divergencias

Estudio: La crisis según los trabajadores del conocimiento

En los meses de octubre y noviembre de 2010, junto a varios amigos, todos ellos profesionales del mundo de la investigación social de mercados, arrancamos un proyecto de investigación destinado a conocer la percepción de la crisis entre los trabajadores del conocimiento (sector que me lleva interesando desde hace ya años), entendidos como aquellos cuya materia prima es la información y su tarea, procesarla, reconfigurarla y distribuirla: es decir, profesionales de internet, el marketing y la publicidad, editores, periodistas, diseñadores, ... 

Aunque los que abordamos nos situamos en el ámbito de la "izquierda transformadora" (por ponernos una etiqueta), lo hicimos al margen de organizaciones de cualquier tipo (políticas, sindicales, empresariales,...), mediante cuatro grupos de discusión con dos perfiles según su situación laboral (estables y precarios), en Madrid. Con cierto retraso (es lo que tiene la investigación militante), ya podemos publicarlo. Abordamos como bloques de información:

- La relación del "cognitariado" con el trabajo: aspiracionalidad, frustraciones, la mítica del emprendedor...

- La percepción de la crisis: origen, responsables, consecuencias, la especificidad española...

- Los actores de la crisis: políticos, sindicatos, patronal, medios de comunicación,..

- La huelga del 29S.

- Las salidas a la crisis.

Y, después de tenerlo finalmente redactado y editado, el movimiento #democraciarealya nos hizo volver sobre nuestros análisis para incorporar una pequeña addenda. 

Podéis acceder al informe completo aquí.

Estudio: Los trabajadores del conocimiento ante la crisis

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La crisis y los trabajadores del conocimiento: proyecto de investigación

Desde hace años me interesa analizar el posicionamiento ideológico de los trabajadores del conocimiento, de aquellos cuya materia prima es el lenguaje, la información y el conocimiento: informáticos, artistas, gentes del marketing, editores y traductores, periodistas,..., y junto a unos amigos (y sin embargo compañeros o ex-compañeros) ando montando un estudio sobre la percepción de la crisis en este ámbito. Estamos realizando grupos de discusión presenciales en Madrid con varios perfiles (según ingresos y situación laboral), y tenemos previstos varios para la semana del 15 de noviembre. Si por un casual estás interesado, correito a felipeARROBAdeselances.com

Actualización: justo se ha caído el servidor de webmail, si mandaste mail y ves que no contesto no es que sea un esaborío, es que no puedo acceder. Please, mándalo a feliperomero75ARROBAgmail.com.  

Repaso de lecturas

Breve comentario de las lecturas realizadas este verano y en septiembre (dando por hecho que no volveré a tener tiempo de leer hasta dentro de...).

- La misteriosa llama de la Reina Loana, de Umberto Eco. El libro fallido del verano, para qué engañarnos. Será que no comparto el universo referencial de la infancia del autor, sobre el que pivota toda la argumentación, y por tanto, me satura. Será que me parece tramposo el modo en que la mujer del personaje, casualmente psicóloga, de forma poco sutil nos ubica en la naturaleza de la enfermedad de su marido. Sea lo que sea, el caso es que finalizó por aburrirme soberanamente.

- Anatomía de un instante, del a mi juicio merecidamente premiado Javier Cercas. Bien escrito, con esa capacidad tan anglosajona de bajar a los detalles y de inmediato establecer un marco mucho más ambicioso, exhaustivo, que logra construir (o describir) 5-6 personajes memorables,..., y sobre todo, un libro español, sobre historia reciente de España, con el que podrás o no estar de acuerdo en las tesis que mantiene, pero que atiende a un pasado lo suficientemente cercano como para tener impacto en el ahora. El único pero: creo que abusa de navegar entre dos aguas al no querer definirse entre la novela o el ensayo. No quiero decir que el lector se resienta de esa ambigüedad (ejerce claramente de ensayo), si no que al inicio pareciera que el autor quisiera cubrirse las espaldas.

- Evangelio según Jesucristo, de Saramago. Tuve en los primeros años universitarios un "atracón" de Saramago, que me dejó saturado hasta recientemente. Cada vez que trataba de acercarme a él, el mismo estilo que me fascinó tiempo atrás me resultaba cansino. Al volver unos pocos años después, la lectura me ha resultado agradable, pero claramente inferior a la experiencia de, por ejemplo, La balsa de piedra. Y la verdad es que no tengo muy claros los motivos.    

- El tiempo envejece deprisa, de Antonio Tabucchi. Centrado en la vivencia del tiempo, me ha dejado una valoración mixta: algunos cuentos espectaculares (El Círculo), otros bastante planos y previsibles como "Nubes" (aunque hay comentarios que justamente lo destacan positivamente), y una traducción un tanto compleja de mi ex-compi y querido Carlos Gumpert.

- Principiantes, de Carver. La gran lectura del verano, junto con Anatomía. Un libro que logra que, encontrándote en medio de un viaje en el extranjero y sospechando que el siguiente no va a agradarte tanto, comiences a frenar la lectura para poder disfrutarlo más tiempo. El nivel general de los relatos es altísimo, pero el propio Principiantes, Diles a las mujeres que nos vamos, Si ello te place y Algo sencillo y bueno, son realmente impresionantes: alguno te introduce tensión y malestar en vena, otro te golpea en la cara, todos dejan una huella. Al parecer, el libro es la versión original de los escritos de Carver, que su editor Gordon Lish "depuró" para hacerlos más directos en De qué hablamos cuando hablamos de amor, lo que no deja de sorprenderme ya que los cuentos ya son tremendamente directos. 

- Acción de gracias, de Richard Ford. De nuevo, el personaje de Frank Bascombe, que me acompaña los últimos tres veranos, a libro de la trilogía por año (después de "El periodista deportivo" y "Acción de gracias"), y la verdad es cada vez con más cariño e identificación hacia el personaje. El socio tibetano convertido al sueño americano, la ex-mujer que tiende sus trampas con chantajes emocionales, el hijo chiflado, la hija definiéndose, la más reciente ex-mujer, la próstata y sus tratamientos,..., crean un escenario en el que se maneja un personaje al que, libro a libro, entiendes y te hace pensarte cada vez más. Por cierto, hubo un tiempo en que andaba leyendo en paralelo a Carver y Ford, lo que acababa degenerando en cierta confusión, ya que la actitud que exige una lectura u otra no tiene nada que ver (mucho más exigente Carver, más relajada Ford, aunque quizás te cueste dejar pasar alguna frase particularmente brillante).  

- Desde el otro lado del espejo, de Toni Segarra, conocido publicista (autor, por ejemplo, de esto), quizás el mejor de la historia en España. Se trata de  una recopilación de artículos y charlas/discursos, lo que si bien le da una interesante diversidad, lo hace reiterativo en ocasiones (ya que algunas temáticas o ejes tienden a reiterarse). Aborda cuestiones como la historia de la publicidad, tanto a nivel internacional como español,la situación de la publicidad y el impacto de lo digital o el rol de la investigación. En relación al primer tema, me llamó la atención como argumenta (aunque, sinceramente, ahora tengo la duda de si lo leí o se lo escuché una vez en directo), que la publicidad tuvo que reconvertirse a vender "estilos de vida" cuando les resultó imposible, debido a la progresiva complejidad de los medios, determinar claramente qué impacto tenía en ventas las acciones publicitarias. En relación a la investigación, clásica "rival" de los creativos (siempre ha jugado el rol de someter al criterio del consumidor las creatividades, muchas veces de una forma que simplemente las empobrecía, ya que el discurso social es siempre conservador y la investigación acababa por limitar los elementos más rupturistas de la publicidad), me llama la atención como dice sentir cierta envidia del momento "sacerdotal" del investigador, cuando legitimado como portador de la "voz del consumidor", somete a crítica la creación del publicista. Y me llama la atención, no porque no lo haya visto ni comparta su análisis de fondo, sino por la envidia que dice sentir: al menos como yo lo vivo, justamente el momento de presentación es un momento de "ansiedad", en el que todo el proceso de recogida de información y análisis queda sometido a escrutinio y puede verse en cuestión. Inseguridades mías, será. Al margen de estas cuestiones, un libro entretenido.    

Los mercados NO son conversaciones

Medio en broma, medio en serio un amiguete que me invitaba a participar en un evento sobre comunicación en redes sociales me prohibió expresamente decir obviedades teóricas como "los mercados son conversaciones", la célebre tesis que encabeza el no menos célebre Manifiesto Cluetrain. El que suscribe, que es muy respetuoso, ni lo nombró, pero desde que me lo dijo, me empezó a ronronear una cuestión en la cabeza: ¿de verdad, esa afirmación tan repetida en el mundo de lo digital y el nuevo marketing, es cierta? ¿los mercados son conversaciones?. Y mi impresión es que no, por mucho que la "vulgata 2.0" insista en afirmarlo. 

Por un lado, decir que los mercados son conversaciones no clarifica si entendemos que las conversaciones son parte del mercado o son EL mercado. Si es lo primero, son tan mercado como las convenciones sociales que lo regulan (desde lo más informal a las leyes), la moneda o la existencia de consumidores y proveedores. Es decir, efectivamente, en el mercado se conversa, lo que en sí mismo no significa gran cosa: es obvio que hablamos, que intercambiamos signos.

Otra lectura de la tesis sería que la conversación es EL elemento constitutivo de los mercados. Y pensando en esta lectura, lo primero que se me vino a la cabeza es este también célebre diálogo de Alicia en el País de las Maravillas, de Lewis Carroll 

"- Cuando yo empleo una palabra - dijo Humpty-Dumpty, en tono algo despectivo-, esa palabra significa exactamente lo que yo quiero que signifique, ¿comprendes?
- La cuestión es –dijo Alicia- si puede usted hacer que las palabras signifiquen tantas cosas distintas. 
–No, te equivocas.... La cuestión es saber quién es el amo aquí, eso es todo."

Es decir, al final lo importante no es el intercambio conversacional, si no quién tiene el poder de definir las condiciones del intercambio (conversacional, pero también transaccional), y es ese rasgo precisamente a los mercados en una sociedad capitalista, espacios dónde se realizan intercambios de bienes escasos en condiciones de desequilibrio. La conversación es, simplemente, el intercambio de signos que acompaña a lo esencial, al intercambio de bienes.

Con frecuencia se utiliza la afirmación de que el mercado son conversaciones (apoyándose en otras tesis del Manifiesto Cluetrain), para afirmar una relativa igualación de la relación entre consumidor y productor (de hecho, es el argumento central de Crossumer), para poner en cuestión el dominio comunicativo de las marcas. Siendo cierto que la capacidad de los particulares de "inyectar discurso social" se ha incrementado de forma decisiva gracias a lo digital, no deja de ocurrir que, finalmente, este factor no afecta de manera decisiva ni a la disponibilidad de un producto, ni a su precio,..., cuestiones que quedan determinadas por su escasez o abundancia. Siempre que quieran validar cualquier afirmación absolutista sobre la economía o los mercados, piensen en el mercado laboral como test para evaluar cualquier afirmación. En este caso, nos sirve para obviar la confusión que genera la posible lectura "comunicacional" de la afirmación ¿Qué significa decir que los mercados son conversaciones en este entorno? Nada, absolutamente nada. ¿Significa que a la hora de establecer un contrato se habla? Más que eso no significa, ya que los desequilibrios de poder quitan cualquier relevancia a la "conversación". 

En resumen, los mercados, como espacios donde se gestiona la escasez en condiciones de desequilibro entre los participantes, NO son conversaciones (aunque, en un sentido trivial, se converse en ellos), si no "lugares" en los que cristaliza el diferente reparto de poder en la sociedad. Ocurre que, el discurso "dospuntocerista", tan naif, convertido en una vulgata que se recita en lugar de cuestionarse, opta por no abordar el desequilibrio de poderes que se sustenta en la desigual propiedad de los medios de producción y a lo más se interesa por aspectos comunicacionales que, interesantes para los que nos dedicamos a ellos, en absoluto abordan la cuestión central del desigual reparto de poder y por tanto son incapaces de resultar realmente explicativos.

La Huelga General ya ha triunfado

Hoy, varios días antes de que se celebre, y pese a los mensajes en contra de los medios, puede decirse que la Huelga General ha triunfado. Como todo en la vida, el éxito o el fracaso de una iniciativa depende de los objetivos que se planteen. Desde mi perspectiva, un seguimiento unánime, masivo, la posibilidad de asaltar el Palacio de Invierno, no ha sido nunca el objetivo de la HG del 29-S. Una mejora razonable del enfermo encamado es poder levantarse y dar unos pasos: hacer la maratón es un suicidio: y el movimiento obrero (o la sociedad en general) se encuentra muy, muy malito.

Los objetivos realistas de la HG me parecen mucho más limitados y, desde allí, creo que ya puede decirse que ha sido un éxito: se trataba de hacer ver que el conflicto social (en este caso, la lucha de clases) existe, que las medidas que dañan a una parte central de la sociedad pueden ser rechazadas de forma explícita, que el modelo de sociedad en el que estamos profundizando puede ser cuestionado, que la clase obrera tiene y utiliza sus propias herramientas de presión, que además de la resignación existen otras opciones... Ya ha conseguido hacernos reflexionar a todos y cada uno de nosotros sobre nuestra posición sobre el tema y actuar en consecuencia (sea cual sea la decisión), y también ha convertido la cuestión social en tema de conversación (en los bares, en el metro, en las redes sociales, ..., aunque lógicamente no siempre en los términos que hubiéramos deseado). Nos ha obligado a posicionarnos, a tomar conciencia, a elegir.

Ha hecho ver que el conflicto es, para los neoliberales y para los gestores del malestar, como el dinosaurio de Monterroso: cuando despiertan, aún sigue ahí. Y la HG les ha hecho despertar. 

Lo que debemos ir haciendo es pensar en cómo gestionar este primer éxito para avanzar hacia éxitos más ambiciosos. En primer lugar, es deseable (doy por hecho que será así), es imprescindible, que sirva para que las cúpulas sindicales se den cuenta de lo justificado que es su descrédito. No se trata de la malignidad de la derecha, lo vendidos que se encuentran los medios o la falta de conciencia de los nuevos asalariados. Es que la dinámica de los últimos 30 años hace que luchar al lado de las cúpulas sindicales dé mucha pereza, y con motivo. 

En segundo lugar, debemos narrarnos nuestra propia victoria. Por ejemplo, cuando se venció (y así fue) en la HG contra el gobierno Aznar, en lo que fue un triunfo casi inesperado, los sindicatos no trataron de hacer de aquella experiencia de victoria un recuerdo memorable, al que recurrir para abandonar la sensación de indefensión. Hemos de mostrar y hacer ver nuestras grandes y pequeñas victorias, para agarrarnos a ellas para llegar más alto. 

Y por último, asumir que, necesariamente, nos vamos a encontrar ante un ciclo largo de luchas, en el que retiradas, concesiones, apaños, acuerdos desmovilizadores, ejemplos impresentables en el día a día sindical, traiciones y demás,..., vaciarán de significado el relativo éxito que significa haber conseguido que el conflicto social sea "objeto conversacional" (lo siento, tenía que meter un palabro webdospuntocerista). 

Del crossumer al community mananger, o de cómo el consumo estructura el mercado laboral

Son numerosos los artículos sobre el desarrollo del perfil del Community Manager, a la vez que prolifera una abundante oferta formativa (que, bueno, ejem, vamos a dejarlo en que prolifera, en fin). 

Se trata de un sector/servicio en configuración que, en un contexto de crisis, puede resultar apetecible, por un lado, para aquellos que optaron por formarse para sectores que se encuentran entre la reconversión y la extinción (medios de comunicación, publicidad), y por otro, para empresas cuyo cogollo (no se me ocurre mejor traducción para core) de negocio podía tener origen en muy diferentes ámbitos. En este sentido, dentro de la diversidad de actores (agencias de publicidad, especialistas en desarrollo de presencia online,...), concurren dos tipos de empresas que hace apenas unos años no encontrarían puntos de encuentro:

- Grandes empresas de contact center, acostumbradas a vender "carne" de operadoras telefónicas para call center de emisión o recepción, cuyo negocio se basa en mínimos márgenes y grandes volúmenes, asociadas a alta rotación de sus equipos y una calidad de servicio (y de trato al consumidor), bastante deficiente.

- Empresas de relaciones públicas de alto nivel, especialistas en gestionar para sus clientes la interlocución con líderes de opinión (periodistas, políticos, responsables de asociaciones,...). Como es conocido, sus perfiles profesionales son muy distintos, con unas condiciones laborales"privilegiadas" y un trato hacia sus interlocutores enormemente cuidado. 

De pronto, ambos tipos de organizaciones, tan diferentes en origen, se plantean la necesidad (en el segundo caso) y la oportunidad (en el primero) de desarrollar servicios específicos para atender al modo en que los consumidores utilizan los espacios sociales de la web para opinar sobre las marcas de sus clientes, o se dirigen directamente a ellas.     

Lo que se observa es que mientras los contact center ven una oportunidad de "subir el nivel" de sus servicios (un interlocutor de una de estas grandes compañías me indicaba que pretendía dar trayectoria a sus "operadores más espabilados") y mejorar sus márgenes, las tradicionales agencias de comunicación se encuentran en la necesidad de contemplar de algún modo en su portfolio esta tipología de servicios, avanzando en un ámbito en el que ya se introdujeron en los últimos años (trasladando su modelo de relación con líderes de opinión a su relación con los bloggers más reputados). Aunque existen distintos modos de interactuar en el marco del entorno digital, de forma que ambas tipologías de compañías podrán mantener su diferenciación, lo cierto es que empresas con con modelos de negocio muy diferenciados confluirán en este territorio.   

Lo interesante reside en que la confluencia tiene lugar, no por una estrategia empresarial, que es simple consecuencia, sino por el rol del consumidor y su "amenaza" y relevancia para las marcas. En el modelo anterior, los líderes de opinión recibían una atención preferente por su capacidad de impactar sobre la imagen de las marcas desde su privilegiada posición en la circulación de mensajes. Mientras, el "humilde" consumidor que manifestaba malestar a través de los call center recibía en el mejor de los casos una atención mediocre, en la medida en que su caso particular tenía un impacto limitado (y por ese particular enfoque las compañías españolas, más centradas en captar que en fidelizar). 

La posibilidad de impactar sobre la imagen de la marca que han aportado los espacios sociales ha hecho aparecer una posición "intermedia" en términos de "poder del consumidor", entre el líder de opinión y el consumidor atomizado y aislado: ese crossumer del que venimos hablando, que si bien no dispone del protagonismo de los líderes de opinión "convencionales" en términos de difusión del discurso, sí que puede impactar sobre la reputación de las compañías gracias a las audiencias distribuidas y los flujos de información propias de las redes sociales. En respuesta a este nuevo interlocutor, este nuevo consumidor, vivenciado por los departamentos de marketing como amenazante, "armado y peligroso", recibe ahora un nivel de atención mayor, y por tanto, dentro de las organizaciones sus interlocutores se "elevan" por encima de las condiciones laborales de los contact center. 

Simplificando (y resumiendo)", se establece un relación estructural entre mercado laboral y "poder del consumidor" (elemento que opera como la variable que determina la evolución del mercado laboral): community manager para atender a los crossumer, operadores de contact center para el consumidor atomizado y desvalido, y relaciones públicas para líderes de opinión.  

Las insanas dinámicas del sector del marketing

El sector del marketing es un mercado en sí mismo, donde diferentes actores tratan de competir por la atención y, desde ahí, la inversión. Simplificando, podemos hablar de agencias de medios, creativas, soportes, institutos de investigación y, pagando la tarta, anunciantes. Los diferentes actores tratan de posicionarse transmitiendo expertise, equipo humano, modelos de gestión y análisis, pocas veces precio (aunque obviamente lo hagan ya en la venta), y calidad en el servicio y en la interlocución. Todos ellos son atributos relevantes pero escasamente diferenciales en un sector altamente profesionalizado y competitivo: son un "must" que se les supone pero que no permite discriminar de forma decisiva. En los últimos años, la innovación (que por defecto, siempre será un atributo dinámico y en revisión) se ha convertido en el factor diferencial que están tratando de apropiarse los distintos actores. Si a la propia dinámica del mercado le añadimos que el desarrollo tecnológico y su impacto en el consumo están descubriendo nuevos territorios, la "innovación" se convierte:

- En el eje de una estrategia de diferenciación en el sector (particularmente útil para los nuevos actores), 

- Un modo de generar la necesidad en el cliente final: si logro transmitir al anunciante, a la agencia, al soporte..., que existe una tecnología, una tendencia, un dispositivo,..., que tiene un carácter rupturista para su comunicación o su negocio,..., y logro identificarme como el actor con mayor conocimiento en ese terreno emergente, ...., cuando les resulte necesario abordar acciones en relación a la tecnología, a la tendencia...., recurrirán a mí. 

- En el mejor contenido a comunicar: los estudios que aportan información sobre tendencias emergentes, las primeras acciones publicitarias sobre un nuevo dispositivo o plataforma,...., se convierten en contenidos - que con frecuencia requieren, o reciben, poco esfuerzo editorial- que recogen los diferentes medios especialistas (y, bien comunicados, también los generalistas) y que, además, en los últimos tiempos tienen un eco/ampliación considerable, gracias a la considerable presencia de profesionales del marketing en las redes sociales 

En The Cocktail Analysis hemos sido actores de esta dinámica con frecuencia: como nuevo jugador en el mercado (no llegamos aún a los 4 años de trayectoria) hemos trabajado alrededor de territorio en configuración, realizando estudios sobre la Wii, Second Life, las redes sociales, el consumidor de contenidos audiovisuales, el iphone,..., todos ellos justo en el momento en que se constituían como fenómenos emergentes, recibiendo una considerable difusión en medios y redes. Siendo sinceros, como estrategia de posicionamiento, creo que ha funcionado. Pero al margen de resultarnos útil como organización, es necesario preguntarse, con una visión global y una actitud sincera, lo que significa esta dinámica para el sector del marketing. 

Mi sensación es que, de la mano de la necesidad de los actores de posicionarse como "innovadores", la dinámica de permanente orientación a fenómenos emergentes hace que el sector pierda la perspectiva de pautas de consumo asentadas: por ejemplo, en el Observatorio de Redes Sociales hemos identificado como los foros siguen siendo críticos en algunas categorías de cara a la prescripción por otros consumidores en determinadas categorías (automóviles, inversión bursátil,...), mientras que es imposible leer sobre ellos en los medios del sector o en las charlas de los gurús del sector. O, mientras los blogs apenas son atendidos, en diferentes estudios hemos observado que precisamente ahora es cuando son más decisivos en la configuración del discurso alrededor de las marcas en Internet.   

Se acaba por producir una "ansiedad" por "estar al tanto" de cada nuevo dispositivo, de cada nueva red social, de cada fenómeno, de cada target,..., ansiedad que es imposible satisfacer ya que, de la mano de medios que tratan de mostrar lo más novedoso a diario y de actores emitiendo estudios, informes, análisis de forma permanente,...., se entra en una espiral de saturación informativa.  

El riesgo es bastante evidente: la dinámica de atención y comunicación en relación a lo innovador puede hacernos perder la perspectiva. Sin dejar de atender a las nuevas tendencias, sería necesario pues:

- Diferenciar, de lo que se comunica, qué es realmente paja y qué es grano, qué refleja cambios relevantes en las pautas del consumidor y qué oportunidades aportan realmente los nuevos soportes,..., y qué cuestiones resultan simples llamaradas mediáticas, temáticas evanescentes que en meses desaparecerán del radar, no quizás sin haber atraído cierta atención, varios artículos, un par de seminarios y cierta inversión.  

- Apoyarnos en análisis de cierto recorrido para diferenciar si un fenómeno es tendencia o no, sea recurriendo a comparativas con situaciones similares (¿qué pueden enseñarnos "fracasos" como los de Second Life?) o, preferiblemente, dar tiempo a observar como los usuarios más innovadores se apropian de la tecnología,...,  Es llamativo, por ejemplo, que a finales de 2009 proliferaron los pronósticos sobre las tendencias para 2010 no hubo apenas reflexiones sobre lo aprendido en el año que se cerraba. 

- Saber, entre el aluvión de estudios e informes, de qué consumidor se está hablando: los estudios basados en usuario de Internet de último día (por ejemplo, los que acostumbramos a realizar en The Cocktail Analysis) hacen referencia a ese universo, no al conjunto de la población, y es un enorme riesgo no tomar consciencia del target al que hacen referencia. No digamos ya los estudios basados en los usuarios de un determinado servicio/plataforma. Sin embargo, entre el vértigo de informes y documentos, las menciones en las redes sociales o los titulares en medios apenas matizan el alcance real de los resultados. 

- Evitar la autoreferencialidad, en tres sentidos: por un lado, evitar confundir el entorno del marketing con el mercado general (por ejemplo, entre los profesionales del sector los smartphones son habituales: en el conjunto del mercado aún no suponen más de un 10%). Por otro, tomar consciencia de este "mercado del marketing" y de sus dinámicas, siendo críticos con qué puede haber detrás de cada estudio o artículo. Y, finalmente, no olvidar que, para un director de marketing, o para una agencia, el rol de una acción debe ser mejorar el vínculo con su cliente final, no engordar su cv o su portfolio de "proyectos innovadores". 

Por supuesto, no se entienda mal todo lo dicho. En el centro nunca está la virtud y no se trata de optar por una supuesta posición "intermedia": hay que decantarse por el ámbito de la innovación, es crítico explorar de forma pionera nuevos soportes, utilizar nuevos formatos o identificar un nuevo target, de forma que sigue siendo necesario monitorizar y atender los fenómenos emergentes con el objeto de anticiparnos a la competencia, pero incluso situándonos en este territorio, resulta necesario también controlar ansiedades, diferenciar grano de paja, conocer la representatividad de los datos sobre ámbitos emergentes y, en última instancia, saber sustraernos a las dinámicas insanas del sector del marketing. 

Repaso de tanda de lecturas: Gopegui, Gimenez, Zweig, Robert B.Marks y el Kindle

Pues nada, por fin un post no relacionado con lo laboral, aunque tampoco demasiado currado: comentarios alrededor de otra buena "tanda" de lecturas:

- Un pistoletazo en medio de un concierto. Acerca de escribir de política en una novela. Belén Gopegui. Desde hace tiempo estoy entregado a Gopegui, prácticamente a todo lo que escribe (de hecho, tengo un post a medio hacer sobre Lo Real, que para alguien de investigación de mercados impresiona por la documentación que ha debido recoger la autora). Un pistoletazo.... recoge una conferencia de la autora siendo por tanto relaticamente breve: peso a ello regala una buena cantidad de hermosas píldoras y aborda un objetivo ambicioso y complejo, la ideología en la novela, satisfaciéndolo. De lectura muy recomendable (sobre todo, si a priori te molesta la ideología en la novela), y de muestra, un botón (el mismo que rescata Rafael Reig al comentar la obra):     

Cada vez que se enciende un ordenador ocurre una situación paradójica. Porque, en teoría, el ordenador no sabe hacer nada hasta que se carga el sistema operativo, el conjunto de programas que residen en el disco duro y gestionan los recursos del ordenador. Se necesita, por tanto, un mecanismo de arranque que sea capaz, digamos, de darse instrucciones a sí mismo y logre cargar ese conjunto de programas que gestionarán el resto de las operaciones. Las novelas, a mi modo de ver, no son ese mecanismo de arranque. Las novelas se parecerían más a los programas con que gestionamos algunos de nuestros recursos reales e imaginarios. Sé poco de informática, pero me gusta mucho mirar el momento en que se carga el sistema. El ordenador va reconociendo de qué está hecho y va poniendo en marcha sus distintas capacidades. Si el sistema económico fuera otro, entonces el mecanismo de arranque cargaría, junto con los demás programas, otras narraciones, otras formas de imaginar la vida y de contarnos lo que nos pasa.

Otra reseña, del siempre interesante Salvador López Arnal, aquí 

- Malos tiempos, de Carlos Gimenez. Editado en 4 "cuadernos", todos ellos absolutamente recomendables. Cada historia es un puñetazo en el estómago: las narraciones no son excesivamente complejos pero sí ricas en puntos de vista, ajustadas en la resolución y demoledoras en el dibujo.

- Los profesionales, de Carlos Gimenez. Leído antes de Malos Tiempos, y si no hubiera leído Paracuellos en su momento, después de leer Los Profesionales casi seguro que no me hubiera lanzado a por Malos Tiempos: completamente centrado en un momento y entorno que me resulta del todo ajeno (agencia de dibujantes en la Barcelona de los 60-70´s), no logré empatizar con temas, tramas y personajes .

- Momentos estelares de la humanidad, Stefan Zweig. El autor narra catorce momentos que entiende críticos para el desarrollo de la humanidad. En particular me resultaron atractivos la caída de Bizancio, el nacimiento de La Marsellesa, la conquista del polo sur, la batalla de Waterloo y la instalación del cable por el que circuló la primera conexión telefónica entre Europa y América (mientras que me dejó algo frío el tratamiento del mítico tren que recorrió la Alemania de la PGM transportando a Lenin con destino a la estación de Finlandia). La lectura del libro es tan sugerente que me la pase con el portátil abierto para profundizar en los lugares y protagonistas que van apareciendo. Solo dos "peros": 1) demasiada atención al "genio", al protagonista, a la personalidad, como actor decisivo del cambio social, perspectiva que responde a una comprensión conservadora de la historia, perspectiva que no coincide con la biografía del autor, perseguido por el nazismo y que decidió suicidarse exiliado en Brasil en 1942, inmediatamente después de la caída de Singapur, convencido del triunfo de los nazis en la SGM) y 2) perspectiva excesivamente europea: todos los episodios son eurocéntricos. Quizás, a cambio, sea ésta también uno de los atractivos del libro, que resulta ser un hermoso homenaje a la tradición cultural europea.

- Justamente, la siguiente reseña trata de un libro que pretende exactamente por lo contrario: Los orígenes del mundo moderno. Una nueva visión, de  Robert B. Marks, apuesta de manera decidida por narrar la historia moderna (arrancando desde el análisis de los flujos comerciales alrededor de 1400) desde una perspectiva policéntrica y, con la pretensión de fondo de deslegitimar los discursos sobre la búsqueda de la especificidad europea que explicase el "ascenso de Occidente" y, un paso más allá, cualquier atisbo de "superioridad" de los diferentes elementos diferenciales de Occidente (protestantismo, capitalismo, democracia representativa, Estados-nación...). Quizás el objetivo resulta excesivo para los recursos/justificaciones aportados (no significa esto que no comparta la pretensión del autor), ya que una narración relativamente cuidada de la historia moderna con una perspectiva no eurocéntrica en 350 páginas supone un considerable esfuerzo de síntesis como para adentrarse en una análisis comparativo de modelos políticos e ideológicos. Lo que sí logra el autor es una lectura ágil y un enriquecimiento de perspectivas sobre fenómenos y momentos concretos: la globalización ... de la peste, el protagonismo del comercio en el Índico previo a que los portugueses doblasen el cabo de Buena Esperanza (y como pudieron conquistar ciudades apenas fortificadas por su orientación al comercio), el modo en que las crisis internas en China limitaron su expansión en el Índico, la relevancia de la plata de América para China (al ser su moneda), como emerge la ideología liberal en el Reino Unido justo al perder sus colonias en Norteamérica, la forma en que la relación entre algodón, esclavitud e industrialización en el Imperio Británico fue el origen de la desindustrialización textil en la India, la introducción del opio en China,.... Si bien creo que resulta insuficiente en su ambición más ideológica, el libro logra sin duda desarrollar una mirada poliédrica sobre la historia moderna que hace percibir los diferentes e imbricados factores que subyacen a fenómenos que tienden a ser descritos de manera más simple y unívoca. Otro gran hallazgo (partiendo de mi desconocimiento) es el concepto "antiguo regimén biológico" frente a "nuevo regimén biológico": la explosión demográfica de la industrialización se sustenta en la utilización de nuevas fuentes de energía que superan la dependencia de las energías renovables. O dicho de otra forma, es gracias a la explotación de carbón y, más adelante, petróleo, gas y nitratos, es decir, de la energía  acumulada a lo largo de la historia del planeta (y sus formas de explotación-potenciación), como tiene lugar la superación de la dependencia de los ciclos naturales de recepción y recirculación de energia, y gracias a ello es viable la explosión demográfica.

- Por último, hablando de lecturas, el kindle. Hermoso y agradecido regalo que me hicieron, al que me lancé con ganas, pero me temo que de momento fallido en mi caso. El problema es que no me aporta nuevos momentos de lectura y aquellos de que ya dispongo, con solo dar salida a regalos y préstamos de libros en papel, quedan ocupados. En fin, quizás más adelante.      

Segunda oleada del Observatorio de Redes Sociales

La verdad es que, aparte de temas laborales, no me da para escribir mucho más, y los cabreos instantáneos me los he llevado a twitter. En todo caso, por si interesase, acabamos de hacer públicos los resultados de la segunda oleada del observatorio de redes sociales. Se basa en 1500 encuestas a internauta último día y 6 grupos de discusión.  

 Algunos de los principales resultados:

- Universalización de las redes sociales (81% internautas tiene cuenta en una red), y se dispone de un número medio de 2,3 cuentas en redes. Pasan de ser un fenómeno emergente (como ocurría en 2008, año de la primera oleada) a un actor central en el uso (y la circulación de la información) de Internet. 

- Usuarios progresivamente más exigentes: con la experiencia de usuario, con los contactos que generan, con las aplicaciones que utilizan en las redes,...

- Empiezan a identificarse redes en claro abandono: Hi5, Fotolog y MySpace (en este caso, debido a su resposicionamiento). 

- Messenger aún se mantiene con una penetración superior a la red social más usada (Facebook)

- Las redes sociales como driver de acercamiento al uso de internet móvil.

- Presenta particular aceptación la presencia de redes sociales vinculadas al mundo del ocio y la tecnología, mientras que inmobiliarias y seguros resultan las menos atractivas.

-Existen diferentes perfiles de usuarios redes sociales (bien descritos y justificados en el documento): Social Media Addicts (10%), Trend Followers (19%), Social Media Selectors (41%) y Simple Social Network (30%), perfiles diferenciados en términos de redes sociales usadas, aceptación de la presencia publicitaria y los modelos de interacción con las marcas. Los primeros colonizan/descubren las nuevas plataformas/redes, mientras que los dos últimos perfiles son quienes, al incorporarse, aportan masa crítica y permite la universalización. 

El informe completo puede descargarse aquí .Y para verlo en Slideshare

Estudio para Google sobre el impacto de Internet en compra de vehículos de primera mano

En The Cocktail Analysis acabamos de hacer públicos los resultados de un estudio para Google, basados en casi 600 entrevistas a pie de concesionarios, sobre el impacto de Internet en el proceso de compra de vehículos de primera mano.  ¿Qué porcentaje de usuarios utilizan Internet para informarse?, ¿Dónde lo hacen?, ¿Qué información recogen?, ¿Qué echan en falta en los sites de las marcas y concesionarios?

La verdad es que el estudio ha quedado resultón, sobre todo el video-resumen que podéis ver aquí