad de información nos permitirá acceder a la realidad de lo que efectivamente desea la sociedad ya que no tendremos que pagar el peaje de recurrir a la información declarada, extraída, a través de encuestas o entrevistas, siempre penalizadas porque los individuos, como el título indica, mienten (al contestar encuestas, a sí mismos,...). Y con esta perspectiva el autor afirma estar en condiciones, nada menos, que de refundar las ciencias sociales.
Muchas veces cuando voy a presentar mi opinión sobre un tema que me es cercano afirmo que "somos capturadores y recirculadores del discurso social que nos es propio por encontrarnos en el lugar X de la estructura social": o dicho de manera menos enrevesada, lo que quiero señalar es que obviamente lo que voy a decir depende en buena medida de la posición social en la que me encuentro, y si cambiase mi posición en la estructura social diría cosas distintas..., no por ser un veleta o un manipulador, si no porque somos sujetos hablantes que recirculamos el discurso propio a nuestra posición en la estructura social. Llevado a este caso, yo me dedico a la investigación social y de mercados utilizando habitualmente técnicas que Stephens-Davidowitz menosprecia. Quizás sea por eso por lo que su libro (y su aproximación) me resulta insuficiente para justificar la ambición que pretende. Trataré de explicarlo.
- Los problemas de la investigación social y las limitaciones de lo declarativo son conocidas desde hace, yoquesé, ¿100 años? ¿O 1000? Pero lamentablemente, el mejor proxy a lo que alguien siente/desea sigue siendo el lenguaje. El lenguaje está construido para comunicar, no para explorarnos internamente, y en ese sentido cuando lo utilizamos para explicarnos (y sobre todo, para autoexplicarnos) presenta limitaciones: pero insisto, no tenemos mejor proxy para poner en común nuestros procesos mentales y estatus emocionales.
- Como hay tanta experiencia acumulada, los investigadores hace tiempo que contamos con mecanismos para sortear en cierta medida estas limitaciones: los acumulados históricos, el cruce entre datos declarativos y comportamentales (la cocina en electorales, el cruce con ventas en los estudios de imagen o de impacto de campaña), la observación participante o la etnografía (aplicando aquella vieja frase de: "lo que vi me ayudó a entender lo que me dijeron, lo que me dijeron me ayudó a entender lo que vi").
- No hay en el libro una solo reflexión de alcance sobre la limitación de sus herramientas más allá de decir que en redes sociales se positiviza más que en buscadores. Correcto, algo obvio: ahora, ¿Cuánto más? ¿Cómo corriges esa desviación? O respecto a la explotación de información de buscadores: las pautas de uso de los buscadores han cambiando en los últimos años, qué se busca y qué no, en qué momento se recurre a un buscador y cuando a redes sociales, o marketplaces... fenómenos que afectan a la captura de información que realiza efectivamente el buscador (y por tanto, a la información sobre la que analizar), no merecen una sola reflexión. Por otro lado, en numerosos estudios he podido observar que los buscadores se utilizan cuando nos referimos a categorías poco conocidas (se busca información sobre los asistentes virtuales, no sobre compañías de telefonía consolidadas) lo que también limita para qué fenómenos y para quiénes es relevante. Todos estos aspectos no son contemplados por el autor. La idea implícita es que los volúmenes de información siguen siendo grandes, pero ni un apunte al impacto que tiene que haya usuarios que no lo usen, o que usen otras plataformas para determinadas búsquedas, y desde ahí, indiferencia a la composición muestral del origen de las búsquedas.
- La investigación de mercados es una declinación operativa de las ciencias sociales. Ya serán los clientes los que definan qué soluciones son las más útiles. Ahora, si la ambición de fondo es refundar las ciencias sociales, hay que aspirar a hacer ciencia. Y la ciencia no se hace con cajas negras ni con datos no replicables. La mayor parte de la información utilizada en los análisis de Stephens-Davidowitz no es accesible ni está capturada ni estructurada para hacerlo. Google Trends no es transparente en números absolutos. Una encuesta social puede replicarse e incluso duplicarse (y de hecho las electorales se "duplican" en época electoral permanentemente). Google Trends no. Ni los datos que cada plataforma decide compartir, en condiciones específicas y definidas según sus propios intereses. Con eso se podrán hacer análisis interesantes para la plataforma y, ocasionalmente, si son abiertos, dará lugar a miradas enriquecidas en determinados ámbitos, pero si no pasan a ser abiertos de forma permanente, no serán fuente de conocimiento científico. En resumen: serán los clientes los que decidan qué soluciones utilizar para mejorar sus negocios, pero si vamos al ámbito científico, la captura de información mediante plataformas no puede ser una metodología sustancial mientras esa información no sea replicable y abierta en vez de propietaria y cerrada.
- Finalmente, hay un par de momentos bastante llamativos: uno, cuando para avalar los resultados de una explotación de búsquedas en Google el autor recurre a una entrevista en profundidad a modo de caso como demostración de su interpretación. Y otro, cuando finalmente, tras 250 páginas, reconoce que las encuestas tienen su valor, y que los grandes jugadores digitales siguen utilizándolas. Así es: el principal buscador, el player que ha cambiado la distribución, una de los OTT´s de referencia, los jugadores que han revolucionado la movilidad, de todos ellos puedo afirmar con conocimiento que siguen haciendo encuestas, focus groups y entrevistas, que utilizan de manera complementaria a la información que capturan directamente.
Repasando el tono de la reseña la percibo algo "cargada" por mí parte. Rebuscando los motivos, más allá de que obviamente el texto refleja una competición por apropiarse el enfoque de comprensión de la realidad social, hay un aspecto que me molesta: el título (agravado por la foto de portada). "Todo el mundo miente": más allá de ser un título polémico, ni apunta verdaderamente al límite de la comprensión de la realidad social que tienen las técnicas clásicas (es mucho más relevante la incapacidad del lenguaje para acceder a nuestros estados emocionales, o de nuestra memoria para recordar nuestros comportamientos, o que haya procesos de toma de decisión no accesibles a lo verbal), ni en la práctica es ajeno a las soluciones de análisis propuestas (como el mismo autor afirma al hablar de redes sociales). La cuestión de fondo que me genera malestar es esa dinámica de "sospecha" de la que hace bandera el título: como todo el mundo miente (lo que, además, es mentira), no podemos acceder a la realidad social vía verbalización, por lo que hemos de confiar en cajas negras que nos aportarán luz.
Al margen de todos estos aspectos, el libro está lleno de análisis sugerentes e interesantes, de pistas de trabajo, de ejercicios de brillantez, y apunta a algo indiscutible: la enorme disponibilidad de datos y la capacidad de procesarlos da lugar a oportunidades de comprensión de la realidad que hasta ahora no eran posibles dando lugar a nuevas perspectivas. Precisamente para sacar partido de esa disponibilidad será necesario entender bien la naturaleza del dato, su representatividad, así como ver cómo su explotación puede acompañarse de otras fuentes de información para enriquecer su comprensión. Y finalmente, si la pretensión es expandir su uso al ámbito científico y no solo de negocios, sería necesario garantizar su accesibilidad y replicabilidad.